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1、2010年9月13日，京华时报震撼四方地刊登了贵州醇酒厂每天10个版，连续5天的以“我保证”为主题的系列广告。这样人们受到的很大冲击。尤其是前面的10个版面，版面上都是贵州醇酒厂职工的大头像，并带有其身份证号码，下面是木讷但执着，单调而直接的广告语：“我保证，每一滴贵州醇天然美酒都是我厂职工亲手酿造！”正所谓无风不起浪，当京华时报把贵州醇的广告刊登上之后，来自四面八方的关注，因为如此高强度、高密度的广告宣传在广告业界可以说是一次不小的创新。不过也有人怀疑这能否解决食品安全问题？这则广告的用意又在哪里？贵州醇这次惊天的广告宣传已经不能仅仅单纯算是一个广告宣传活动，它可以说是集广告、公关、营销、传

2、播为一体的企业活动。但今天，我们将主要选取广告学的角度研究此次贵州醇的广告活动。二、广告主分析此则广告的广告主贵州醇酒厂，有着“规模大、销售少、品牌好”的企业特点。以白酒行业划分，其竞争对手包括强势的茅台、五粮液在内的众多品牌。要为这样的企业做广告，需要考虑的问题很多。虽然如此，我们不可忽视的一点是品牌资产。一个有着悠久历史的白酒大厂，它从哪里来，要到哪里去。它的价值所在又在什么地方。这就是它与众不同的地方。回顾贵州醇酒厂历史，它经历了以消费者需求变迁为基点的中国白酒营销三个阶段。产品阶段在计划经济时期和市场经济的初期，资讯不发达，消费者选择空间狭窄，自然也就没有特别需求。在这个时期，企业不必

3、为销售操心计划包揽一切。这个阶段，诞生了“酒香不怕巷子深”的坐商思想。品牌阶段随着市场经济的崛起和深化，促使酒厂必须根据不同身份人创造符合不同需求的产品。于是，有的企业通过高空广告轰炸创造品牌，有的通过占据渠道塑造形象，有的通过文化发掘塑造品位。在此阶段中，贵州醇因为商标纠纷，陷入了长达8年的诉讼拉锯战。标准阶段。随着广告酒的结束，老品牌酒、高质量酒日渐被消费者誉为好酒。贵州醇酒厂作为唯一中国南方喀斯特地貌白酒生态园，其工厂更像一个后花园。这些都会让贵州醇有了更多的、充足的崛起底气。三、活动理念贵州醇“我保证”系列广告的负责人李青老师说明了做广告就是要给消费者以购买理由这一概念。由于酒品行业没

4、有统一的标准，消费者很难加以鉴定，所以要给贵州醇做广告，首先就是要把他和其他的酒品区别开来，这就需要贵州醇有其特殊的、可用一个词描绘的品牌理念。李青老师强调，对于一个好的产品，我们不可能也不应该记住它做的某一只单一广告，但我们一定会记得它所代表的理念，比如提到沃尔沃我们就可以联想到安全，而奔驰代表的是地位的象征，宝马则体现了驾驶的愉悦。所以贵州醇也应如此，在白酒市场一片混战的今天，有的提倡保健功能，有的代表身份地位，有的传达传统文化贵州醇应该有一个区别于其他酒类的一个有辨识度的理念，那就是“我保证”。只要一提到贵州醇，消费者就会联想到“我保证”，一提到“我保证”，自然而然的想到贵州醇，那么贵州

5、醇的这个理念就成功了。这其实也是李青老师“战略”思想的一种现实层面的应用，李老师认为所谓“战略”，即先占领一座最高的山峰，再用最大的声音告诉所有人这座山是我的。在贵州醇“我保证”这个案例里，就是不管别的酒是什么，贵州醇先占领“天然美酒”这座至高的山峰，然后再向全体受众传播贵州醇即“天然美酒”这一概念。对于定位消费者人群，李青老师也有独特的见解。李老师认为，如果一个产品足够好，好到全体受众都想拥有它，那它也就没有划分目标受众的必要，所以他否定要界定目标受众这一观点。四、广告制作1. 市场背景调查同样的，白酒行业中也有不少企业为了销量和降低成本，外购基酒或者用食用酒精进行勾兑，生产“假年份酒”。据

6、贵州醇酒厂总经理潘宁透露：“当今市场上60%-70%的白酒是使用食用酒精勾兑而成的。”甚至有部分年份酒也出现了这种现象。酒类市场出现了信任危机。在市场动荡之机，贵州醇提出了“我保证”等一系列广告活动正是由于愈发严重的行业信用危机已经威胁到整个白酒行业的公信力。为了唤起各个企业的责任心，同时也借由这个契机达到自我品牌的宣传，贵州醇提出了自己的广告战略安全纯净。2. 定位这次系列广告中的品牌定位策略：天然美酒。在概念上，贵州醇在记者发布会上已经跟外界公布了白酒的划分，和贵州醇所在的天然美酒的制作标准；在产品上，贵州醇遵循着自然之道，在国家级自然风景区、中生代植物公园围绕中的贵州醇，有着好山好水，这

7、是做出美酒的天然环境；在市场上，一句“我保证”，运用到了不同的场景中，如婚姻、科研、音乐、记者和美术等等，他们说出这句话代表着对自己的承诺，同时，让我们每人都会记起贵州醇为我们说出的着句话；在广告中，每个版面中都有“我保证”的字样，强烈而震撼。1）产品定位：好山好水酿就天然美酒，纯粮酿造。2）市场定位：面向所有人群，人们有着各自需求，贵州醇也有着不同类型的美酒。3）文化定位：倡导白酒时尚消费，崇尚自然人文精神，亲手酿造，真实可靠。4）传播定位：质量保证，口碑相传。3. 广告创意贵州醇广告的头10版的内容都是贵州醇酒厂职工的大头像，并带有其身份证号码，这样的画面不仅不唯美，反而给人一种丑陋的感觉

8、，但是，就凭借这样大胆的创意，让人们的目光都集中在了它的身上，让人们记住了这个酒厂的名字贵州醇。广告给人的第一反应是木讷，但执着；不带修饰的单调而直接的语言让人觉得有点傻气。实际上，这恰恰是业界对于贵州醇这个老牌酒厂的评价老实。五、广告投放1. 媒体选择策略的有效性判断媒介选择策略的有效性需要从以下三方面考虑：信息清晰度、覆盖宽度、信息强度。在信息清晰度方面，贵州醇“我保证”系列广告的文案内容紧紧扣住“我保证”、“人格担保”、“亲手酿造”等字眼，使受众清晰明确的了解到此次广告宣传篇二：贵州醇“我保证”系列广告宣传活动分析08142217 潘卉盈活动内容：今年9月，京华时报连续刊登了50个版以“

9、我保证”为主题的贵州醇系列广告，尤其是第一次刊登的10个版面，几乎全部是带有身份证号码的贵州醇酒厂职工的大头像，而内容则几乎是同一个诉求：“我保证，每一滴贵州醇天然没救都是我厂职工亲手酿造！活动背景：总体概况：贵州醇酒厂厂址座落于贵州省兴义市著名的国家级风景区“万峰林”旁。厂区占地面积6000余亩，有员工4000余人，企业总资产20亿元人民币，为国家大一型企业，贵州省著名白酒厂。企业除了从事浓香型白酒“贵州醇”系列产品的生产销售外，经营领域还涉及到彩印包装、铁路货运、养殖种植、旅游服务、商品销售、教育医药等众多行业。年实现经营收入数亿元、上缴国家税收数千万元，是黔西南州支柱性产业。近年来，贵州

10、醇酒厂提出“生态经济”的理念，建设庄园经济，走可持续发展的道路。在通过iso9002:1994（现为iso9001:2008）质量体系认证后，又通过iso14001环境管理体系认证。厂内建成的奇香园风景区通过aaa认证，成为我省唯一的生态工业旅游示范区。历史沿革：贵州醇酒厂前身是兴义县酒厂，创建于1950年，建厂之初是一个以生产小曲酒满足地方百姓饮用需求的仅20余人的小作坊式企业。厂址位于兴义市西郊木贾村。从五十年代至七十年代的20年时间里，酒厂在国家动荡的政治环境和恶劣的经济环境中苟延残喘近20年。到了七十年代，随着国家政治经济环境的逐步好转，开始生产浓香型优质白酒。由于工艺独特，水源优良，

11、仅七年时间就夺取贵州省中级名酒评比总分第一名，从而进入贵州最早的13家名酒厂之列。但在计划经济时代，生产发展缓慢，经济效益极低，加之管理不善，到八十年代初，酒厂固定资产仅150万元左右，员工150余人，出现了全面亏损，资不抵债的局面。酒厂进入了生死存亡的艰难抉择时期。 此时，一个具有非凡才能的人鄢文松临危受命，走上了酒厂的领导岗位。从此，酒厂的二百余名员工在他的带领下进入了一个艰苦创业时期，贵州醇酒厂从此走上了加速发展的道路。在广告刊登的前一周，贵州醇酒厂厂长公开承诺，并向全行业发出呼吁，希望酒行业的带头人能够用个人信用做担保，破解行业危机。“我保证，贵州醇酒厂生产的每一滴酒都是酒厂职工亲手酿

12、造。我用自己的信用担保，并邀请酒行业其他著名企业负责人以身作则，用自己的信用为自己生产的白酒作保证，让消费者喝到真正的好酒。活动分析：在为一个商品做广告的时候，我们首先要弄清：它是谁？从哪儿来？要到哪儿去？从而找到它的价值其质量本身。以此为基础，在不推翻过去积累的品牌效应的前提下，针对其最主要的特征进行宣传。下面我们就来分析一下贵州醇本身的产品定位，首先它的商品品类是酒，而且是白酒，那么我们就可以分成美酒和天然美酒来讨论这个问题。首先，我们给出一个在本厂概念里，好白酒的标准，既发布好酒的标准：天然。那么也就是说，我们是以此为基准，来制作产品的。在告知消费者美酒标准的同时，凸显了贵州醇救的价值。

13、众所周知，提高酒的销量的方式有很多种，最主要是如下两种：一种是做广告，一种是走渠道。所谓做广告，就是在电视，报纸，网络等媒介投放大量广告，达到宣传的目的。这种方式需要大量的资金作为支柱，考虑到贵州醇酒厂的实际情况，向多方媒体大量投放广告的方式并不适合他们。那么走渠道呢？所谓走渠道，是指酒的销售路径，比如送到各个饭店、酒店，通过在高档场合的高额销售从而获得利润。但是这个方式又牵扯到了资金的问题，每一瓶就要向酒的代售商缴纳一定数额的分成，最关键的是，如果想让自己的酒上高档酒店的酒水清单，就需要一大笔疏通资金，这比金额数目虽不如广告投资大，但对于现今贵州醇酒厂的盈利数额来说也是天文数字，而且即使投资

14、进去也未必会得到想要的回馈。对此，贵州醇选择了最直接的方式用最朴实的语言打动广大的消费者。从而使销售渠道主动找到厂家，代理商主动出击。这种大胆的想法目的是要颠覆人们固有的思想，使消费者思维重组，让消费者的注意力回归到我们的产品本身，而非其浮华的外表或者所谓尊贵奢华的象征，贵州醇价值体系的核心就是其产品本身天然的美酒。在以上的分析结果下，贵州醇果断的选择了纸质媒介，在京华时报连续刊登了50个版以“我保证”为主题的贵州醇系列广告，第一天刊登的时候，引起了强烈的反响，无论是读者还是同行报社都极度的震惊，立即有上级和同行向京华时报提出疑问，京华时报方面态度暧昧，对于大多数质疑不予理睬，第二天继续我行我素刊登10版贵州醇广告，报社方面反响很强烈，第一次刊登时没有引起注意的读者，在连续两天看到同一则广告，并且篇幅长达10版的情况下，开始注意起这则广告。等到第三天这10版广告再次出现在京华时报上的时候，各大报社媒体终于按捺不住了，开始主动出击，找到了贵州醇的老总，要求即使是不收费用，也要把贵州醇的广告刊登在自己的报纸上，自此，贵州醇的品牌开始受到了人们的关注和重视。在之后的2天里，京华时报依旧我行我素，每天雷打不动的刊登10版的贵州醇“我保证”主题系列广告，同时配合特别的宣传活动，贵州醇的品牌和“我保证”的口号传到了千家万户。那么贵州醇为什么使用了这样一个广告策略呢？ 首先，