云南白药牙膏促销策略研究论文Word文件下载.docx

1、With the development of science and technology and economy, great changes have taken place in peoples lives. The improvement of living standard urges people to pursue a healthier quality of life, especially in oral health. The competition in toothpaste industry is fierce. With a variety of product t

2、ypes, the space for people to choose toothpaste is also increasing. Therefore, enterprises need to promote their own products. Through a variety of promotional activities, enhance the brand awareness of products, let more people know, so as to improve the market competitiveness of products. Taking Y

3、unnan Baiyao toothpaste produced by Yunnan Baiyao Group as an example, this paper studies the problems existing in its promotion strategy, and puts forward the improvement plan and safeguard implementation measures.Key words: Yunnan Baiyao group, Yunnan Baiyao toothpaste, promotion strategy前 言云南白药集团

4、生产的首支云南白药牙膏代表它要向日化领域扩张，而且在行业内用很短的时间里，创造了让人们震惊的奇迹。从首款高端牙膏问世以来，云南白药集团秉承这样一种理念，利用优势资源开发产品、坚持做高档品牌，迅速打开了牙膏市场。但面对激烈的市场竞争，云南白药牙膏在其拓展的途中也难免遇到一些问题，本文主要是通过查阅相关文献和资料，通过市场调查，对云南白药牙膏在济南市场的促销情况进行研究分析，寻找问题，并根据问题提出解决措施，保障措施的实施。本篇论文共分为六个部分。第一部分介绍论文的研究背景与意义，研究现状，研究内容与方法，相关理论概述，简介云南白药公司；第二部分与市场调查相结合，分析云南白药牙膏在济南市场的销售现

5、状和目标消费者特征。并对济南市场中云南白药牙膏的促销策略进行了介绍；结合目标消费者特征和济南市场云南白药牙膏的销售现状和促销现状，为后续研究提供理论和数据支持；第三部分结合市场调查，对云南白药牙膏主要竞争对手进行研究与分析，分析云南白药牙膏在济南市场最大的竞争对手在促销方面的优势和劣势；第四部分准备在上述分析的基础上，详细总结云南白药牙膏在济南市场存在的问题特别是促销策略及实施方面的问题。第五部分将结合本人在该公司的实习经历，利用自己所学知识和经验，根据这些问题提出有效合理的改进建议并且实施保障。第六部分是结论。1绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在现代市场营销活动的支持下，商品的种类

6、也越来越多，市场高度繁荣。促销活动即，在现代市场营销要求下，消费者对于企业开发的产品感到满意，也认可所制定的价格，可以通过各种便利的渠道获得产品，同时在市场上，企业要想树立自己的品牌形象，就要做打造高品质的产品和各种有益于社会的事情，及时通过与公众的沟通加深彼此之间的感情，让消费者对于产品也拥有一种独特的情感，不仅可以提高销量，还可以达到好的效果。随着我国与人民的共同努力，我们从建国到现在，中国的经济发生了飞跃式的提升，温饱这一需求基本得到了满足，又产生了另一层次的需求，想要更加舒适，生活健康问题成为了关注的焦点。随着饭桌上食物的多样化，人们的口腔问题也愈发的增多，对于牙膏的功能性，实用性也越

7、来越高。传统的一些牙膏注重“口气清新、美白、防蛀”等方面，对于牙龈和口腔问题并没有进行研究。云南白药牙膏借鉴国际先进的口腔方面的技术，内含有云南白药活性成分，可以使牙龈和口腔问题得到很好的解决，除此之外还可以防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩。基于关注和思考云南白药集团的发展，本论文试图把突破口设立在云南白药牙膏在济南市场的促销策略上，对云南白药牙膏的市场拓展问题进行深入研究，希望可以对云南白药集团的发展有所帮助。1.1.2研究意义本论文围绕着云南白药牙膏在促销方面存在的问题进行了研究，调查分析此牙膏现有营销环境和促销策略，在此基础上对其在济南市的开拓问题策划充分可行的方案，并不断进行改进，大大提高

8、云南白药牙膏在济南市场上所占的比重，占据充分的竞争优势。本篇论文的研究意义将理论和实际两者有效的结合起来。理论方面的意义在于，作为市场营销的一个重要组成部分的促销策略，已经初步形成了一个比较完善的理论体系，但是大家对于特定产品的特定促销策略的研究少之又少，大都是统筹概括。因此本论文选定了特定的云南白药牙膏，对其促销策略进行了针对性的研究，从一定的程度上拓宽了日用化工品类促销策略研究的范围。对于其在现实生活中的的意义包括，对于云南白药集团来说，在针对其旗下品牌牙膏在促销方面所产生的困扰， 本论文的研究给予了他们很大程度的借鉴和参考意义，也为其他类似产品在如何开拓市场和营销策划中提供了借鉴意义。1

9、.2 研究现状1.2.1国外研究现状菲利普科特勒（1967）在营销管理：分析、管理与控制这本书中指出了促销即企业要适当的改变销售方式来吸引消费者的眼球，举办限时优惠这些短期行为带动经济的增长，把喜欢其他品牌的消费者也带动过来，让消费者提前消费。劳特朋教授（1990）提出一种理论，即成本、沟通、便利和消费者，企业要把顾客做为中心，不能单方面的考虑企业的盈利，追求顾客的满意度，把产品的成本降到最低，给顾客提供便利。到20世纪50年代中期，温德尔史密斯提出了市场细分，即企业通过调研，对目标群体进行分析研究，找出他们各方面的差异，如消费者在购买过程中的一些行为习惯，据此，把整个市场进行划分，划分为若干

10、消费者群体的这样一种活动。”1.2.2国内研究现状程绍珊和郭慧东两位学者认为，降低产品的的价格并不等于将产品的质量也降低，这也是在进行促销时应该遵循的一个基本的原则。李增德指出，促销策略要有一定的人性化，推销人员促销时与消费者将心比心，努力感动消费者，是他们的理想消费转化为感性消费，充分发挥人性化促销手段在社会生活中的作用。李光斗指出“营销的过程就好像是在和消费者谈一场谈恋爱，在谈恋爱的过程中，要把眼光放得长远一些，有求有应，尽可能地满足，这样才会让消费者爱上你，营销的顺利，还保持了感情。韩锡政指出促销的本质就是企业与消费者进行信息交流与沟通。目前所采取的各种各样的促销策略都很注重交流，尤其与

11、顾客面对面深入的交谈，可以理解他们的需求，增进感情。刘海亮指出，现在的企业不应该自己单方面的向顾客进行促销，销售产品，要与他们建立起一座双向沟通的桥梁，企业传递信息给顾客，顾客反馈信息给企业，达成良好的互动。在这个知识经济时代，市场营销理论不在只是侧重理论层面的研究，还要兼顾实用性。理论结合实际，才能更好的解决问题。但是关于像云南白药牙膏这样的生活日用品的促销研究成果并不多。当下有关于生活日用品的营销策略研究成果主要分为两大类；一类是有关于理论研究的学术文章，另一类则是营销策划方案，虽然操作性比较强，但是这种促销成果的保密性也强。1.3研究内容和研究方法1.3.1研究内容本论文拟总结国内外牙膏

12、行业的促销策略的相关状况和理论实际；其次，将针对济南市场牙膏的行业背景、消费者购买行为及其购买行为的主要影响因素、竞争对手进行分析；进而拟结合市场调查结果分析目前云南白药牙膏的促销现状，重点是其存在问题及其原因；然后针对这些问题，将运用自己掌握的知识提出相应的改进措施；最后，保障云南白药牙膏促销策略改进后的实施并做出进一步的展望。1.3.2研究方法本文的研究方法主要有文献研究法、实地调查法、问卷调查法等。实地调查法：这种研究方法是在收集的二手资料不足的情况下，通过实地考察、亲自到需要考察的地点，得到一手资料，这种方式得到的资料更加的真实可靠。因此本文采取这种方式对和云南白药有关的零售店采访其工

13、作人员，了解云南白药牙膏的运营模式，并且充分了解其销售状况和竞争优劣势。通过进行实地调查掌握第一手资料，为本文接下来关于云南白药牙膏的研究垫下坚定基础。文献研究法：这种研究方法也是常用的，通过阅读和搜集整理文献资料，深入了解问题，会拓展思路，开展自己的视野，同时也有助于构思问题，在对别人对于问题的思考基础上进一步的创新，发现新的思路。本文通过搜集各种相关的文献，发现国内外有非常多的营销专家对促销策略进行了较充分的研究，并且他们的有关促销策略的研究成果也非常丰富。因此，通过对相关文献的研究，同时运用各种网络资源的运用，获取准确、详实的资料，并对其进行充分的分析和利用。问卷调查法：问卷法在各种各样

14、的社会调研中应用比较多，成本比较低，而且结果易于量化表示，操作简单，在这个网络发达的时代，可以随时在网上发布问卷，让目标群体填写，收集问卷也方便，因此更加的适用。本论文选取济南市区的部分市民关于云南白药牙膏的使用状况进行调查研究，通过发放调查问卷的方式，了解他们的一些情况，并且根据问卷结果发现问题，针对问题提出合理性的建议与意见。1.4相关理论概述1.4.1促销及其功能吴建安提出“促销是指企业借助人员和其他方式将产品销售出去，通过与消费者的沟通，了解他们的需求，刺激购买欲望，促使消费者产生购买动机的活动”。促销关键在于和顾客的交流，引发、刺激消费者的购买欲望，加深人们对产品的印象，凸显产品的优

15、势，让顾客在同类产品中做出更好的选择，提高产品的销量，获取更多的利润。1.4.2人员推销策略人员推销是企业以顾客为中心，通过推销员销售商品和劳务的一种活动。此方法使得信息的流通具有双向性，推销员不仅可以向顾客讲解产品然后把产品售卖出去，而且还可以充分了解到顾客的需求，更好地制定决策。推销员首先要寻找目标消费者，与他们沟通交流协商后，最终达成交易。1.4.3营业推广策略营业推广是指企业采取一些限时优惠活动，吸引大量的消费者购买，激励中间商销售企业的产品或服务的活动。按照推广对象，可以分为以下几个方面：一是引导顾客进行产品试用，让他们购买新包装产品以及类似的产品。因此，通常采用免费产品、免费赠券、价格折扣、展销等促销形式，即面向消费者的商业促销。二是鼓励中间商购买新产品，引导他们购买大量的产品，使他们成为企业的忠实客户，因此他们通常采取折扣、补贴、分销补贴等促销形式，即对中间商进行业务促销。三是鼓励发起人推销新产品，扩大市场，因此通常采取委托、特别推广活动和竞争的方式，即对发起人进行