抖音短视频全攻略Word文档下载推荐.docx

1、1.1短视频时代的到来因为网络技术的限制，不论是快手，还是后来微博推出的秒拍、腾讯推出的微视等，在一段时间内都处于不温不火的状态。直到4G网络的普及，短视频才真正迎来了自己的春天。国内以美图秀秀为首的品牌融合拍摄、修图的功能，加之微博强大的分享功能，拍摄短视频（图1-1）成为年轻群体的新宠。1.1.1社交 App-Dubsmash与现在制作成熟且颇具观赏性的短视频不同，早期的短视频以纪实为主，大多采用纯录制或添加一定旁白的形式，并没有太多的后期处理。大多数好看、好玩的视频，尤其是“草根达人”的音乐舞蹈秀等，极少为国内网友的原创，主要来源是转载国内专辑或国外视频网站和社区的MV（图1-2）。由于

2、手法专业、拍摄困难，让“草根们”即便是翻拍现成的M都难掩“山寨气息”。门槛高就意味着普及率低，大多数人只能作为观众而非玩家。在参与度不高的情况下，观众们通过点赞、评论来进行交流。比较具有代表性的就是网易，一直到今天，网易云音乐都延续着评论比MV更精彩的特殊“传统”。而与此同时，在2014年，一款由德国 Dubsmash公司（图1-3）开发的对嘴形表演App引起了一部分玩家和创业公司的注意。用户只需要配合 Dubsmash App中的音频和字幕，进行简单的对嘴形表演（图1-4），不需要专门为此进行策划、拍摄和录制。平台为用户提供了包括电影、动画短片、广告等多种音频模板，趣味性强。而且音频录制时间

3、不到10秒，容易上手。更值得一提的是，“草根们”可以把自己录制的视频发布到官方平台上，视频可以被其他用户看到，通过此方式将社交属性融合进来。2014年，短视频社交模式已经初见端倪，大量优秀的短视频社交App涌现岀来。例如，目前已经被今日头条收购的Musa!y（图1-5），也曾在北美拿下600万的活跃用户。同一时间，国内也有不少短视频App崭露头角，短视频行业出现了激烈的竞争。值得一提的是，短视频App不再局限于拍摄与后期，更多地走向了社交领域，记录与分享成为短视频的主题。【小抖知道】Dubsmash，平均每5天新增100万用户量，下载量超过1.4亿。Warner Bros是首个通过邀请用户在电

4、影片段中进行对嘴形表演从而推广3D动画电影（片名Storks）的品牌。musical.y，2017年11月10日，今日头条用10亿美元购买北美音乐短视频社交平台 Musical.ly与抖音合并。1.1.2引发短视频热潮小咖秀若是熟悉网络新事物的人，看到这些App很容易想起国内曾经爆红网络，引入无数明星流量的短视频App小咖秀。登场较晚的小咖秀（图1-6）自2015年正式上线后，仅2个月时间，就成为 App Store排行榜的第1位。除了延续“前辈们”的娱乐属性与社交属性，小咖秀更注重内容原创性，其定位是“草根”娱乐视频GC（ User Generated Content，指用户原创内容）平台。

5、小咖秀除了对嘴形表演，还新增了合演、原创等表演方式。玩家们可以异地合拍视频（图1-7），使得App的社交互动达到了新高度，众人纷纷玩起了与明星、好友的“合作”。不得不说，小咖秀将明星效应发挥到了极致，“明星用户”的加入将一大批粉丝流量引了进来。小咖秀还为原创用户提供了大舞台“校咖大赏”等，抓住视频用户核心群体，把线上线下同时调动了起来。除此之外，小咖秀所发起的模仿秀和各类挑战，都为后来者提供了不少的新思路。凭借优秀的运营能力和创新思维，小咖秀更是在2017年获得了由互联网周刊和eNet研究院共同评岀的2017中国短视频企业排行榜TOP100”第1名的殊荣（图1-8）。至此，短视频进入了一个新阶

6、段。2016年到2017年，包括抖音在内的短视频App出现井喷如火山小视频、西瓜视频、土豆视频、梨视频等（图1-9），行业在不断完善，竞争逐渐呈现白热化。可以说，谁真正抓住了当下的用户需求，谁就有可能一飞冲天。而接下来要讲到的，也就是我们的主角抖音，抖音凭借其精准的定位，把自己带到了领头羊的位置。抖音短视频2016年9月26日上线，当时的名字叫A.me，同年12月22日正式更名为抖音短视频。抖音用1年时间，实现了视频日均播放量超过10亿次，日活跃用户数达到千万级；经过500天左右就成为 App Store摄影与录像类应用排行榜的第1名。1.1.3头条号旗下的新锐抖抖音上线之初，其口号是“记录美

7、好生活”（图1-10），定位是“年轻人的音乐短视频社区”。就功能来讲，抖音可谓是集大成者。与小咖秀等相仿，只需短短15秒，“抖友”（抖音用户的昵称）就可以通过选择歌曲、拍摄视频来完成自己的作品。不过，抖音还集成了类似美拍等App的镜头、特效、剪辑等功能，来尽量减少因为需要后期而造成的流量转移，可谓是“一条龙服务”。然而最初的抖音仅为一个8人的小团队，上线不到半年就获得今日头条的种子投资。得益于今日头条压上的资金与大量的资源，抖音的“野心”不断实现。而紧接着，“小岳岳”（相声演员、影视演员岳云鹏）的转发为抖音的知名度带来了第一次飞跃。2017年初，一段“小岳岳”的粉丝模仿“小岳岳”本人唱歌的视频

8、由于相似度极高而爆红。被顶上热门的视频很快进入了岳云鹏本人的视野，并获得了其微博转发（图1-11）。千万级粉丝的“大”转发很快就让抖音的名头扩散开来，更多人开始关注并下载抖音短视频App进行试用。不论这第一波“圈粉”是有意为之，还是无心插柳，总而言之，抖音第一次进入了大众的关注范围。抖音用户数量激增，很快就成为公司的战略重点，签约明星不断，更与众多知名品牌（图1-12）和综艺节目展开合作推广。更难能可贵的是，抖音在运营端的努力并非是用开发与创新的迟滞换来的。据2018年初的统计数据显示，抖音仅在iOS端就更新了至少40个版本，不断调整用户体验，增加新的功能，抓住时下热点，让“抖友”始终保持着新

9、鲜感。在经历了看似短暂的探索和发展期后，抖音短视频App已经基本锁定了各类手机应用市场排行榜的前三位，这与抖音神奇而独特的体验感是分不开的。初试抖音的用户或许感觉不太深刻资深“抖友”每天至少会在抖音上花30分钟，不得不让人直呼这软件“有毒”。抖音与其他的App不同，没有设置明显的“播放暂停”按钮（图1-13），视频默认为自动播放。一旦打开抖音App，直接进入首页开始播放视频，以近似刷微博的方式切换和浏览。视频采用滚动的无缝连接切换模式，加之视频本身比较短，体验极为流畅，让我们有一种顺水推舟的感觉无论是走在路上，还是躺在床上，都能够腾出一只手来滑动手机（图1-14），这已经成为现当代年轻人群体，

10、甚至是部分中老年人群体极为喜爱的消遣方式，碎片化的生活需要，碎片化的娱乐体验。抖音短视频App中没有分类，只有热门，包括舞蹈、演唱、模仿、生活黑客窍门、美食、宠物、恶作剧和特技表演等。根据2018年上半年的调查显示，每个”抖友”平均每天在抖音上停留20分钟以上。假设每个视频持续15秒，那么每天能观看82个完整的视频。抖音在2018年4月推出了一个“反瘾系统”来提醒“抖友”，差不多就行了，请返回现实生活。【达人故事】宠物配音很搞笑在2018年世界杯期间，德国队爆冷出局让球迷们大跌眼镜，而网友发挥娱乐精神竭力“恶搞”各类出局球队和巨星。其中，一只名为“德国队输球小猫咪”的配音神猫走红（图1-15）

11、网友将自家猫咪偶然间的神情动态拍摄成了视频，然后颇具创意地使用抖音上对口形配音的功能，给配上了“啊!输光”“猫粮都输光”等世界杯话题，加以剪辑并上传到“抖友”圈子里。谁承想，一个小小的创意竟然引来了无数的点赞和转发。猫咪看似“绝望”的眼神，配合宠主逗趣的配音，让大家忍俊不禁，甚至掀起一股宠物配音热潮。家有宠物的“抖友”纷纷让“主子”出境，利用连续抓拍，捕捉宠物拟人化的动作和口型瞬间。比较有代表性的就是模仿小品卖拐冲中范伟那标志性的“呀呀呀呀”和给正在打架中的猫咪配上天龙八部中的打斗音乐等。当然，如果家中并无萌宠，又想体验一把给宠物配音的乐趣，抖音也给我们提供了这样的机会。在抖音短视频App中，

12、我们可以使用拍同类或者下载模板的方式，把其他“抖友”的资源拿来当然，视频中会标明是别人的原创），直接玩。甚至可以通过“挑战”等方式，与其他同类视频进行比赛，看看谁的作品更加新奇有趣。这正是抖音的魅力所在。1.2抖音的魅力在哪里除了短视频流畅的体验感、内容持续的新鲜感，抖音独特的参与感和不断吸引玩家驻成为“职业抖友”的潜在商业价值也是抖音不容忽视的魅力。短视频能够持续发热，不仅因为它是一种新的娱乐方式，更因为它是一种全新的媒体营销方式（图1-16），能够带动庞大的移动互联网营销。1.2.1席卷十亿用户的娱乐属性营销的源泉在于流量，而短视频惊人的流量入口就是它独特的娱乐属性。如果去问资深“抖友”，

13、“抖音为什么那么吸引人”，得到的答案并不会是好看，而是好玩。抖音等短视频App并不是一个提供视频供人观看的平台，也不是一个视频拍摄App，而是一个社区，一个娱乐互动社区（图1-17）。抖音正在让看客与玩家合二为一，每个人既是观众又是表演者。1.展示自我抖音等短视频App处于创业探索期的时候，就并非只是提供内容，而是让用户生产内容。因此，抖音最初的人群定位是有自我展示需求的创意“达人”。这些人的直接需求就是为了好玩希望能更简单地拍摄出与众不同的视频，制作“魔性”M，希望自己被认识、被关注。因为这个阶段抖音本身的社交属性尚弱，所以团队致力于融入查找通信录、邀请QQ好友的功能，以快速形成“抖友”圈子

14、。该功能上线后，抖音不再“孤军奋战”，“抖友”不需要通过抖音号重新建立自己的圈子，而是可以直接从已经存在的圈子中拉人（图1-18），快速形成第一批关注。2.愉悦自我进入发展期后，面对用户数量暴涨，抖音开始寻求更新鲜的玩法，力求将吸附过来的粉丝留下来。团队开始在玩法上下功夫，除了在原有特效分类基础上增加滤镜、工具等效果模板，还加了“尬舞机”等自娱自乐的新功能（图1-19）。这是由于用户群体在度过“蜜月期”后不断成熟，一则需要新的刺激，二则开始注重愉悦自我而非“取悦”他人。与此同时，抖音还上线了“附近”功能，添加“发现身边有趣人”的 Slogan（标语、口号），既增加了“抖友”的曝光率，又引起了大

15、众的好奇心。我们总是愿意去看看周围的人，因为在现实生活中的距离比较近，更能够产生共鸣。3.商机乍现在2017年，直播已经形成了比较成熟的商业模式。抖音自然也不会放过这块“肥肉”，开始谨慎试水直播（图1-20）。出于直播的负面影响（审核难度大）和对短视频模块的保护，目前抖音并没有把直播放在很重要的地位，虽然也有礼物赠送系统，但商城、弹幕聊天并不成熟。与直播相同，用户在、流量在，商机自然就来了。在“玩腻”了抖音的各种功能后，要怎么样才能继续让“抖友”们乐此不疲呢?答案自然是能够从抖音获取除了娱乐外的价值，即娱乐+营销。在收入的刺激下，玩得好、有创意的“抖友”开始精心策划和录制一些为品牌、商家做推广的短视频（图1-21）。有了合作方投入资金，策划、道具、拍摄开始团队