传媒经济学 全套课件PPT格式课件下载.pptx

1、传媒经济 学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受 众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的 各种欲求与需要。2.传媒经济学的产生和发展1.西方传媒经济学的演进历程2.中国传媒经济学的演进历程3.传媒经济学的研究视角和研究内容1.传媒经济学的三种研究视角1.微观经济学视角2.管理经济学视角3.政治经济学视角1.3.2 传媒经济学的研究范式综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我 们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场 范式、企业范式、社会范式，分别对应着微 观经济学、管理经济学、政治经济学三种研 究视角，并有着不同的分析重点、核心概念 和主要议题。1.3.3 传媒经

2、济学要解决的基本问题1.微观经济学的三大基本问题2.传媒经济学的特殊问题1.4 公共物品、准公共物品、私人物品 传 媒产品的性质1.4.1 传媒产品信息内容与物质载体的统 一体1.4.2 传媒产品的性质及其影响因素1.技术2.规制3.商业模式之选择1.4.3 传媒产品性质动态模型传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式 之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共 物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的 状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的 相对关系而变化。传媒产业的重要经济1.5“二元产品市场”特征早在1989年，传媒经济学者罗伯特皮 卡德就在其媒介经济学概念与

3、问题 一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不 同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品 市场（dual product market）中运作。1.6 广告支撑与内容支撑传媒产业两大商业模式1.商业模式一：广告支撑型2.商业模式二：内容支撑型3.传媒商业模式的动态性7.传媒产业的经济本质影响力经济1.传媒产业价值链构建传媒影响力的 一个思路2.传媒生命周期与影响力思考与练习1.传媒经济学是如何形成和演变的?主流经济学 家对传媒经济学有哪些贡献?为什么说传媒经 济学是一门应用经济学学科?2.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题?3.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪 些研究路径?它们之间有

4、什么差别?思考与练习4.尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的 竞争行为。5.请谈谈你对传媒产品性质的理解。6.什么是“二元产品市场”?7.传统传媒产业主要有哪些商业模式?门户网站 的商业模式与此有何不同?8.如何理解传媒产业的经济本质?第二章 影响力经济关于传媒 产业本质的经济学解读1.如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用2.媒介注意力资源的配置3.从注意力到影响力的转化机制4.受众有效可支配注意力媒介影响力建构的核心与前提5.提升注意力资源价值的两种途径6.在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析2.1 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒 经济研究中的作用从本

5、质上说，经济学是研究稀缺资源如 何在无限的竞争性用途中最优化配置的学科。在以制造业为社会生产重心的工业社会，资 源的稀缺主要体现在从生产维度来看的生产 要素的稀缺性上，价格是实现资源优化配置 的重要杠杆，也是整个西方经济学分析框架 建构所围绕的核心概念。2.1.1 现代经济学为我们提供了相对规范的审 视问题的视角、参照系和分析工具正像经济学家钱颖一所指出的，现代经 济学作为理论分析框架，由三个主要部分组 成：视角（perspective）、参照系（reference）或基准点（benchmark）、分析工具（analytical tools）。接受现代经 济学理论的训练，是从这三方面入手的。2

6、.1.2 在面对传媒产业进行经济学视角的分析 时，我们不能忽略传媒行业的特殊性1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧 重点的不同2.媒介注意力资源的配置1.媒介消费者个体的注意力资源配置2.社会层面注意力资源的配置3.注意力资源配置对于社会资源配置的乘 数效应2.3 从注意力到影响力的转化机制以上从个体和社会层面对注意力资源的 配置做出了剖析。在一个信息超载的时代，人们能够用来接收信息的注意力资源和处理 信息的心智资源显示出了其稀缺性。现代社 会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争就越激烈。2.4 受众有效可支配注意力媒介影响力建

7、构的核心与前提从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发 挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为 前提的。从个体层面而言，受众的有效可支 配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面说，它在空间上的规模性凝聚和 在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影 响力的基础。5.提升注意力资源价值的两种途径1.通过受众媒介接触行为与日常生活的彼 此渗透提高有效可支配注意力的时间长度2.提升内容与广告之间的内在关联性及其 与传播环境在培育2.6 在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势 对比与替代性分析我们生活在一个媒介共存的时代，不同 性质的媒介之间的竞争关系如何?这取决于我 们对于媒介市场的定义和对于市场分类的

8、不 同口径。如按照地理区域来划分，还是按照人口统计学特征进行人群划分?在特定市场中，它们的可替代程度如何?在整合传播中又有哪 些互补优势?思考与练习1.如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中 的作用?2.传媒行业的特殊性的内涵是什么?3.媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面上是 受哪些因素影响的?4.什么是注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应?5.从注意力到影响力的转化机制是什么?怎样理解“传 媒产业的价值本质是影响力经济”?第四章生产与成本1.生产可能性边界2.短期生产与短期成本3.长期生产与长期成本4.极长期4.1 生产可能性边界很多企业不只生产一种产品，因此企业 就需要

9、权衡如何在多种产品或服务上配置资 源。在生产要素（投入）与生产技术（将投 入变为产出的方法）既定时，企业能生产的 产量可以有多种组合，所有这些组合用图形 表示出来，则为生产可能性边界。4.2 短期生产与短期成本生产函数表示企业投入与产出之间的物 质技术关系。生产函数受到边际产量递减规 律的制约，即增加一单位某生产要素所引起 的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。4.3 长期生产与长期成本我们需要记住，在长期这一时间段上，所有投入的成本都会发生变化，唯一不变的 是将投入转化为产出的方法，即技术。4.3.1 生产者均衡在成本既定的情况下，生产者希望这些 成本能产生出最大量产出。这与消费者希望 在

10、预算既定情况下得到最大化的效用是一样 的。4.3.2 规模经济与规模不经济在长期生产中，包括机器设备、大楼等 在内的所有投入都会发生变动。4.3.3 媒介产品的规模收益与文化折扣有研究者分析1996年英国广播电视公 司的市场份额与营业利润率两个指标时发现 大广播电视公司比小广播电视公司盈利能力 更强，并认为广播电视公司市场份额与营业 利润率间的相关性在很大程度上与规模经济 相关。4.3.4 范围经济规模经济是媒介产业成长壮大的途径之一，范围经济（economics of scope）则为另一 途径。前者是通过扩大一种产品的生产实现的（譬如提高一部影片拷贝的产量），后者则是通过媒介向其他相关行业

11、或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。4.3.5 媒介产业的分散与非居间化从理论上看，在媒介供应链传输环节占 据优势的美国在线和在制作与内容组合环节 占据优势地位的时代华纳的联姻应是桩可以 产生协同效应的美满姻缘，但这两家公司合 并后一年内就将公司的股票推入低谷。4.4 极长期在极长期这一时段上，媒介组织的技术也会发生变化。新技术是一种“创造性力量”。它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高，又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力。4.4.1 动力：降低成本、新增一个收入流1.降低成本2.新增一个收入流4.4.2 阻力：已有投资的加速折旧及新投资的产生、数字版权保护技

12、术的相对可靠性、对失去控 制权的担忧4.4.2 阻力：1.已有投资的加速折旧及新投资的产生2.数字版权保护技术的相对可靠性3.对失去控制权的担忧思考与练习1.什么是“规模经济”?传媒产业实现规模经 济的原因有哪些?2.试举一个传媒业中出现的“规模不经济”的 案例，并据此案例剖析引致“规模不经济”的原因。3.什么是文化折扣?结合实际谈谈传媒产业有 哪些可以降低文化折扣的途径。思考与练习4.试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案 例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原 因。5.试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带 来的影响。第五章 需求与供给1.需求2.供给3.供给与需求的结合均衡价格4.供求规

13、律与资源配置5.1 需求对媒介产品和服务的需求既包括个体层 面上的，又包括市场层面上的。市场中无数 个体的需求便构成市场需求。在谈论需求时，为便于理解，我们可以先从个体层面谈起，然后再推及市场层面。5.1.1 需求量及其影响因素买者愿意并且能够购买的媒介产品或服 务的量，便是该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表 明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时 具备，才表现为需求量。5.1.2 需求弹性上一节只是定性地分析了收入、价格等 因素与需求量之间的关系。实际上，我们可 以借助弹性概念相对精确地度量需求量对这 些因素的反应程度，需求弹性衡量的是需求 量与影响需求量的某一

14、因素变动程度之间的 关系。5.1.2 需求弹性1.计算报纸的需求收入弹性2.影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素5.1.3 总收益与需求价格弹性我们关心媒介商品或服务的需求价格弹 性的出发点在于总收益。总收益等于物品或 服务的价格乘以销售量。5.1.4 报纸降价与利润某种商品的价格变动对其需求量的影响会 改变这种商品的竞争境况，因此消费品基本的 竞争手段之一便为价格。报纸也不例外：“在 面对更大竞争的情况下，为提高市场份额或保 护已有的市场份额，可以降低价格。”但报纸 在“二元产品市场”中运作的特性使其价格、发行量与利润之间呈现出特殊的复杂关系。5.1.4 报纸降价与利润1.降价对发行量的影响

15、：报纸的需求价格弹性2.发行量增加对广告主的影响：发行量在广告 主广告决策中的权重5.2 供给需求考察市场中买方的行为，供给则考 察市场中卖方的行为。与考察需求一样，先 来看供给量卖方愿意并能够出售的某种 商品或服务的数量。2.供给1.决定供给量的因素2.供给表与供给曲线3.供给弹性5.3 供给与需求的结合均衡价格交易达成时，卖方的供给量也就是买方 的需求量，卖方的价格也等于买方的价格。因此，可以将反映供给量与价格间关系的供 给曲线与反映需求量与价格间关系的需求曲 线结合在一起，便得到图510。5.4 供求规律与资源配置1.供求关系引起价格变动2.价格变动引起供求的变动思考与练习1.从影响需求量的因素入手，预测未来几年中 国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样 的变化。2.请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务 的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹 性的因素解释计算结果。思考与练习3.如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的 影响?4.