1、 一、商业模式的界定与评价 本文将电子商务商业模式,定义为互联网企业,为获得利润,而采用的交易结构,以及采用的一系列管理、营销、发展的战略和策略。其构成要素为,用户价值定义,利润公式,产业定位,核心资源,和流程五个方面。 二、京东商城商业模式分析 (一)京东电子商务商业模式的构成要素 京东商城的用户价值定义 1. 向用户提供的提供的价值,具体表现为, 用户价值定义,是为目标用户群, 产品、服务及销售渠道等,价值要素的某种组合。80003000万,网站日均访问量超过 截止2011年底,京东商城注册用户数 亿元。在线销售家电、数码万单,日交易额超过1万,日均订单处理量超过30百万种优质商品。物流配
2、送覆盖了华北、华南、华,11大类数万个品牌通讯、等 都由其自建物流团队负责配送。以上的订单,东等多个地区,70% 2.京东商城的利润方程 利润方程包括收入来源,成本结构,利润额度等。 赚取采购价和销售价之间的差价。1)京东商城的直接利润来源为, ( 京东产品价格,比线下零售店便宜10%20%;库存周转率为12天,与供货商现货现结,费用率比国美、苏宁低7%,毛利率维持在5%左右,向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。2011年,京东此项收入,为211亿元人民币。 (2)开放平台商家。此项收入包括年费、技术服务费、仓储运输费。京东商城开放平月上线,2011年, 京东商城的开放平台,在2010年
3、12 年的主要建亿元人民币。2012台,基本上保持200%300%的增速,收入为57 B2C网站的整合。设方向,为团购、虚拟产品、服装、鞋帽,以及对并购垂直 )广告费。3 ( 万左右的收入。5000年实现1000万,2011 2010年京东广告收入达到了 亿。5亿至7刘强东预计到2015年,广告平台收入,将达到 京东商城核心流程。商务模式中的核心流程,包括企业的生产和管理流3. 程。京东商城的运作流程,包括购入、销售、配送、支付等环作为商业企业, 节。 购入环节:厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后,京东销售利润率,比通过传统渠道销售的要高很多。此外,京东给厂商的返款
4、周期为20天。 销售环节:纯电子商务企业,无实体店相依托,全面实施网上销售,承诺在运输“保价费”上永久免费,运输过程的风险,一律由京东承担,实施“售后100分”服务。配送环节:京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心,覆盖 余座重点城市,建立了城市配送站,实施了全国各大城市。在天津、苏州等40 211限时达”服务承诺。了“ 配送方式,有包括上门自提、快递运输、E邮宝等。 支付环节:支付方式包括,公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等。 京东商城初步形成了,保证系统正常运行的规章制度、人员和信息系统等结构体系,它能对系统的运行,进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。 5.京东商
5、城的关键资源。关键资源是企业所需的,各类有形和无形的资源。 (1)较为完善的技术支持。京东运营中枢,通过ERP系统,可以掌握每款产品详细信息,如入库时间、采购员信息、供应商信息、进价、质保期、货架位置、客户的详细信息等。 客户在购物时,客户可以随时查询到,所订购商品的具体状态。网页信息更新技术,采用中间件的方式,从而避免了缓存,使客户能及时得到新的信息。通过信息管理系统,可以预测到,将来15天之内每天的销量。,有10%2)更为低廉的产品价格。京东的产品价格低,通常比市场价低 (10%30%。彩电比苏宁和国美连锁店,通常要便宜些产品的价格,会便宜到20%,一些高端的国外品牌彩电,会便宜到1万元。
6、 (3)相对快捷的物流服务。京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心,覆盖了全国各大城市。2009年3 月,京东商城成立了自有快递公司,物流配送速度、服务质量得以全面提升。 (4)较为周全的在线服务,京东商城在为顾客提供正品行货、机打发票、售后服务的同时,还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措,最大限度的解决顾客的后顾之忧,保护顾客的利益。 (二) 京东商城的商业模式创新 商业模式创新,就是对企业以上的基本经营要素,进行变革。尹一丁认为有四种方法,即改变收入模式、改变企业模式、改变产业模式和改变技术模式。 京东商城的电子商务模式,是对初期亚马逊模式的模拟,并根据国内实际,进行了创新,
7、属于改变收入模式的一种创新。 刘强东从宏观层面,抓住了电子商务行业发展的机遇,准确定义了,网家电的用户需求,深刻解读了用户购买家电产品,需要完成的任务,3C上销售或要实现的目标,即顾客看重的,不是销售渠道,而是更低的价格、相应的质量 保证。基于此用户价值定义,京东为顾客提供了一整套,网上销售的解决方案。相对于亚马逊的初期网上图书卖场的定位,京东成功将大额商品的销售, 很好的推广到网上,并取得了不俗的业绩。 三、京东商城存在的问题 (一)商业模式,缺乏持续创新 对顾客心理的掌控、对产品的熟悉、 京东商城模式,与亚马逊初期相似, 产品,引入了网上市场,其3C对网络市场发展的推动,帮助刘强东,成功地
8、将初期商业模式的创新,可圈可点。 但是,亚马逊的商业模式创新,已经演化为,最激进的,改变产业模式创新,正在进行向产业链,后方延伸的商业模式创新,为各类商业用户,提供如物流,和信息技术管理的商务运作支持服务,并向它们开放自身的20个全球货物配发中心,同时大力进入云计算领域,成为提供相关平台、软件和服务的领袖。而京东商城在这方面,还刚刚起步。 此外,京东除了沿用一直的低价,并未在用户体验、客户关系管理方面,有着更为出色的表现,反而成为业界诟病的主角,即便打赢价格战,其商业模式, 也会制约其发展。京东转向平台建设,可以看到再次向亚马逊学习,面对占据了超强市场 还是粗放,京东应该早作抉择,更,地位的天
9、猫,这条路更不好走。因此,专注 “应该花费精力,考虑商业模式的创新,而非通过口水战”,来吸引眼球。 (二)滥用低价品牌稀释 年第一轮融资后,京东才成为一家,具有明确商业目标的公司,2007 直到 以销售型营销为主的京东,一直对营销,缺乏宏观科学的规划。造成了京东口碑的混乱,导致服务、 销售额迅速增长的速度,营销乏力, ,只有低价的印象,而无其他品牌含”顾客心中的京东,是“便宜、便宜、再便宜 量,对于一家电商的领军企业来说,是一个严重的缺陷。年,京东虽明确地指出,要加强品牌建设,但无所顾忌的价格战、2010 缺货、诚信等因素,都在稀释京东,本就不强的品牌优势。 传统家电巨头长虹、传统家电零售巨头
10、国美,最后均被自己发起的“价格战”,打入泥潭,说明价格战,可以为一时之用,却不可一直而为。 “所有价格战,都是对整个行业的伤害,因为顾客心里的参考价格会被降低,市场总值亦会受拖累,当市场利润,得不到正常的开展时,厂商更新产品的意愿也受影响,长远来讲,发展亦受影响,博弈后剩下的幸存者,要把市场重新导至平衡,同样需要一番努力。” (三)追求规模后续乏力 为扩大市场占有率,京东经营品类不断增加,作为网络购物的核心支 的京东,其压力可撑,物流建设,也随之展开。作为自有物流配送比例占70% 想而知。7个,2013年到2012年仓储中心分为三级:“一级现有6 京东表示,个(主要是自提8008090个;三级
11、现在700个;二级现在20个,最终要建 5000点),最终要建3000个。万平方米,然而个一级仓储物流中心,面积约80 京东计划陆续动工5 延迟到仓库,亚洲一号”的上海4月宣布的号称有“8个鸟巢大小”“原定于2010年 月才动工。4 上述情况表明,京东在某种程度上,出现了规模过大、发展过快的问题。 四、促进京东商城发展的建议 (一)创新商业模式,做好转型准备 电子商务,通过互联网、现代通讯技术的应用,提高了流通速度,减少了流通环节,提高了流通效益,增加了顾客利益,但我国网络购物的销售额,目前仅为总零售市场总销售额的5%,其所占的比例还很小,电子商务,成为零售主 流的道路还任重而道远。应该充分认
12、识到,电子商务,除了提高社会效率,其最根本的功能,在 局限于初期市乃至改变整个经济运行环境,局限于蝇头小利、于改变消费行业, 场的市场占有率争夺,以此来吸引眼球,将得不偿失。获取投资人资本的商业烧钱、上市” 其实,包括风险投资者,也不看好“ IDG熊晓鸽就曾坦言,电商烧钱扩大份额模式,无法成功。模式。 在网络环境下,消费的第一推动力,会来自于顾客,买卖双方的地位,将发生颠覆性的变化。 正如曾鸣认为,“未来的商业模式,定制会是主流。它的要求是,个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作,这个是我们能看得到的未来。”因此,未雨绸缪,不再执迷价格红海的混战,瞄准未来的发展趋势,创新定位新的商业
13、发展模式,积极为转型“C2B”模式,做好准备,才是京东发展之路。 (二)提升环节协同效率,打造整体最优 电商价值链,由采购、仓储、物流、品牌、客户、市场构成,只有六个环节。整体运作效率最优,才能形成真正的竞争优势。实现整体运作效率最优,就必须在每个环节,实现企业的资源配置、利用最优化。 在企业实际运作中,每个环节,都有自己核心要素,如采购环节的成本、仓储环节的周转、物流环节的速度、品牌环节的价值、客户环节的体验、市场环 节的占有率,一旦核心要素占优,即可获得整体效率提升,以至实现最大化。具体到京东商城,采购成本,京东能够取得采购价格的谈判优势,但在供 应商的关系方面,应该加强; 仓储周转方面,
14、京东原有优势,由于品类增多、销量增大正在消失; 物流方面,自建物流方向正确,但应量力而行; 品牌价值前期建设不明确,后期建设需要大力加强;客户体验,由于国美、苏宁全力进入电商领域,受到影响,但前期效果 好,市场认可度较高;一直保持领先地位的市场占有率,是其最大的优势。品牌、客户、市“ 因此,京东应该通过保持、增强价值链环节协同,加强 ”一体化建设,保持、提升市场占有率,最终实现企业发展目标。场 (三)加强品牌建设,凝练基本战术 价格战,只是电子商务的权宜之策,绝非长久之计。利润,是企业能够保证存活的前提,传统企业如此,电商企业也不例外。 随着网购模式的成熟,价格战,将逐渐向“价值战”转变。从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位,提升用户体验,才能保持、扩大市场份额。 明确品牌内涵,提升品牌效
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