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1、指导教师： 朱 伟 2012 年 10 月 24 日题目：浅析企业网络营销组合策略以凡客诚品网站为例 加题目【摘 要】：成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，营造良好的口碑，实现企业利润和营销目标，使企业在竞争中得到发展，最终达到企业长期目标。本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略。网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功在短期内成为中国服装网络营销市

2、场的领头羊。但是在企业运营发展过程中因为整个互联网环境的不成熟及其本身优劣势所致其网络营销也存在一些问题。所以对网络营销策略的研究对于我国企业的网络营销和电子商务有着积极的意义。【关键词】凡客诚品；网络营销；策略目 录引 言 - 3 -一、我国网络营销背景（把凡客诚品网络营销现状去掉） - 5 -二、网络营销的基本理论（太多） - 5 -（一）网络营销的特点 - 5 -1、全球性 - 6 -2、整合性 - 6 -3、经济性 - 6 -4、即时性 - 6 -（二）网络营销策略 - 6 -1、产品策略 - 6 -2、价格策略 - 7 -3、网页策略 - 7 -4、渠道策略 - 8 -5、促销策略

3、- 8 -三、凡客诚品公司网络营销策略分析 - 9 -（一）凡客诚品公司概况 - 9 -1、公司发展历史 - 9 -2、企业形象定位 - 9 -3、优势与劣势分析 - 10 -4、公司近中期目标 - 10 -5、远期发展规划 - 10 -（二）凡客诚品公司网络营销策略 - 11 -1、凡客常规的网络策略 - 11 -2、凡客诚品独特的网络营销策略 - 13 -四、凡客诚品网络营销策略的优势和不足 - 15 -（一）凡客的优势 - 15 -（二）凡客的不足 - 16 -1、产品策略 - 16 -2、价格策略 - 16 -3、服务策略 - 16 -4、经营策略 - 17 -五、凡客诚品公司网络营销

4、策略的建议与对策 - 17 -（一）加强品牌塑造 - 17 -1、用细节提高品牌忠诚度 - 17 -2、改变营销策略，注重品牌的塑造 - 17 -3、不断创新，保持品牌活力，引领行业 - 18 -（二）加强产业链整合 - 18 -1、加大监督力度，建立评判体系 - 18 -2、加大供应信息掌控力度，细分预测参数 - 18 -3、打造学习型团队，增强自身核心竞争力 - 18 -六、国内企业网络营销策略建议与对策（题目可以改为国内企业网络营销策略建议与对策） - 19 -（一）提高访问量 - 19 -（二）提高转化率 - 19 -（三）用户细分 - 19 -（四）服务与沟通 - 19 -（五）定制

5、服务 - 19 -（六）客户体验 - 20 -【结论】 - 20 -【参考文献】 - 21 -【致 谢】 - 22 -引 言随着中国网民规模的不断扩大和信息技术的发展，电子商务经济的应用范围也随之越来越广泛。伴随着更多企业对网络营销的重视，作为企业的一种营销模式，国内外学者对网络营销理论随着网络经济的发展也在进行着创新与完善。对于各种网络营销策略也日趋全面和系统，但是这一系统的理论往往并未针对某一类企业进行详细的研究与分析，正如上所述，本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国

6、特色的网络营销策略，快速调整营销策略，选择正确的网络营销策略以适应市场环境的变化，降低营销成本，增强产品竞争力，塑造良好的企业形象，增长企业知名度，进一步提升企业的国际竞争力。在利用良好的互联网与服装电子商务行业的前景下，VANCL的发展速度以及发展规模都是业内的领军。从2007年10月18日VANCL正式上线到目前为止只是三年多一点的时间，但是VANCL的发展在整个互联网行业以及服装电子商务行业来说是一个飞跃的过程。2008年度媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超5亿RMB而VANCL凡客诚品CEO预计2010年年销售将超20亿RMB。至2010年12月VANCL已经进行了五轮融资其融资规模也是

7、业界比较大的。VANCL目前已经成为服装B2C销售网站的领先者。VANCL取得如此的成就各方面的因素皆有当然很关键的就是其网络营销组合策略。本文根据前人的研究基础上再结合自己的研究得出网络服装品牌VANCL获得那么大的成就是关键是网络营销战略。近几年来，各种电子商务网站层出不穷：有B2B类的，如阿里巴巴；有C2C类的，如淘宝；也有B2C类的，如PPG、凡客、卓越。这些不同类型的电子商务网站，有的如昙花一现，有的却展现出了强大的生命力。 哲学上说“存在即有理”对于那些在竞争中生存下来的电子商务网站，相同的是它们在网站建设上都做得十分完善，而不同的是它们都有着自己独特的网络营销策略。以凡客研究对象

8、，从凡客的营销策略来研究B2C模式下电子商务网站营销的策略的制定，为将来制定有效的营销策略提供借鉴。（太少800左右。为一页）（200左右进入正文）信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。国内大部分企业长期从事传统的市场营销，有着丰富的理论指导与实践经验，国内企业面对日渐重要的网络市场，对网络营销策略研究还处于初级阶段。网络营销在企业营销战略中日趋重要。对于这种新兴的并即将成为决定企业命运的营销手段，企业需要研究和学习的还有很多。网络营销时代的来临，一

9、个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展，发生深刻的变化。一、我国网络营销背景（把凡客诚品网络营销现状去掉）随着信息技术的突飞猛进基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际我国如何更好、更快地发展电子商务参与全球经济一体化是值得我们探讨的 我国网络营销虽然起步较晚但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系由于我国互联网用户人数众多因

10、而网络营销在我国具有较好的发展基础。中国电子商务研究中心日前发布的报告显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元较2009年又翻了近一番约占全年社会商品零售总额的3%。分析人士预计2011年将是网上零售商们“资本火并”年由此在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶突破10000亿元大关占全年社会商品零售总额将达5%以上。因此,我国网络营销市场前景极为可观。二、网络营销的基本理论（太多）（一）网络营销的特点网络营销就是依靠国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式，其中最直观的认识就是以客户为中心，网络为导向，为实现企业目的而进行

11、的一系列企业活动。1、全球性网络具备连通性，这样使网络营销体现出跨国性；网络本身的开放性，使网络营销市场体现出全球性。在网络营销之前，传统的营销理念和营销方式，都是在相对固定的范围内去寻找目标客户。但是网络营销，是在一种相对开放开放、全球范围内去寻找目标客户。由于网络市场的特性带来的是更大范围成交的可能性，更广范围的价格和质量的可比性。2、整合性在网络营销的整个过程中，将多种资源进行整合，将多种营销策略和营销过程进行整合；将有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。3、经济性网络销售相比传统销售，可以节约开设店面的投资成本，利用网络渠道可以缩短传统零售渠道的许多中间环节，最大程度减少交通

12、费用和交易费用，极大的节约了经营成本，提高了企业的利润。4、即时性可以增强企业发布信息的即时性和顾客信息反馈的即时性。使应对市场变化的灵敏度得到提升。（二）网络营销策略现阶段网络企业的营销策略主要可以归纳为6个，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。1、产品策略开展网络营销的企业基本是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础。（1）产品标准化 消费者对于传统的产品，通常是带有目的性购买。在网络营销中，顾客不能直接接触产品，只有选择时吸引顾客产生兴趣，从而想进行主动查询的

13、商品才是具有可实施性的，标准化、品质容易识别的产品更适合在网上进行销售，例如服装，就是标准化的产品，标准化的商品更适合在网上进行销售。品质易识别，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的独特性，使得消费者很容易识别其品质。（2）产品丰富化 消费者在传统营销环境下个性化需求被限制，在网络的发展下个性化得到了释放。根据长尾理论，提供更多的处于尾部的产品，企业可以充分利用网络技术，降低这部分产品的成本，以保证企业的利益增长。（3）产品个性化 消费者的个性化需求在网络基础上得到了极大地体现，针对这类消费者，产品的个性化定制更能激发对产品的兴趣以及购买意愿，使这部分顾客的感知价值得到最大限度提升。2、

14、价格策略（1）采用低价策略 一是直接低价定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。（2）是采用折扣策略第一，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。第二，在网上公布价格要针对不同目标受众，必须区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等进行有差别的价格信息发布渠道；第三，网上发布的商品价格要与同类网站公布的价格进行比较。3、网页策略 企业网站的首页就是企业的门户，直接影响到消费者的第一印象和客户的访问数量，对网站的宣传也会增加访问量，考虑顾客的特征，采用不同的色彩搭配，给顾客一个最适合的浏览方式的图形、图像、文字安排，合理利用空间关系，给浏览的顾客一个良好的

15、消费体验，以方便顾客进行浏览和选购产品为原则，完善细节，充分考虑网站的实用性和功能性。要进行一定的方式吸引新的客户尝试，增加老客户重复购买或使用的量。另外可以开展在线公益活动提高知名度和美誉度，这一印象在消费者心中至关重要。4、渠道策略 由于网络销售平台的不同，会导致销售渠道的不同：（1）网络直销，是通过互联网直接将商品销售给消费者，类似于传统的营销渠道；（2）网络间接分销，是通过互联网技术经过中间机构将产品销售给消费者。采用自主配送或者第三方配送，都要保证时间的范围，在顾客可以接受的范围之内，建立起有效的配送供应链系统，提高供应链配送能力，最终提高配送服务质量。5、促销策略 促销策略对于提高网上零售企业的销售额起着至关重要的作用，必须根据企业特点针对不同客户制定相应的促销策略：（1） 网络广告策略 广告是促销的重要组成部分，通过广告传播促销信息，刺激顾客购买欲望。（2） 网站销