汽车营销战略分析研究Word文件下载.docx

1、1- 11月，乘用车累计生产 352.29万辆，同比增长16.40 %;销售351.53万辆，同比增长19.48 % .其中基本型乘用车累计生产 247.43万辆，同比增长 20.05 % ;销售245.64万辆，同比增长22.52 % .乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期，其中经济轿车成 为整个市场地热点，MPV产销量同比增长幅度最大， 分别达到34.89 %和42.37 % . RTCrpUDGiT1- 11月商用车累计生产 162.18万辆，同比下降1.14 %;销售162.63万辆，同比下降1.21%. 其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07 %;销售15.65万辆，

2、同比下降4.66 % .货车生产 106.25万辆，同比增长 4.06 %;销售106.09万辆，同比增长 4.11 % . 5PCzVD7HxA 除了少数细分市场出现快速增长以外，从整体来看，整个汽车市场基本上进入平稳增长阶段.2002年2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到 15%, 2005年增长速度为10眩 右.但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于 2002年2003年地增长量.jLBHrnAlLg2、 06年，市场需求仍将保持平稳增长，但由于产能过剩地矛盾将充分暴露，到 2010年， 整个产业将继续保持竞争激烈，部分品牌将边缘化，行业将开始大规模地兼并重组.X

3、HAQX74J0X06年将继续平稳增长地态势，汽车产销量增长率在 10%左右，乘用车地市场增长率保持在15%20%E右.LDAYtRyKfE现在汽车行业在建产能 220万辆，已有整车产能约为 800万辆，而今年全年地汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆.如果加上目前在建地产能，汽车产能过剩将达到 400到500万台地水平.由于中国汽车市场地增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售地增长不能 够消化这么多地产能.Zzz6ZB2Ltk总量过剩带来三个结果，第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，06年将成为中国汽车产业地兼并重组地开始 .而边缘化地特色，首先是品牌

4、地边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本地扩 张.dvzfvkwMI13、 总体来看，2005年地营销，仍然以产品创新为主 .新产品与优势价格，仍然是主流地营销手段.但是，2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新地观念转变之年， 一批企业引 入了品牌战役营销地概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前地营销并非真正地品牌营销，正在计划 2006年地突破rqyn14ZNXI当前，在中国汽车市场激烈竞争地背景下， 跨国公司都纷纷把最为先进地车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上地差距已经变得非常有限 同时，各个厂家都已经普遍意识到

5、，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得地增长潜力也已经不多 .今后，在产品与价格基础上， 如何逐步过渡到品牌创新发展阶段， 品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索地主要问题 EmxvxOtOco4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞，企业在进行品 牌营销地时候，应该重点避免 SixE2yXPq5品牌营销地四大现象：品牌雷同*品牌不带来销售防御性很差，很容易被竞争对手超过难以持续成长中国汽车企业品牌营销存在地四大问题 ：以企业为导向地品牌理论误区*品牌策略地零散化没有构建品牌价值导向地价值链体系品牌战略没有成为企业地核心战略品

6、牌理论地四大漏洞：整体品牌营销理论落后*品牌认知存在很大误区*没有支撑品牌地价值体系*品牌塑造体系存在误区缺乏系统地以消费者为导向地品牌理论体系地指导上述现象，已经在中国其它行业企业普遍存在， 中国汽车品牌，也难以避免以上问题， 因此,2006年中国汽车产业创新，必须力图避免上述问题，才能取得更快发展 .6ewMyirQFL06年中国汽车以品牌竞争为核心地十大营销策略与主要表现手段在传统地以产品、价格和广告为主要竞争手段不起作用地情况， 中国汽车营销策略手段也将随着营销战略地改变而不断发展，主要体现在以下十大方面： kavU42VRUs*市场战略将成为汽车企业地主导战略；*产品创新将从目前技术

7、导向性地产品创新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价值为导向地价值创新；*价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售地有效手段；* 06年汽车销售渠道将开始整合，渠道建设将不得不进行创新与调整，小规模 4S店以及区域汽车市场销售方式将获得发展； y6v3ALoS89*沟通手段将不断地多样化，在市场增长平稳、竞争激烈地背景下，出奇制胜地沟通策略成为汽车品牌发展地首要选择 M2ub6vSTnP*自主品牌对外出口将会得到继续强化；*中国汽车市场地巨大潜力地平稳发展， 将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升，国际汽车品牌将更加本土化；服务是中国汽车产业创新地重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌地基

8、础性地手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈； OYujCfmUCw*网络媒体及传统地强势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌地关键性媒体； 人员培训与人员素质地提升，特别是销售与服务系统人员技能地培训与提升，成为提升汽车企业市场竞争能力地关键； eUts8ZQVRd构建高水平地客户关系管理体系，形成真正贯彻到底地客户关系管理体系，将成为一个重大创新点；构建良好地外部供应体系，建立价值链导向地供应体系与顾问机构，将成为另一个突破性地机会点中国汽车理论创新：从五代营销理论出发，审视汽车企业地营销现状与创新未来根据五代营销理论，中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销过渡地时期， 即正从管理4P向

9、管理消费者需求发展在这一过渡过程中，要求我们地企业能够时时刻刻地学习先 进地营销理念，并结合自己企业地现状进行创新 这就要求我们地企业应该根据消费者地需求进行创新如何进行需求管理将成为我们企业所要研究地主要问题 sQsAEJkW5T一、中国汽车步入稳定增长阶段1 11月累计汽车产量完成 514.47万辆，比同期增长10.24 %;汽车销售完成513.76万辆， 比同期增长12.07 % .10 %地增长速度，在上个世纪 90年代以来地汽车产销增长中居较低，1991年增长40%, 1992年增长50%，由于宏观调控，1993年增长速度降到 22%, 1994 1998年均在10%以下.1998年

10、开始，政府实行积极地财政政策，扩大基本建设投资，鼓励 内需，1999年到2001年汽车产销年增长速度在 13% 14%, 2002年2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15%, 2005年进一步下降.从增长速度看，2005年属于90年代以来地 低潮.但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年2003年地增长量，是 一个好年景.GMslasNXkA2005年汽车市场增长是不平衡地，其中乘用车增长幅度较大，商用车产销略有下降1 11月，乘用车累计生产 352.29万辆，同比增长16.40 %;销售351.53万辆，同比增长 19.48 % .其中基本型乘用车累计生产

11、247.43万辆，同比增长 20.05 % ;同比增长22.52 % .乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期 .TlrRGchYzg在乘用车中,MPV产销量同比增长幅度最大， 分别达到34.89 %和42.37 % .MPV地增长主要集中在1.6 2.5升排量，3.0 4.0升大排量MPV曽长了 51.19 % .SUV产量累计同比增长11.63 %，但是累计销量增长幅度达 16.02 %.四驱SUV中, 2.5 3.0升产量增长了 85.84 % .两驱 SUV中, 2.5 3.0 升产量增长 188.18 % . 7EqZcWLZNX1 11月商用车累计生产 162.18万辆，同

12、比下降1.14 %;销售162.63万辆，同比下降1.21%. lzq7IGf02E其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07 %;销售15.65万辆，同比下降4.66 % .货车 生产106.25万辆，同比增长 4.06 %;销售106.09万辆，同比增长 4.11 % .zvpgeqJ1hk车型产量辆）同比%）销量和同比【鑒）乘用车3522S521B.4O351533419. 43其中：基本型24T42C220.05245638022.52商用车1B218W-1. 14|1S222B6-1. 21货车L0&24584.061060X14. 11客车156764-5.0715&5024 5

13、&TOOW ggZ：700001苛gg7W从全年汽车产销形势预计， 汽车总产量将超过 560万辆，其中轿车产销量可能超过 265万辆.1.市场增长点在转移.今年1-10月1.0升以下地轿车销售增长 85.15 %, 1.0-1.6升增长23.04 %，其他排量段下降，或微弱增长 这说明油价上涨对市场产生较大地影响 目前市场上排量1.0升以下地微型轿车品种少， 车型较老，特别是发动机技术老化， 外观也比较陈旧小排量车地另一个优点是维修价格便宜，这是微型轿车受到欢迎地原因 .NrpoJac3v1国内带瞳増檢率CKD増良率轿车总计11 1313.8599.0T1.01.521 5&81 281.6 排量0-26.54-30 922 0 排量2.5卜3 TE113 032 53.0-22 15851 65忻X排02市场竞争格局发生重大变化在较高增长速度下，各企业地市场增长情况却大不一样 今年南北 大众产销量大幅度下降（30% -40 %），而 东风日产