国际贸易中的品牌壁垒及其跨越从品牌经济学视角看华为国际贸易专业文档格式.docx

1、最后得出企业只有加强自身品牌的建设，提升品牌信用度才能真正长久占据着市场，并给中国的企业提供一些启示和建议。【关键词】 品牌壁垒；华为；品牌经济学Brand barriers and their leaps in international trade-Viewing Huawei from the perspective of brand economicsAbstract With the further deepening of economic globalization, the traditional way of relying on price is no longer eff

2、ective, and the competition between enterprises is more and more represented as brand competition. Enterprises with high brand credit occupy the market steadily, forming an invisible brand trade barrier. Only by constantly improving their own brand and innovation can new enterprises break the brand

3、barriers and get a share of the market. The starting point of this paper is the theory of brand economics. The main part is divided into two parts. One is to elaborate the development process of Huawei, from which we can draw the conclusion that its way to success is to constantly strengthen its own

4、 brand building. The second is the construction of economic model and empirical analysis. Based on the principles of brand economics, we build the possible economic models, and then apply the models to analyze the sales data of Huaweis own sub brands and the data of Huawei, Apple and Xiao mi. Finall

5、y, the paper concludes that only by strengthening the construction of their own brand and improving the brand credit can enterprises really occupy the market for a long time, and provides some suggestions for Chinese enterprises.Keywords Brand barrier Huawei Brand economics1 前言1.1 选题背景和选题意义1.1.1 选题背

6、景当前，随着经济全球化的进一步加深，各国纷纷加入相应的自贸区，传统的政策性壁垒如关税壁垒，新型的贸易壁垒如技术壁垒，检验检疫壁垒等已大大减弱。因此，在位品牌形成的无形品牌壁垒便成了企业最难以跨越的最后一道关口。能否跨越这道关口决定着企业的最终命运。鉴于目前我国大多数企业还存有仅仅依靠价格取胜的传统思想，未明白到加强产品质量，加强品牌建设的重要性。因此企业能否突破品牌壁垒成为亟需解决的问题。1.1.2 选题意义虽然19年世界500强企业中中国有129家企业上榜，但19年世界100强知名品牌企业中中国品牌只有华为一家，中国企业大而不强的问题非常突出！在电子通讯制造业，小米，Oppo，Vivo等国产

7、品牌虽然销量增长迅猛，但是利润率却低的可怜，主要是这三者主要是通过较高的性价比和较低的价格来赢得市场。这在短期内有助于企业的增长，但从长期来看，只有树立品牌优势企业才会最终生存下去。华为如今是我国企业创新，积极进取的典范，具有良好的品牌声誉。本文通过从品牌经济学角度分析华为公司的案例，剖析华为突破品牌壁垒之路，希望为我国企业突破品牌壁垒提供一些借鉴和建议。1.2 研究文献综述1.2.1 国内外关于品牌的研究Pilip Kotler认为，品牌是一个名称，一种称谓、设计或符号，或是上述加总，其目的就是要使自己的服务或产品有别于其他竞争者，从根本上来说，品牌就是卖者向买者长期提供质量的保证和一组特定

8、的服务、利益和特点的承诺 。美国管理协会认为，品牌是代表经营者产品或服务的某种特定的名称、术语、记号、象征、设计，或是上述方式的结合 。卢泰宏（1996）认为品牌是一种极其复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、包装、名称和广告方式等无形资产的总和 。威廉.麦克尤恩认为品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的情感依附，消费者在消费的时候不仅会获得物质上的利益，同时还会产生情感上的满足与快乐，且这种满足将会给厂商带来远大于产品实际价值的价值 。刘华军（2007）从经济学的角度来分析品牌，探究品牌与价格机制之间存在的关系。他认为品牌是一种具有排他性的品类符号，消费者从众多品牌中选择要付

9、出选择成本，强势品牌可以有效的降低消费者的选择成本，进而改变需求曲线的位置 。1.2.2 关于品牌壁垒的定义品牌壁垒最初由刘华军和孙曰瑶学者提出，并且刘华军（2009）将壁垒分为两大类，即政策性壁垒（包括关税壁垒和技术性壁垒）和品牌壁垒。前者属于国家宏观经济的一种，后者则是由消费者的喜好所决定的，前者受征服政策影响波动较大，后者相对来说比较稳定 。因此，刘华军将品牌壁垒定义为：在一个品牌进入一国市场时，该国已有多个在位品牌，消费者已经习惯于消费这些已有品牌，而不愿去转向尝试新的产品。这种由消费者习惯和品牌认知引起的无形的对新品牌的障碍就称为品牌壁垒。1.2.3 国内外关于品牌经济学的研究品牌经

10、济学一词最早由国内学者孙曰瑶提出，现在主要是由他和其弟子在研究。其他一些学者也有一些比较笼统的研究。刘华军（2007）详细阐述了品牌经济学的理论基础，即一条向右下方倾斜的需求曲线。然后通过选择成本把品牌纳入到这一需求曲线的框架中去，并创造性的提出价格的上升并不一定导致销量的下降 。因为商品货币价格的货币价格和选择成本都是消费者在购买产品时所要付出的代价。而品牌信用度高的品牌拥有较低的选择成本，因此随着品牌信用度的提高，需求曲线向右上方移动，并且变化后的需求曲线更加缺乏弹性。该理论为企业提供了一个全新的出路：即要尽量避免采取“价格战”这种压缩利润空间的做法，而要着眼于提升自身品牌的信用度来实现企

11、业的长期利润，突破品牌壁垒。围绕着这一基本理论，不同学者在这一领域也有了不少的研究。另外，在原有品牌经济学基础上，刘华军（2008）引入了品牌需求度这一变量，来着重研究品牌需求度，商品货币价格，品牌信用度这三者对厂商市场份额的影响 。孙曰瑶和刘华军（2008）通过对品牌降低选择成本的机制分析，得出品牌降低了消费者的选择成本，进而提高了消费者的选择效率，从而提高了厂商的生产效率 。刘华军（2007）认为先进入市场的品牌有在位优势，因而对后进入者造成了品牌壁垒，这种壁垒完全是由于消费者的自主选择造成的，而要突破这一壁垒，“品类模仿”并不可取，“品类创新”才是唯一可取的 。胡志刚（2011）则从品牌

12、经济学选择成本为基础，消费者角度分析市场结构的演变及形成，认为选择成本越低，品牌信用度越高，厂商市场份额越大，由此形成的品牌壁垒越难以跨越 。吕承超和孙曰瑶（2011）对从品牌经济学的角度对曾经风靡一时的网络“偷菜游戏”进行分析，认为网络游戏会带给人们快乐，从而促进人们的工作效率，满足了人们物质利益和情感利益 。两位学者还构建了“偷菜游戏”的消费者分析模型，发现玩家从游戏中得到的快乐要大于其在工作中被发现而遭遇的损失，因此认为该游戏品牌将一直持续下去。孙曰瑶和沙楠（2010）研究了有关品牌信用度的若干性质，认为品牌信用度包含物质利益的承诺程度和情感利益的承诺程度，并且可以有效的转化为厂商的销售

13、收入 。两位学者还进一步指出，中国之所以缺少知名品牌，原因在于大多数企业物质保证信用度高，而情感保证信用度低。朱天秋（2016）从品牌经济学视角来研究品牌的溢价，并构建了品牌溢价的TBCI（商标品牌信用指数）测算模型，指出了强势品牌能够获得较高的溢价，从而获得更大的利润 。并以华为和苹果两家公司进行对比，分析两家公司各自的优劣势。陈思（2009）运用品牌经济学来分析星巴克品牌，认为其成功之处在于它已经不仅仅是单纯的卖实体产品，而是更侧重于满足顾客的情感需要，成为顾客休闲，办公的主要场所 。并从六个主要方面对星巴克品牌的信用度进行分析。刘华军（2007）从品牌经济学视角来分析企业的品牌延伸行为，

14、认为如果进行品牌延伸之后，品牌品类度没有下降，那么此品牌延伸是有效的，反之，则是失败的 。并列举了迪士尼品牌延伸成功和IBM品牌延伸失败的例子；而且他还指出，在大多数情况下，在企业缺乏“软技术”的前提下，品牌延伸是极其危险的。袁文华和孙曰瑶（2013）认为我国要实现生态文明建设，就必须从要素投入型转变为品牌溢价型发展方式，通过加强品牌信用度的建设，来实现依靠品牌来实现产品较高的溢价，从而减少对环境的过度依赖 。2 华为公司品牌介绍2.1 华为公司基本情况介绍华为技术有限公司（以下简称华为）于1998年成立，总部设于深圳龙岗。华为是一家全球领先的通讯设备制造商和ICT（信息与通信）技术提供商。华

15、为主要业务分为三大板块：消费者业务，企业业务和运营商业务，其中消费者业务所占份额最大。目前华为职工共有19.4万人，公司业务遍及170多个国家和地区。经营范围包括IT、通信网络、智能终端、和云服务等领域 。2019年发布的中国民营企业500强，华为以7212亿元的收入位列榜首，并获得了首批2019中国品牌强国盛典年度荣耀品牌的殊荣。华为无疑已经成为了中国企业不断开拓进取，积极创新的典范。它在竞争激烈的手机市场厚积薄发，不仅在中国市场表现强劲，更是突破三星，苹果等手机品牌已有的品牌壁垒，在欧美等发达国家市场也有一席之地。2.2 华为公司品牌发展历程华为从一个名不见经传的小公司到现在国产品牌的骄傲，并成为了5G领域的领跑者，这主要是源于其始终坚持以客户为中心