7Ps营销理论Word文档格式.docx

1、论酒店业营销“7P”策略及其运用36 参考文献扩展的3P 布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。7P营销组合在传统的4P基础上 学者们又根据外部营销环境的变化又增加了3P。它们分别是人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程管理（Process Management）。人员（Participant） 在营销组合里，意指人为元素扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中公司的服务人

2、员极为关键，他（她）们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系7还得兼顾未购顾客的行为与态度。有形展示（Physical Evidence） 可以解释为商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。有形展示的重要性 在于顾客能从中得到可触及的线索去体认你所提供的服务质量。因此最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。过程管理（Process Management） 的过程是指 顾客获得服务前所必经的过程 。进一步说 如果顾客在获得服务前

3、必须排队等待 那么这项服务传递到顾客手中的过程时间的耗费即为重要的考虑因素。物流服务营销组合一、物流服务产品策略二、物流服务定价策略三、物流服务促销策略四、物流服务分销策略五、物流服务有形展示六、物流服务员工管理七、物流服务过程管理4P营销组合与7P营销组合的比较14P与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上 从总体上来看 4P侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上 是服务营销的基础。从营销过程上来讲4P注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中这样的过程是粗略

4、的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言 7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素 它开始注重营销过程中的一些细节因此它比4P更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。从所站立的立场来说4P可以说是站在了企业者的角度所提出的 而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者的这种忽略，虽然不是完整的 起码给企业者一个提醒：顾客的需求是不容忽视的。从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的推销而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略，而7P则

5、更加注重拉的策略。7Ps的核心 1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。服务营稍中的7Ps策略2

6、1.营销模型的作用 在人们的认识过程中，模型可起到化繁为简的关键作用。在营销学中，安索夫的产品/ 市场扩展方格理论，利维特的产品生命周期图等模型已经能够将抽象结构变成清晰图形，使得营销现象更易为人理解。正如行动模型能为营销计划的制定提供依据一样，波顿的营销组合理论也使我们得以深人地理解营销活动。在波顿的营销组合理论基础之上而形成的4Ps 营销组合就给我们提供了将多种营销任务有机地结合在一起的方法，因而销售、新产品开发、实体分配和其他功能都能被相关的营销组合包含了进来，也就使得决策者能将以前联系松散的活动变得更加有规律。也有学者认为，对某些市场而言，如消费品营销中的包装（packaging） 或

7、业品营销中的人员推销（people selling）也应该作为第五个营销要素。但我们认为，虽然它们的确具有相当的重要性，然而，在许多条件下，这些要素已分别包含在公认的产品或渠道要素中了。对于服务业来说，则还必须考虑在4Ps 基础上再加上三个Ps。因为，如果我们不能对人员、顾客服务的提供及过程这三个Ps 加以足够重视，就很可能给公司带来极大的灾难。例如，在上世纪70 年代末期，肯德基炸鸡店的创立者哈兰桑德斯先生敏锐地发现，并指出了公司存在的潜在问题:食品常常不合口味，设施老化，员工和拥有特许经营权者士气低落等等问题，而正是在针对过程管理提出上述疑虑之后，才引起了公司管理层的高度重视，并且投人了更

8、多的资金，从而使得公司重新获得了营销的活力，销售和利润也才得到更快的增长。2.服务的营销 服务营销就与产品营销不同了，它有不同的营销组合因素。目前，有许多服务机构都引人营销概念并从中获益，诸如银行、公有事业机构、航空公司、保险公司、公共和私人机构（如医疗、教育、博物馆）等，这些服务机构与上述快餐店一样，都因此而获得了成功。当服务机构应用营销原则时，过去的做法大都是围绕4Ps 而作营销计划，例如一个牙科诊所在研究目标市场以后就需确定其服务价格和如何提供方便服务。这是其成功的关键。为此，他们就可以判定出这样一个计划来达到他们的目的，如:诱人的收费标准和营业时间，诊所的位置设在交通方便的郊区等。同样

9、地，一个职业球队也能从营销原则的应用中得到好处。可以通过出售其标志、设计活力十足的球衣，招揽充满鼓动性的啦啦队队长和激动的球迷以及鼎力相助的俱乐部来推销其“服务”。他们运用有针对性的邮递广告来刺激赛季门票的销售，按照不同的细分市场和不同的“服务”，定出不同的价格。3.7Ps和服务业 服务业在围绕4Ps 制定营销计划时，他们面临的一个基本难题是: 4Ps 并不是非常适合服务业运作特性的。因为4P，忽略了很重要的服务营销事实，即:人员（people）、顾客服务的提供（provision of customer service）和过程管理（process） ，这三个密切联系的因素就是服务业中很重要的

10、三个营销要素。（1）人员。人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务就是人员提供非实物形态劳动的过程。消费者也就是通过企业员工提供的服务来评价其好坏的。例如，一个暴燥的医生，一个粗心的技师或一个马虎的厨师都可能严重地影响一个医院、一个服务站或一个餐馆的形象。（2）顾客服务的提供。顾客服务的提供能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费者体验某种服务时，在很大程度上来说，这种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其它设施的影响。例如，消费者游玩世界风光公司，他们对公园的异国情调的充分体验就是在他亲眼所见的景观模型上产生的，但是那些躲

11、在模型后面的，消费者未见的机器设备却对消费者这种体验的产生起着很大的作用。（3）过程。当同时生产和提供服务时，过程管理能保证服务的可得性和稳定的质量。若无良好的过程管理，要平衡对服务的需求与服务的供给是极其困难的。服务不能储存，所以必须寻找处理高峰需求的办法，寻求在不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需求的方法。例如，银行就可尝试疏导现金往来客户和不着急的客户到自动取款机接受服务，从而可在工作时间空出专家去处理更复杂的顾客需求。综上所述，它们对服务业的成功至关重要。不管这个服务企业是一个娱乐场所，还是一家咨询公司或是一个餐馆，3Ps 在很大程度上影响着产品的促销，也在很大程度上影响着订价和流

12、通渠道。案例分析案例一：宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用 宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、People、Physical Evidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。（1）店内营销。（2）对外营销。宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法相组合的方式。案例二：美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授提出“4P”策略组合：产品（product）、

13、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。随着社会经济和理论的发展，又出现people（人）、participant（参与者）、payoffs（报酬）、packaging（包装）、politics（政治）、publicrelations（公共关系）等。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题，如服务质量的稳定问题，服务产品不能库存，服务专利申请难度大，生产与销售同步等。因此，酒店需要对一系列策略进行整合。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论，笔者结合酒店业的实践对营销组合加以简单论述。1、Product产品策略 服务是饭店产品的重要组成部分，此外，服务品牌的创立与否，服

14、务质量的优秀与否，服务项目齐全与否，售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内涵。因此，从这个意义上讲，“优质服务就是最好的营销”这句话毫不为过。2、Price价格策略 价格是影响营销效果的重要因素之一，不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。3、Place分销策略 作为营销的主要因素之一，饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术也是非常重要的，如具体到每家酒店而言，散客、团队和会议等类型的客人的比重划分等。4、Promotion促销策略 促销的内容和形式非常丰富的，酒店进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及酒店进行一切公关活动都是促销内容的具体体现。5、People人本策略 人本策略分为两层含义，一是以客人为本。顾客是酒店生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的宾客，忠诚的宾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价