酒业营销推广策划案Word格式.docx

1、改革开放二十多年,中国白酒业得到了长足发展,同时,白酒市场也发生着巨大变革而呈现出新的市场特征,即白酒总量呈下降趋势,供求矛盾尖锐化;白酒市场区域竞争明朗化;白酒消费品牌意识不断增强。在现代商业环境中,企业所寻求的有效竞争制胜之路,已不再是简单地依靠转瞬即逝的产品开发,而是经营资源、智力资本等综合运作的结果,郎酒的销售策略以广告运作及活动配合为整合营销的主要手段,大胆积极地贯彻创新实践,力求以全新的传播理念,全新的传播策略,达到终端传播的目的,强度刺激消费者,更多的占领市场份额,创造最佳业绩。二、竞争态势分析 中国传统酿酒业与中华民族五千年的文明史一脉相承,悠久的华夏酒文化蕴涵着博大精深的知识

2、和技能,给我们积淀了丰厚的精神文化宝藏,渗透着中华文化的精髓,源远流长。 山西作为产酒饮酒大省,白酒市场又呈现出新的势态。1、白酒总量呈下降趋势,供求矛盾尖锐化。由于各种因素影响,如对酒类产销的综合治理举措,啤酒对市场的冲击和消费者消费观念的转变等等。山西白酒业已走过了高峰,随买方市场的形成,白酒市场供大于求的矛盾日益突出。2、白酒消费者的品牌意识化,由于市场上白酒品牌多,一些地产酒只求一时的效益经营造成了不良的竞争势态,加之伪、劣、假酒的影响,消费者自我保护的消费意识在不断加强,就使传统的名优白酒有了广阔的市场发展空间,这种趋势也预示中国名优白酒”诸侯割据,分霸天下”的区域性竞争会更加激烈。

3、 A、晋东南地区（长治、晋城）由于近年来经济发展迅速,消费出现极端化,呈现两极分化的趋势,高、低档酒各得其所,表现出较强的消费能力,同时该地区消费者对省会市场流行产品具有盲从心理。但当前也出现分化局面,长治市所辖十三县区,做好长治市场,先后辐射全区、中间开花、两头发展,中间指市区,两头指长治县和襄垣县两大富余县城。晋城市所辖六县区,在长治市的市场开拓基本成功之后,再全面进行。B、长治地区市场情况分析:一季度长治市白酒价格持续上扬。据调查:一季度白酒类价格比上年同期平均上涨10.3%,其中1-3月份环比分别上涨1.4%、5.0%和5.0%,与上年同月比分别上涨6.7%、15.7%、15.7%。据

4、调查,一季度我市白酒类价格上涨主要是由于汾酒类价格上涨所致。被调查的玻璃瓶装汾酒、坛装十年陈酿汾酒的价格不同程度上涨。三、 时机分析 山西得天独厚的地理位置,孕育了独具个性的一方人文。朴实、善良的三晋人民使山西成为酒文化的发源地之一。酒在三晋民众的生活中具有主导地位,正所谓”喜而饮酒、悲亦恋酒”。孩子出生的”满月酒”,成长中的”生日酒”,洞房花烛”喜庆酒”、”交杯酒”,更有热闹繁复的迎来送往、好友相聚、祝寿祈福,送终平安等名目繁复的饮酒习俗,与全国其它区域相比,真可谓”你饮、她饮、我亦饮”,酒这一杯中尤物渗透了三晋文化的精髓并源远流长。山西作为产酒饮酒大省,市场容量在过去的1416亿元的基础上

5、趋于上升,主要是外地酒的进入,由于受文化、历史和口味的影响,山西消费者习惯饮用”清香型”酒,对”浓香型”、”酱香型”酒有一定的抵触,从脍炙人口的名篇”借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”特喻的汾酒,到今天几乎从都曾经或正在送入口中的”青花瓷”,”双胞胎”就是佐证,”清香型”酒无疑盘踞着山西这块白酒市场的领地,占其主导地位,这是不争的事实。其中有口感、情感、经济等因素的影响,但任何一种同档次酒欲长期占有山西市场的主导地位近乎”天梦”,从九十年代以来,由于信息传播渠道的增多,外地酒的进入,山西大众的消费心态也向多元化方向发展,”浓香型”、”酱香型”、”凤香型”的”茅台酒”、”五粮液”、 ”郎酒”等产品

6、在山西酒市场的较好业绩即可证明。 现在正值春季,是白酒销售的次旺季,但在长治这块酒乡遍地的热土上是不存在淡、旺季之说的。因为无论从口感、还是情感等诸多的因素来看,人们还是习惯于饮用白酒,对红酒存在抵触心理。而且因为白酒旺季,各竞争对手,将进行旺季时炒作,建议商家借此良机,在众多商家中,标新立异,进行规模不是很大,但全方位的整合营销,发动广告品牌战略,这样可起到”率先宣传促销售”的效果,以前期的重笔带动后期效果的持续,以先入为主的姿态,提醒消费者注意自己的品牌,使郎酒用最短的时间,最少的投资,在消费者心目中树立自己独特的品牌形象,占领最大的市场份额,逐渐达到指认购买的目的。四、产品分析 郎酒,一

7、个拥有百年历史的中国白酒知名品牌,是中国名酒园中的一株新秀。1979年评为全国优质酒;1984年在第四届全国名酒评比中,郎酒以”酱香浓郁,醇厚净爽,幽雅细腻,回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国,首次荣获全国名酒的桂冠,并获金奖;1985年参加亚太博览会展出。 简介郎酒,始于19 ,产自川黔交界有”中国美酒河”之称的赤水河畔。从”絮志酒厂”、”惠川糟房”到”集义糟房”的”回沙郎酒”开始,已有1 悠久历史。历史民国9年（1920）二郎滩惠川槽房（老槽房）采用大曲酒生产工艺,试制回沙郎酒。民国 （1925）,经贵州茅台荣和酒房酒师张子兴指导,开始用茅台工艺酿造回沙大曲,时仅一个窖池。民国 （192

8、9）改名仁寿酒坊,发展为三个窖池。一次投粮8万余斤,产品命名为回沙郎酒,简称郎酒。民国23年（1934）酒房解体停产。民国27年（1938）邓惠川与莫邵成合办成记惠川老槽房,恢复生产。（283页） 四川郎酒四川郎酒集团有限责任公司,是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代企业集团,厂区所在地地处四川省泸州市古蔺县二郎镇。此镇地处赤水河中游,四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出,泉水清澈,味甜,人们称它为”郎泉”。因取郎泉之水酿酒,故名”郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载,清朝末年, 当地百姓发现郎泉水适宜酿酒,开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒,供应当地居民饮 用

9、。1932年,由小曲改用大曲酿酒,取名”回沙郎酒”,酒质尤佳。从此,郎酒的名 声越来越大,声誉也越来越高。 特点:其酒液清澈透明,酱香浓郁,醇厚净爽,入口舒适,甜香满口,回味悠长。赤水河畔的姐妹花贵州茅台酒、四川郎酒,人们称它们是”赤水河畔的姐妹花”,闪闪发光的一对明珠。相传,早在19 ,当地的一个商人从贵州请来两位酒师,引进先进技术,就有以本地红高粱作原料,小麦制曲,取二郎泉水酿造的独具风格的郎酒了。1933年,此地的郎酒就大量生 产;1936年,郎酒就远销东南亚各国和香港等地。可是到了1952年,郎酒已被迫停产,后来在周总理的关怀下,1957年又恢复生产。然而发展不快,一直到1977年,郎

10、酒年产量只有110多吨,1984年,产量猛增到500多吨,生产仍供不应求。古蔺郎酒古蔺郎酒在酿造流程上,继承和发扬传统工艺,采取分两次投料,重复发酵蒸馏,七次取酒,一次生产周期为9个月。每次取酒后,分次、分质贮存,封缸密闭,送入天然岩洞”天宝洞”地宝洞”中,待3年后,酒质香甜,再将各次酒勾兑调味,经过质量鉴定,合格后,方可装瓶包装出厂。发展近年来,郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位,确立了”神采飞扬中国郎”的品牌战略,经过产品结构的优化调整,将红花郎作为核心来树立形象、树品牌,实施以”群狼共舞,资源共享,集中突破”为核心的推进策略,以红花郎为头狼做主打,以新郎酒为次,再配以如意郎或福郎,形成启动

11、市场的主力。在市场动销后,再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略,完成了品牌的整合,形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在”神采飞扬中国郎”品牌战略的统领下,经过精心策划,产品全部更新换代,包装精美大气。产品结构明晰清楚,形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、 陈红花郎酒、 陈红花郎酒、 陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等;兼香型产品有 陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 ,以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标”351工程”。当前

12、,战略产品酱香典范的红花郎酒,极大地提升郎酒百年品牌;而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品,受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 郎酒冠名春晚,红花郎名声大震。汶川地震,郎酒捐款2130万元,加上物资捐赠,总金额超过5000万元。郎酒作为一个民营企业,其社会责任感有目共睹。 ,郎酒与中央电视台军事节目中心结成战略合作伙伴,喊出”强中国防?神采飞扬中国郎”的豪迈口号。身处西南一隅,发展规模一直受到交通等多项因素制约之郎酒,近年发展势态迅猛。 销售突破20亿, 预计30亿。郎酒提出在 ,销售力争达到100亿。郎酒超常规发展被业界称作”郎酒现象”,

13、该现象给白酒业带来诸多启示。 ,郎酒以87.79亿元的品牌价值名列第75位,位列中国白酒行业第3位。荣誉【四川郎酒】是中国名酒园中的一株新秀,郎酒在1963年被评为四川省名酒,同年被誉为老八大名酒; 1979年在第三届全国评酒会上,被评为全国优质酒;1999年国家质量监督局、标准样品委员会将39酱香型郎酒作为中华人民共和国 国家酱香型低度白酒标准样酒。 红花郎酒生产工艺研究及应用获”四川省科技进步一等奖”。 12月30日,世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的” 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,四川郎酒集团有限责任公司凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登”中国最具竞争力品牌榜

14、单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。郎酒类型郎酒分为酱香型,兼香型 浓香型 郎酒产品酱香型 紫砂郎御品国藏郎20年青花郎酒礼盒老郎酒 老郎酒1956老郎酒1898青云郎酒500ML装青花郎酒20年陈酿（礼盒装）青花郎酒20年陈酿红运郎酒500ML装百年郎酒50年陈酿青云郎酒30年陈酿红运郎酒 陈酿红花郎酒兼香型 新郎酒 新郎酒9年 新郎酒6年金悦郎香醇小郎浓香型郎酒赤水明珠郎酒天时缘洞藏陆号洞藏贰号惠川-30号洞藏佳酿惠川-15号惠川-10号传酿-佳酿高端VIP版窖煌天时缘12号天时缘10号天时缘8号天时缘6号贵宾郎酒第二部分 营销策略做好市场终端有利于树立,提升企业形象,宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。一、市场终端该做什么?