年度市场计划Word文档格式.docx

1、“这个问题都搞不清楚还做marketing？”。但我认为这并不好笑，要知道在今天中国大多数市场人员并没有接受过良好的培训（我不鼓吹学院派，但也不赞成纯实战派或游击队），而且有很多人在此之前是从事销售、广告甚至是设计师出身。销售和市场是大多数消费品公司两个部门分工，两者计划也有明显的区别销售年度计划，着重在对于区域市场的竞争分析（即重点在于自己和竞争对手而不是消费者），进行销售预测和目标分解，同时根据实现目标的需要，制订分销和助销计划（分销计划包括渠道改进和提升，而助销包括终端生动化和促销等工作），并在此基础上提出新一年的人员和资金预算。市场年度计划则更加全面和宏观，它必须要站在事业（品牌或产品

2、）发展的高度，从消费者、竞争对手以及公司自身三个角度进行分析，设定商业目标，然后发展为实现目标需要的品牌与市场策略（其中包括目标顾客、品牌定位，成长和竞争战略，营销组合等），确定新产品计划、修订价格体系，发展传播和消费者推广计划（也就是通常说的marketingcommunication或者above-the-line部分），最终要针对整个生意进行盈亏分析（P/LStatement）。为了推动生意的发展，市场计划还可能涉及其他要素，比如R&d方向，生产成本及质量控制，物流分析，渠道分析和改进要求，销售人员以及流程的重新设计等。有的人可能认为，上述内容是否超出一个marketing人员的工作范围

3、？虽然不同公司对于品牌经理的授权和职责不同（正如我以前说的，有的公司的品牌经理其实只是一个推广经理，或者是标签经理，甚至是设计员而已），但一个真正完善的品牌经理制度，必须要承担核心推动职能（也就是通常说的“小总经理”），他要去操心、去推动任何可能阻碍品牌/产品发展的事情他当然不是最懂生产或销售的人，但是他要发现其中的问题，暴露这些问题，然后推动这些问题得到解决。在某种意义上，品牌经理应该是一个公司中最活跃的“鲇鱼”，他应该要让其他部门的人感到害怕，而不是觉得你只是一个浪费钱的忽悠高手，或是一只纸上谈兵的软弱小绵羊。因此，在一个市场或品牌驱动的公司，毫无疑问，市场计划最重要和关键，它必须先于销售

4、计划，和引导销售计划的方向。我注意到，那些由销售转型的市场人员，在撰写市场计划时常情不自禁落入如下误区：1、做marketplan而不是marketingplan。也就是说，习惯直接落入地理意义上的市场，比如如何做上海市场，如何做广东市场等等，较少从消费者指标去看待市场。2、过于关注竞争对手的行动，而对消费者一笔带过，或过于主观描述消费者，缺少洞察和细分。3、通常不重视或忽略新产品的开发。4、过于关注短期销售指标而忽略长远的品牌建设。5、传播方面过于粗放或主观化。6、喜欢喊口号，以豪言壮语作为目标。这点很有意思（我毫无贬义），我想其中原因是销售人员习惯团队作战、服从和忠诚至上的职业习惯，表决心

5、常常变成一个实现目标的必要元素。从这点说，了解marketingplan和salesplan是做好市场计划的前提。第二、做strategyplan不要做moneyplan。大多数公司之所以表现平庸，是因为他们雇佣了平庸的人，做平庸的产品，写平庸的计划。的确，看看我们身边大多数市场计划，它们的确只是一些”moneyplan”，也就是把预算按照地区、方式和时间进度分配一下，不过是“甘特图计划”而已。什么叫“策略”？这个词已经被那些mBa和广告策划人恶俗化，以至于人们经常还不得不争论它的定义。我认为，简单地说，策略意味着两个词，第一是“取舍”，决定你要得到什么，放弃什么，什么都能做就不需要策略；第二

6、是“对手”，策略意味着你要决定对谁而战，然后选择最适合你作战的时间、地点和工具，那些不能清晰说明竞争对手和商业目标的品牌，通常就是缺乏一个良好的策略。市场计划的核心应该是一个具有差异化的策略，而不只是描述一个行动日程表。但做strategyplan的确具有挑战性，它意味着你每一年必须backtobasic，重新审视自己的位置、目标和方法。所以策略常具有突破性或颠覆性。但是也要避免这样的浮躁现象：比如有些公司（以保健品行业为极至）喜欢把是否能提出惊人的策划，作为判断市场部工作能力的标准；而有的营销人员（尤其是:年度市场计划）你的主要竞争对手了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况，

7、制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的计划，三个分析竞争对手的步骤让你很清晰的规划你的战略营销计划。1、竞争对手分析：市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率2主要竞争对手的市场策略分析：目标市场/价格/产品/促销/渠道3.主要竞争对手的市场状况分析：销售区域分布/销售人员素质/广告/客户服务质量/媒体状况第三步：进行前期业绩及策略检讨，发现问题要善于从总结中得到提高!善于=Bd 工作进行总结和反省，才能明确自己最终的营销目标，才能知道一步应该怎样去改善，切记避免”一股脑的往前冲”的思考模式。1.前期业绩及策略检讨，发现问题所在1）是否找到业绩未达到的真正原因？2）克服

8、问题的能力或可能性3）是否允许制定新的营销策略？4）是否明确知道各产品所处的市场地位？5）决策层是否存在效率问题？2.第四步：企业资源能力进行分析将营销目标转换成为具体的策略，这就需要对企业现有的资源进行综合考虑，如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。1.信贷能力2.生产力量3.营销费用4.人力资源5.客户忠诚度6.销售能力7.分销能力第五步：绘制SwoT表，进行总汇分析Strength实力优势；weak弱势；opportunity机会；Threat威胁最后将前边所收集到的所有基础数据绘制到SwoT表格内，生成出来的两份图表则已经详细罗列出我们下一步该做些什么了?1.绘制SwoT分析

9、表格进行分析1）表格模型介绍2）演示填写方法，解答问题2.绘制市场机会点表格分析图1）模型图表介绍第六步：衍生出整体战略思想营销策略是市场发展计划的重点，提纲挈领地表达出市场的战略发展思想，并且统一全体人员的思想，以有利于提出营销方案。1.市场状况汇总1）总结企业的市场状况及市场机会点2.市场营销的整体战略1）未来发展的设想以及营销的方向2）期望值及论述3财务成果1）销售收入，构成比例及获利状第七步：衍生出营销组合策略思想由战略思想的递进生成的营销系统和策略思想，不仅含概了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题，也通盘体现出分析了企业现有的情况，更好的帮助企业找到营销侧重点。1、产品策略2、价格

10、策略3、促销宣传策略4、销售渠道策略第八步：制定未来一年的营销计划的标准模型所有的问题都通盘思考完毕，就可以开始周密的制定未来一年的市场营销计划了。完整的计划将包括以下的8个方面，而每个计划我们都有一个完整的模型。熟悉掌握了模型方法，就可直接，快捷，正确的将各类计划制定好。1、产品上市方案2、全年广告计划方案3、销售渠道的建设方案4、对消费者的促销方案5对经销商的促销方案6、对销售人员的促销方案7、市场调研方案8、大型促销活动方案篇三：20XX年市场部重点工作计划一、市场部存在的价值及使命如果说销售部的使命是为公司增加收入，那么财务部的使命就是为公司控制费用。而市场部的使命就是为了确保收入增加

11、的同时，市场费用的控制更为合理和平衡。如果说生产部的使命是提高生产效率和降低产能消耗，那么当与销售部的产品需求为尽可能满足市场需要这一意愿发生冲突的时候，就需要市场部作为这三方的部门为产品品项做出合理规划，以确保公司向市场提供的产品既能适应市场需要，同时结合公司的成熟生产工艺以减少产能消耗。所以从这个点上来说，市场部的使命就是：使市场费用的投放更为科学和合理，使公司产品的规划更为精准和高效，以达到公司在业绩增加的同时减少不必要的生产浪费。站在消费者的角度来说：买不买得到是销售部的任务；愿不愿意买是市场部的任务；买了是否还买是生产部的任务。二、市场部的常规工作方式市场部最常规的工作方式之一就是：

12、采用制定营销策略，并通过市场费用的调控来达到营销策略在市场上的完美执行，以这种方式来完成市场部的基本使命。那么，何为策略？策略就是规定先做什么，后做什么，主要做什么，次要做什么，重点做什么。那么，又为何要有策略？我们都知道，要以客户为中心，要以销售为导向，但这仅能满足短时的区域市场占有率提升；而要维持长远的市场销售成长率，则要以消费者为中心，要以市场为导向，才能实现。什么是以客户为中心的市场策略？无外乎如下几个方面：（1）价格策略（价格体系、通路促销专案、陈列奖励、进货搭赠）（2）渠道策略（进场规划、网点布建、渠道规划、达成返利）（3）品项策略（新品上市推广、主打品项奖励专案）（4）区域策略（

13、优势区域巩固、弱势区域扶持）目的就是：满足客户需要，保持产品在市场上的优势地位，抢占竞品市场以提高市场占有率。什么是以消费者为中心的营销策略？它包括：（1）品牌策略（基本诉求、广告元素整合，品牌形象统一）（2）宣传策略（媒体合作、广告投放，物料管控）（3）推广策略（消费者互动、现场导购、新品试用）她的目的是：培育消费群体，增加消费者对品牌的忠诚度和信任度，以确保未来市场产品的持续优势地位。很显然，我们现在之所以部分市场如此胶着，甚至于部分市场竞争生存得很痛苦，其根本点就是没有很好的，有机的统一并灵活运用这两个市场策略。三、市场部的常规工作之广告与促销推广从狭义的角度来讲，市场部的工作内容几乎就是围绕着广告如何来做？促销及推广如何来搞？这两个板块来进行的。而这也是大多数人对于市场部工作的基本认识。所以不妨我们就先从这两块来谈谈市场部在这两块常规工作上，应该如何去做。（1）广告宣传-攻心提高品牌知名度，加强消费者对品牌的忠诚度，信任度。（2）促销推广-利诱提升消费者现场购买的积极性，维持购买热情，拉动销售氛围。共同