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1、1.2 B2C电子商务网站商业模式 41.2.1 生产商直销模式 41.2.2 中间商模式 41.2.3 第三方交易平台模式 52 第二章生产商直销模式分析 52.1 生产商直销模式 52.1.1 直销 52.1.2 直销模式与传统销售模式的区别 52.1.3 生产商直销模式 63 第三章中间商模式分析 63.1 中间商商业模式 63.2 综合类中间商商业模式 63.3 垂直类中间商模式 74 第四章第三方交易平台模式分析 74.1 第三方交易平台模式 75 第五章 B2C电子商务网站商业模式小结 76 参考文献 101 第一章商业模式概述1.1 商业模式商业模式是运行一个公司的方法，即通过该

2、模式的运作能有效能有收益来维持公司的生存。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己从而获得收益的。一个对商业模式很权威的定义是商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案3。商业模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的商业模式盈利模式、B2B模式、B2C模式、营运模式等。但它并不是一个简单商业逻辑，而是包括了八大要素：“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”。其中：

3、“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。按照商业模式的定义可以看出，商业模式的划分标准并不唯一，比如，我们耳熟能详的几种电子商务的商业模式即B2B,B2C,C2C的分类方法，是按照参与者的性质不同而划分的。由电子商务所涉及的两种商品，即有形商品和无形商品，电子商务可划分出两种商业模式：一种是间接电子商务，另一种是直接电子商务4。按照电子商务的信息网络范围又可分为三种商业模式：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。由此可见商业模式的分类方法有多种方式，只不过是为了追求利润的最大化，把市场细分，有时候为

4、了市场需要，甚至把销售商分为几种模式。本文中所讲的B2C电子商务网站商业模式的分类标准就把B2C电子商务中的“B”即企业在商务模式流程中的作用和商业模式八大要素为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务交易模式分类。1.2 B2C电子商务网站商业模式B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场消费，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。其特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。B2C的利润或者来源于公司所提供的业务，或者来源于广告商。公司可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费，等等；也可以因为浏览量和点击量极

5、大，从而吸引广告商在页面上放置广告。由B2C的特点可以看出，即使是电子商务下的B2C市场仍可细分为若干不同的商业模式。例如，Michael Rappa 依据获得收益的方式将电子商务模式分为：代理模型（brokerage model）、广告模型（advertising model）、信息中介模型（infomediary model）、商贸模型（商贸模型）、制造商模型（manufacturer model）、会员模型（affiliate model）、社区模型（community model）和订阅模型（subscription model）5。中国社科院财贸所电子商务课题按照为消费者提供服务的内

6、容把不同B2C商务模式分类为：电子经济、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等类型6。本文将以企业对消费者的电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式的理论为依据，将B2C电子商务分为以下三个类别：生产商直销模式、中间商模式、第三方交易平台模式。1.2.1 生产商直销模式直销模式是Direct sales model的中译，比较通俗的说法是“无店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。1.2.2 中间商模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。这种模式的电子商务通常向消费者提供多种

7、类别的商品。1.2.3 第三方交易平台模式第三方是指两个相互联系的主体之外的某个客体。第三方交易平台属于第三方服务中介机构完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应用支撑服务，不直接从事具体的电子商务活动。它的本质就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。1.3 三种商业模式对比下面我将把本文中的三种商业模式进行初步的对比，以展现他们之间的区别：模式类别生产商直销模式中间商模式第三方交易平台模式综合类中间商模式垂直类中间商模式定义生产商直销模式是指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商

8、务平台向消费者提供多种类型的商品中间商中的特殊类型，销售的商品种类较少第三方交易平台从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台，它为生产商和中间商提供一个为消费者服务的交易平台，其本身并不负责产品的配送和售后典型代表企业戴尔公司当当网京东商城淘宝商城是否从事生产是否是否直接从事交易商品种类单一品种较多品种较少非常多商品价格省去中间商环节，价格较低电子商务平台建设、维护、推广费用，价格一般第三方收取平台费用，价格较高支付在线支付、邮局汇款在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款第三方支付售后服务生产厂商提供服务中间商提供服务平台不提供售后服务，由加盟厂商提供售后服务信誉厂商保证，信誉较好一般

9、严格的准入制度，信誉较好2 第二章生产商直销模式分析2.1 生产商直销模式2.1.1 直销直销就是产品不通过传统的共销售渠道进行营销，而是直接由生产商或经销商销售产品的一种有效营销方式7。世界直销协会对于直销的概念是如此定义的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。用老百姓的话说，就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中8。2.1.2 直销模式与传统销售模式的区别直销模式与传统销售模式的主要区别，

10、在于销售渠道的不同。传统的销售渠道是：生产厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者。直销的销售渠道是：直销商92.1.3 生产商直销模式这些产品包括实物产品和虚拟产品。生产商可以是实物产品的生产商或者虚拟产品的生产商。实物产品如电脑、数码产品、服装，虚拟产品如教育、知识、信息、音乐、虚拟金融产品、电子书籍、杂志等。这种模式不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点进行，该模式最大优点是减少了流通环节，生产商直接面对消费者，最大限度的降低了中间环节信息和利润损失，通过网络获取消费者的需求信息。这种模式要求生产商有功能完备的在线销售平台、专业化的信息系统和商务流程来满足在线消费者

11、的各种需求。3 第三章中间商模式分析3.1 中间商商业模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人17。中间商可以按照不同的标准进行分类按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。本文按商品提供者所提供商品的种类的多少将中间商模式分为两类：综合类中间商模式和垂直类中间商模式。3.2 综合类中间商商业模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品。，从标准化的书籍到服装、数码产品以及家电等所有的适合网络销售的产品以及虚拟产品。最早出现该模式的是B2C电子商务，其典型的代表是Amaz

12、on、当当、卓越和京东商城。它们施行统一配送和售后服务、支付方式灵活，有较好的信誉保障，虚拟产品销售的典型代表金融服务、游戏点卡等。3.3 垂直类中间商模式从电子商务参与交易的主体来看，垂直类中间商模式和综合类中间商模式所处的地位差不多，其不同之处就是垂直类中间商模式专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品。之所以把垂直类中间商模式另划分一类，主要由于近年来该类B2C电子商务网站发展迅猛。其中以京东商城尤为突出，其四年内的年平均销售额增长率达到300%以上。另外一些专注某一类产品的企业如母婴类的红孩子、钻石类的我要钻石网以及衬衣类的PPG都得到了长足的发展。再加上一大批知名网站和企业也纷纷创立

13、自己的垂直类网上商城，如太平洋电脑网（Pconline）旗下的IT产品网上交易平台“IT商城”（）。垂直类中间商商业模式的高速发展，引起了业界的广泛关注。4 第四章第三方交易平台模式分析4.1 第三方交易平台模式这种模式的典型代表是淘宝商城。5 第五章 B2C电子商务网站商业模式小结据CNNIC统计，中国商务用户人数从1998年的210万户，增长到今天的298亿，全国宽带接入用户达到7147万户，97%的乡镇能够接入互联网，上网人数还将持续迅速的增长，普及率已从0.16%左右迅速扩展到16%左右。互联网的快速发展带动网上电子商务的快速和强劲的发展，据艾瑞推出的2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示, 2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比07年增长128.5%；人均网购金额超1600元，比07年增加582元。图5.1 2007-2012年中国