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1、三阶段（一）古代广告（一）古代广告战国后产生了广告的最初形式战国后产生了广告的最初形式销售现场广告，如：销售现场广告，如：1.1.声响广告声响广告2.2.实物广告实物广告3.3.幌子广告幌子广告15第一章第一章 广告概述广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（一）古代广告（一）古代广告 宋代以后的广告形式可分为六种：宋代以后的广告形式可分为六种：1.1.灯笼广告灯笼广告2.2.悬物广告悬物广告3.3.招牌广告招牌广告4.4.印刷广告印刷广告5.5.年画广告年画广告6.6.插图广告插图广告16第一章第一章 广告概述广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（二）近代广告（二）近代广告1.1.报刊广告报刊

2、广告2.2.广播广告广播广告3.3.霓虹灯广告霓虹灯广告4.4.交通广告交通广告5.5.橱窗广告橱窗广告6.6.月份牌广告月份牌广告1718第一章第一章 广告概述广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告（三）现代广告1985年年背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经背景：下半年开始，经济增长速度放慢。济增长速度放慢。主潮：广告营业额主潮：广告营业额6.05亿元，人均广告费亿元，人均广告费0.571元元 广告经营单位广告经营单位6052家家 广告业连续三年高速发展广告业连续三年高速发展流行广告语：大宝，天天见（大宝）流行广告语：大宝，天天见（大宝）SONY 这是你第一

3、次见到的名字吗？（这是你第一次见到的名字吗？（SONY）19第一章第一章 广告概述广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告（三）现代广告1991年年背景：苏联解体。背景：广告营业额35.09亿元，人均广告费亿元，人均广告费3.03元元 广告经营单位广告经营单位11769家家流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）人头马一开，好事自然来（人头马酒）人头马一开，好事自然来（人头马酒）20第一章第一章 广告概述广告概述五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告（三）现代广告1996年年背景：国家着力控制通货膨胀。广告营业额366.64亿元

4、，人均广告费亿元，人均广告费29.957元元 广告经营单位广告经营单位52871家家流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）让我们做得更好（飞利浦电子）让我们做得更好（飞利浦电子）科技以人为本（诺基亚）科技以人为本（诺基亚）21第一章第一章 广告概述广告概述五、广告的起源与发展：三阶段背景：党中央提出西部大开发。广告营业额712.66亿元，比上年增长亿元，比上年增长14.57 广告经营单位广告经营单位70747家家流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）沟通从心开始（中国移动通信）沟通从心开

5、始（中国移动通信）农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）2000年年（三）现代广告（三）现代广告22第一章第一章 广告概述广告概述五、广告的起源与发展：三阶段流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）停不了的乐事（乐事薯片）停不了的乐事（乐事薯片）我要我的滋味（伊利优酸乳）我要我的滋味（伊利优酸乳）百变，所以美丽（百丽女鞋）百变，所以美丽（百丽女鞋）就要你最红（联通就要你最红（联通UP新势力）新势力）2005年年（三）现代广告（三）现代广告23第二章第二章24广告的起源广告的起源广告是人类有目的广告是人类有目的的信息交流的产物

6、的信息交流的产物广告是商品生产和广告是商品生产和商品交换的产物商品交换的产物传播传播营销营销广告的原理广告的原理定位理论定位理论整合营销整合营销传播理论传播理论6W+606W+60理论与理论与消费者行为研究消费者行为研究认知理论与认知理论与广告心理广告心理25第二章第二章 广告原理广告原理感冒了，你的反应是？感冒了，你的反应是？26第二章第二章 广告原理广告原理第一节第一节 定位理论定位理论一、定位的内涵一、定位的内涵定位定位：positioningpositioning，由美国著名广告人、营销专家，由美国著名广告人、营销专家艾艾里斯里斯和和杰杰屈特屈特于于2020世纪世纪7070年代早期提出

7、。他们认为年代早期提出。他们认为“定位并不定位并不定位并不定位并不是要你对产品做什么事是要你对产品做什么事是要你对产品做什么事是要你对产品做什么事定位是你对未来的潜在顾客心智定位是你对未来的潜在顾客心智定位是你对未来的潜在顾客心智定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫所下的功夫所下的功夫所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”定位：攻心为上定位：攻心为上27第一节第一节 定位理论定位理论二、定位的原则和前提二、定位的原则和前提定位的原则：定位的原则：定位并不是去塑造新奇的

8、东西，而是去操纵定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，打开联想之结。人们心中原本的想法，打开联想之结。定位的前提：了解消费者的思考模式。消费者五大思考模式：模式一：消费者只能接收有限的信息模式二：消费者好简烦杂模式三：消费者缺乏安全感模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变模式五：消费者的想法容易失去焦点28第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以（一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以填补，这需要反其道而想的能力。填补，这需要反其道而想的能力。链接：香港手表异军突起链接：香港手表异军突起29第一节

9、第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占（二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定的）或可比的定位概念。的）或可比的定位概念。“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”莎碧娜航空公司的关联定位广告。莎碧娜航空公司的关联定位广告。30第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类（三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称

10、的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称，别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用而不能采用“搭便车搭便车”的做法，沿袭原有的产品名称。的做法，沿袭原有的产品名称。“饮料有可乐与非可乐饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属非可乐类。之分，七喜则属非可乐类。”七喜的七喜的“非可乐非可乐”定位定位31第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而（四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。巧克力薄荷薄饼链接：巧克

11、力薄荷薄饼 “After Eight”“After Eight”32第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出（五）再定位：先将一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一个有利于自己的新秩序。个有利于自己的新秩序。宝洁纸尿裤链接：宝洁纸尿裤33第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（五）实体定位：即从产品的功效、品质、价格等方面，突（五）实体定位：即从产品的功效、品质、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的更大利益。这是一种差异化不同之处以及能给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略。的策略。品名定位：例如脑白金、浏阳河酒品名定位：例如脑白金、浏阳河酒品质定位