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1、活的广告文案。（3）品牌、招牌式。品牌、招牌式。DIPLOMA奶粉奶粉标题：标题：试图使他们相会试图使他们相会！正文：亲爱的扣眼亲爱的扣眼你好！你好！我是纽扣我是纽扣你记得我们已经有多久没在一起了？你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影尽管每天都能见到你的倩影反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间让我们有如牛郎与织女般地不幸让我们有如牛郎与织女般地不幸不过在此告诉你有个好消息不过在此告诉你有个好消息主人决定极力促成我们的相聚主人决定极力促成我们的相聚相信主人在食用了相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后脱脂奶粉后我们不久就可以天长地久我们不久就可以天长

2、地久永不分离永不分离。经典广告标语：雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享MM巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择诺基戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传诺基戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 2广告文案创意广告文案创意 是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针

3、对市场营销实际和消费者品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。心理而对广告的语言文字表现的构思。主要包括语言文字的主要包括语言文字的义、形、音义、形、音三个要素三个要素 （1）义义。义就是广告语言文字所反映的意义。（2）形。形。形就是广告语言文字的表现形式。（3）音。音。音就是广告语言文字的语音音就是广告语言文字的语音二、广告文案创意的要求二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是“准准”、“深深”、“新新”、“趣趣”、“奇奇”五五个字。个字。1准。准。就是要准确地反映商品或企业就是要准确地反映

4、商品或企业的主要特点。的主要特点。日本兄弟公司日本兄弟公司“让洗衣机穿上高跟鞋让洗衣机穿上高跟鞋”2深。深。就是要包含深刻的内涵。韩国证券公司韩国证券公司“在爸爸的肩膀上，我在爸爸的肩膀上，我觉得安全，我觉得我能拥有想要的一切觉得安全，我觉得我能拥有想要的一切”3新。新。就是别出心裁，不落俗就是别出心裁，不落俗套，以新取胜。套，以新取胜。4趣。趣。就是要有情趣。5奇。奇。就是要奇特、独到。“实不相瞒，实不相瞒，牌电风扇牌电风扇的名气是吹的名气是吹出来的出来的”三、广告文案创意的方法三、广告文案创意的方法主要有直接创意法、间接创意法两种：主要有直接创意法、间接创意法两种：1直接创意法直接创意法是

5、指直接揭示广告主要内容，体现广告是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。主要有直觉法、触动重点的创意方法。主要有直觉法、触动法、比较法等。法、比较法等。（1）直觉法。直觉法直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意是指凭直观感觉创意的方法。的方法。（2）触动法。是指创触动法。是指创意者根据偶然事件触意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创发引出灵感的一种创意方法。意方法。（3）比较法。是通比较法。是通过对两种以上相对或过对两种以上相对或相近的事物进行比较相近的事物进行比较对照来创意的一种方对照来创意的一种方法。法。国际名牌国际名牌皮尔卡丹皮尔卡丹雪豹带您重归大自然！雪豹带您重归大自然！（雪雪豹牌皮

6、装豹牌皮装）“不但治标不但治标,还能治本还能治本”口红广告创意口红广告创意室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看室内。小男孩在旁边好奇地看街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在街上。小男孩拿着妈妈的口红，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。小男孩亲了爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。爸爸一口。街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然不知。不知。回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明

7、白，莫名其妙。妈妈明白，微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸微笑。爸爸另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。小男孩在旁边啊啊小男孩在旁边啊啊.怪笑。怪笑。2间接创意法间接创意法 是指间接揭示广告内容，体现广告重点的是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。主要有暗示法、悬念法、寓倩法。创意方法。（1）暗示法。）暗示法。（2）悬念法。）悬念法。（3）寓情法。）寓情法。牙刷广告词：“一毛不拔一毛不拔”打字机广告词：打字机广告词：“不打不相识不打不相识”电话广告词：电话广告词：“以指代步以指代步”灭蚊器广告词：灭蚊器广告词：“默默无默默无“蚊蚊”第二节

8、第二节 广告文案主题创意广告文案主题创意作诗非难，命题为难，作诗非难，命题为难，题高则诗高，题矮则诗矮。题高则诗高，题矮则诗矮。郑板桥郑板桥1突出重点突出重点 猎豹汽车：猎豹汽车：“世界一流技术，中国越野先锋世界一流技术，中国越野先锋”2统帅全文统帅全文 深圳华显微机病毒免疫卡广告：深圳华显微机病毒免疫卡广告：别无其他的选择别无其他的选择 在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张微机病毒免疫卡。微机病毒免疫卡。只有它，获国际科学与和平特别奖。只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为“伟大的产品伟大的产品”只有它

9、，为用户在保险公司代投保险。只有它，为用户在保险公司代投保险。一、主题创意的作用一、主题创意的作用二、主题构成的因素二、主题构成的因素（1）品质特征品质特征 日本美津浓：日本美津浓：“本运动衫使用最佳染本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。等颜色仍无法做到永不褪色。”德国的德国的POLOPOLO车广告：车广告：可以防弹可以防弹 地板：地板：德国制造德国制造主要广告文案的主题由商品特征、企业主要广告文案的主题由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。特征和消费者特征等因素构成。1商品特征商品特征（2）品位特征。品位特征。

10、商品的工艺水平商品的工艺水平衬衫：衬衫：“高科技与传统工艺相结合的新产品。高科技与传统工艺相结合的新产品。”商品的价格商品的价格飞利浦剃须刀飞利浦剃须刀：“价格也挨飞利浦一刀。价格也挨飞利浦一刀。”商品的信誉度商品的信誉度 力士香皂：力士香皂：“国际著名影星的护肤秘密国际著名影星的护肤秘密”，商品的文化情调商品的文化情调 2.企业特征企业特征企业特征广告就是企业向公众展示企业实力、社企业特征广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。会责任感和使命感的广告。诺基亚诺基亚科技以人为本科技以人为本海尔海尔真诚到永远真诚到永远飞利浦飞利浦让我们做得更好让我们做得更好汇丰银行汇丰银行环球

11、金融，地方智慧（全球视野和本环球金融，地方智慧（全球视野和本土化经营宗旨）土化经营宗旨）格兰仕格兰仕（目标）成为全球名牌家电制造中心（目标）成为全球名牌家电制造中心 （标识）全球制造，专业品质（标识）全球制造，专业品质麦当劳麦当劳Q（品质）（品质）+S（服务）（服务）+C（清洁）（清洁）+V（价值）（价值）3消费者特征消费者特征（1）消费者层次。（2）消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。芝柏表芝柏表“浪漫情浓，芝柏爱独钟。浪漫情浓，芝柏爱独钟。”瑞土雷达表瑞土雷达表“雷达表雍容华贵、美丽大方雷达表雍容华贵、美丽大方”劳力士劳力士“劳力土劳力土财富、权势和地

12、位的象征。名财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。”钻石牌手表钻石牌手表“出手不凡出手不凡钻石表。钻石表。”第三节第三节 广告文案标题与语言创意广告文案标题与语言创意 一、现代广告文案的创作要求一、现代广告文案的创作要求（一）主旨明确（一）主旨明确1.1.主题单一（不能四面出击）主题单一（不能四面出击）2.2.定位准确（保险箱跳楼，定位准确（保险箱跳楼，TVTV砸地）砸地）3.3.标题准确（标题准确（“世界性商标世界性商标SONY”SONY”）4.4.主旨显露（洗衣机，百米栏，助你成功）主旨显露（洗衣机，百米栏

13、，助你成功）（二）选材集中（二）选材集中5050年的历史年的历史130130万台电视机的年销售量万台电视机的年销售量10001000多名工程技术人员为您开发设计，保证质量多名工程技术人员为您开发设计，保证质量2929个凯歌产品个凯歌产品5252此获国家、部、市优质产品奖此获国家、部、市优质产品奖14001400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧个全国联合保修单位为您解除后顾之忧 （凯歌电视机90新品广告）（三）结构严密（三）结构严密一家百货商场广告一家百货商场广告宣传意境：宣传意境：“幼小昆虫过渡到成虫的瞬间幼小昆虫过渡到成虫的瞬间”标题：“破蛹破蛹”广告正文：广告正文：“绵绵长长地蜷伏着，耐

14、心地等待绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到了泥土的芳香，听到了花朵的呼的印象。嗅到了泥土的芳香，听到了花朵的呼吸，按撩住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，吸，按撩住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。让世界惊艳。”（四）语言准确（四）语言准确吟安一个字，捻断十根须吟安一个字，捻断十根须语不惊人死不休语不惊人死不休大众甲克虫汽车：想想还是小大众甲克虫汽车：想想还是小的好的好六十年代的美国汽车市场六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克拯救了大众的甲场，伯恩巴克拯救了大众的甲克虫，提出克虫，提出“think small”的的主张，运用广告的力量，改变主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车众的小型汽车就稳