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1、Distribution Channel Management 内容概要内容概要 1.Gino 的背景的背景 2.世界及世界及中国的中国的炉膛市场炉膛市场 3.Gino 在中的售渠道国销在中的售渠道国销 4.Gino 面对的问题面对的问题 5.Gino 如何解？决问题如何解？决问题 GinoGino 公司背景公司背景公司背景公司背景优势优势 北京事办处北京事办处 成立于 1995 年成立于 1931 年，总部位于法国巴黎每一产品大类品种齐全产能，良好的渠道网络和国际化的运作 高性价比的产品而著称，小型炉膛明显的成本优势人员配备齐全福利待遇很丰富 重视中国市场重视中国市场 0 020020040

2、040060060080080010001000120012001400140016001600市市场规场规模模GINOGINO销销售量售量欧欧洲洲北美北美亚亚洲洲其他地其他地区区总计总计19991999 年世界炉膛市场年世界炉膛市场炉膛市场炉膛市场世界上最大的炉膛生产商和出口上之一 世界上最大的炉膛生产商和出口上之一 中国炉膛细分市场中国炉膛细分市场家用锅炉家用锅炉家用锅炉家用锅炉商用锅炉商用锅炉商用锅炉商用锅炉工业锅炉工业锅炉工业锅炉工业锅炉利润率低于 20 单位价格 2500 元左右，市场规模 1亿 9 千 4 百万元。利润率为 25 左右单位价格 9000元左右，市场规模为 1 亿 9

3、 千 8百万元利润率在 30 左右每台单价在65000 左右，对进口炉膛的需求为 2亿 2 千 1 百万元 0 01000100020002000300030004000400050005000Jinghua Jinghua FUNGsFUNGsWayipWayip家用家用商用商用工 工业 业GINOGINO 的销售渠道的销售渠道 -分销商的情况分销商的情况 19991999 年分商销业绩统计年分商销业绩统计0 0100010002000200030003000400040005000500060006000家用家用商用商用工业工业总计总计JinghuaJinghuaFUNGsFUNGsWay

4、ipWayip 中国炉膛市场的渠道中国炉膛市场的渠道炉膛制造商炉膛制造商分销商分销商交易商交易商OEMs最终用户最终用户100%100%95%95%2%2%3%3%75%75%15%15%12%12%3%3%5%5%GINOWeishauptBalturReilloEicoQuenodCoronaJinghuaFUNGsWayip8989%FeimaFeima100%100%8989%分销商的功能分销商的功能存货功能存货功能存货功能存货功能；分销商可以；分销商可以减少减少减少减少 GINOGINOGINOGINO 的的的的库存成本库存成本库存成本库存成本销售和服务功能销售和服务功能销售和服务功

5、能销售和服务功能；分销商负责与顾客进行接触，提供销售服务；分销商负责与顾客进行接触，提供销售服务信贷功能信贷功能信贷功能信贷功能；分销商在一定程度上可以保证；分销商在一定程度上可以保证 GINOGINOGINOGINO 的现金流的现金流的现金流的现金流 顾客顾客OEMOEM 顾客顾客希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。很重视口碑。在家用领域，价格是最为重要的考虑因素。在商业领域，更加重视技术上的兼容性和可靠性。在工业领域，可靠性，足够的库存量很重视。最终用户最终用户最常见的采购类型为政府项目采购。最常见的采购类型为政府项目采购。价格和他人推荐是最重要的考

6、虑因素。工业炉膛的招标会比以往要多出很多。GinoGino 面临的问题面临的问题分销商行为分销商行为要求更优越的要求更优越的交易条件交易条件跨区销售跨区销售尚没有替代分尚没有替代分销商的候选队销商的候选队伍伍对工业炉膛对工业炉膛不愿进行存不愿进行存货货 GinoGino 战略的改变战略的改变年总销售量年总销售量 15000 台台年工业炉膛销售量超过年工业炉膛销售量超过 200 台台优化分销渠道优化分销渠道改善服务和零附件供应改善服务和零附件供应在中国市场上在中国市场上在中国市场上在中国市场上占有优势占有优势占有优势占有优势开发两个开发两个 OEM 客户和最终用户客户客户和最终用户客户建立品牌形

7、象建立品牌形象 突事件发突事件发中国最大中国最大 2020 家家 OEMOEM 之一之一 FeimaFeima 要求绕过经销商要求绕过经销商 JinghuaJinghua，直接与，直接与 GinoGino 合合作。作。FUNGSFUNGSGinoGinoJinghuaJinghuaWayipWayipFeimaFeima 表面问题表面问题经销商开发工业炉膛市场不力 经销商恶性竞争压低市场价格经销商违反合约跨区销售经销商利用渠道优势、态度强硬 本质问题本质问题Gino 在中国市场渠道管理不善2不同类型产品应当采取不同渠道策略1 如何建立新型渠道形式如何建立新型渠道形式将渠道分销商的利益与将渠道分

8、销商的利益与 GinoGino 的利益联系起来的利益联系起来将渠道分销商的利益与将渠道分销商的利益与 GinoGino 的利益联系起来的利益联系起来12兼顾多方利益，力争双赢局面进行价值链整合，构建战略合作关系3对不同类型的产品，采取不同的渠道策略 与与 FEIMAFEIMA 合作否与合作否与不要不要一起玩一起玩 与与 FEIMAFEIMA 合作与否合作与否合作合作合作合作不合作不合作不合作不合作完成工业炉膛年度目标的 59 连带增长另两种炉膛销量销量可引起其它 OEM 的连锁反应实现年利润增长近 100 万工业炉膛任务重 无法获得 Feima 其它销销量 单一的渠道、渐失的定价权损失机会成本

9、 100 万 与与 JINGHUAJINGHUA 分裂否与分裂否与 与与 JINGHUAJINGHUA 分裂与否分裂与否不合作不合作不合作不合作合作合作合作合作散失 40 的中国市场无法保证 FEIMA 售后服务短期内大量存货难题经销商全体起义稳步增长的市场份额提供专业性售后服务继续提供存货功能维护渠道的稳定性 方案备选方案备选 与与 FeimaFeima 合作的利算润计合作的利算润计增长的利润远大于自建仓库费用增长的利润远大于自建仓库费用264375250020 *705家用家用69750900025 31商用商用6240006500030 32工业工业增长 利润（元）均 价（元）利润率增长

10、数（台）第一年560000以后每年360000958125自建仓库费用（元）合计利润增长（元）*算方便，按照为计15 算计 解方案决解方案决自建工业炉膛仓库存货 售后服务售后服务JinghuaJinghua 公司有指定一位销售公司有指定一位销售/服务工程师为服务工程师为 FeimaFeima 服务服务1.1.分销商分销商 2525 的销售额来自毛利润比炉膛高的销售额来自毛利润比炉膛高 2020 的零部件的零部件2 2.解方案决解方案决自建工业炉膛仓库存货直售 Feima 的产品售后服务分解给 Jinghua 定价定价合同价（人民币）合同价（人民币）公开价（人民币）公开价（人民币）基础价（人民币

11、）基础价（人民币）转换价（转换价（FOB，美元），美元）2025%的打折在市场上发布作为“指导价”加乘 60%进口关税，增值税，海运和保险费用，在国内的各种运输费用 FeimaFeima 要求的折扣算计要求的折扣算计基础价的基础价的 160160 基础价基础价 120120 基础价的基础价的 104104 公开价合同价要求价JinghuaJinghua 已给予已给予 2525 的折扣的折扣JinghuaJinghua 已给予已给予 2525 的折扣的折扣FeimaFeima 要求要求 3535 的折扣的折扣FeimaFeima 要求要求 3535 的折扣的折扣 解方案决解方案决自建工业炉膛仓库

12、存货直售 Feima 的产品售后服务分解给 Jinghua协商 Feima 的折扣价 工售后服业炉膛务工售后服业炉膛务GinoGino 现在的技现在的技术人员很少到术人员很少到现场提供日常现场提供日常服务，对于工服务，对于工业炉膛的售后业炉膛的售后服务经验不足服务经验不足 解方案决解方案决自建工业炉膛仓库存货直售 Feima 的产品售后服务分解给 Jinghua协商 Feima 的折扣价培训工业炉膛售后服务人员 分商的系销关分商的系销关FUNGsFUNGs 因为其主营业务纺织业为夕烟产业，故非常重视炉膛业务，不可能像 Jinghua 一样可以不计后果。分销商分销商之间的矛盾之间的矛盾Wayip

13、Wayip 完全经营 Gino 产品，虽然一直在寻找其它HVAC 产品，但短时间内不可能有重大突破。JinghuaJinghua 的反应预测的反应预测JinghuaJinghua 接受接受出方案给出方案给JinghuaJinghua 拒绝拒绝其市分解将场其市分解将场 最解方案终决最解方案终决自建工业炉膛仓库存货直售 Feima 的产品售后服务分解给 Jinghua协商 Feima 的折扣价培训工业炉膛售后服务人员告知 Jinghua博弈结果 思考示与启思考示与启在不同的市场、企业发展阶段，要采取不同在不同的市场、企业发展阶段，要采取不同的渠道策略，来适应公司整体的营销目标的渠道策略，来适应公司整体的营销目标 Thank you Q&A 第 12 组：罗歆、熊艳、周珺、邓淞元、贾玉玲、金范洙