最新以奇瑞汽车为例CRM在汽车制造行业的应用可行性研究报告文档格式.docx

1、在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的 CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。1 1.2客户关系管理的内涵 结合客户关系管理的定义，可以将 CRM理解为理念、技术、实施 3个层面。其中，理念是 CRM成功的关键，他是 CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是 CRM成

2、功实施的手段和方法；实施是决定 CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成 CRM稳固的“铁三角”。2 2.国内汽车行业 CRM应用 2.1 汽车制造业 CRM的应用背景 在国内，随着汽车市场竞争加剧，致使汽车行业已经从“暴利”时代进入“微利”时代，客户群体及其消费心理都在发生重大转变。2003年以前我国汽车行业的急剧发展和从业厂商收获的巨额利润吸引很多的资金进入汽车市场，不仅有加快进军中国步伐 的国外厂商，还有一些原本从事其他制造行业的国营或民营资本。于是，在参与者越来越多的市场中，价格成为每个厂商主打的王牌，而在激烈的“价格战”中，原本的“暴利”空间逐渐压缩。客户的转变更是加剧了市场竞争

3、的因素，在 2003年以前，汽车虽然有一定的应用，但其本质还属于“高档品”，购买者对于汽车外观设计以及应用性能等方面的关注远大于对于价格的关注。但随着人们经济水平的提高，以及汽车贷款等多种融资方式的出现，汽车逐渐进入普通公众的生活，也逐渐变成“通用产品”。从汽车价值链中可以看出，在一个完全成熟的汽车市场，汽车制造的利润约占整个汽车业利润的 20%，零部件供应利润约占 20%，而 40-60%的利润是在服务、维修、融资服务等领域产生。尽管目前我国汽车市场还不能称得上成熟，但当汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外“复制”的时候，整个行业的竞争也就集中在汽车销售和服务领域。因此，对于整个汽车行业而言

4、，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移，从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户。汽车行业为 CRM提供了一个适合的发展环境。因为汽车的消费者是目前中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。由于汽车消费的特点，客户的资料可记录、可更新、可跟踪。更重要的是，用户的消费从买车、保养、维修，直到旧车置换和再购买，形成了非常明确的周期性行为，而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展，产品和服务的可拓展性也非常强，这些都是实施整合 CRM非常有利的条件。2.2国内汽车制造行业 CRM应用的四个层次3 目前，国内大中汽车厂商不约而同地部署了 CRM，并且越来越

5、受到重视。综观国内汽车制造行业的 CRM应用可将其为四个层次：第一层次：基于呼叫中心的客户服务 基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机，大部分汽车厂商都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线，部分有实力的经销商也建立了呼叫中心系统。这一层次更多地还是被动式的服务和主动关怀的尝试，其价值体现在节约成本、提高客户低层次的满意度上，这些为 CRM后期的实施奠基了有利的条件。典型代表有：东风雪铁龙、上海大众、一汽大众、福田汽车、江铃汽车等。第二层次：客户信息管理与流程管理 客户信息管理的重点对于整车厂商、经销商和零部件商是不同的，对于汽车行业的客户信息档案的采集分析，在三个不同角色的体现也是不同的

6、，整车厂商更多地是已购车的客户信息，经销商更多地是潜在客户和意向客户的信息管理，零部件厂商关注更多的是维修客户的信息，因此客户信息管理对于整个汽车行业价值链而言并非一个简单的事情。流程管理包括：销售流程、服务流程和关怀流程。在一个客户购买使用一辆车的前前后后，要经历整车制造商、经销商和维修服务商的多个流程，这些流程的标准化和规范化如何去体现，又是整个汽车行业价值链的一个关键问题。在这一层次，很多整车制造商通过 ERP系统和 DMS（经销商管理系统）来进行部分客户信息管理和交易流程的管理，但也有部分厂商部署了专业的 CRM系统来管理客户 信息，同时部分厂商的经销商体系也建立了 CRM系统，比较整

7、体地管理起客户信息。零部件厂商也开始关注客户信息和流程，通过 CRM战略实现客户导向。上海通用、一汽大众、神龙汽车、东风汽车、江淮汽车等。第三层次：客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度 这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行。因为对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位，没有详细的客户信息和过程信息是不可能完成的。基于积累的真实有效的客户相关数据进行建模分析，细分客户群，并分辨客户细分群的不同价值，从而能够实现客户的差异化对待。眼下正当汽车行业竞争激烈的时候，如何吸引客户并持续消费，客户满意度就是一个重要因素，只有满意才能确保客户不流失，只有满意才能提升客户的忠诚度，因此满意度

8、与忠诚度必将成为客户导向的汽车行业最关注的问题。国内企业部署 CRM的时间还比较短，目前只有在 2000年就部署了 Siebel系统的上海通用，在积累了多年的客户数据后才能够在这个层次开始部分分析和预测工作。第四层次：企业价值链协同 在汽车行业的客户生命周期中，要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。而这些服务，又是由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担的，如何有效地管理整个客户的生命周期，就意味着整个汽车行业的价值链中的相关企业要建立企业协同体系，有效的共享资源和管理资源。协同四层次结构示意图 客户生命周

9、期，跨越潜在客户、销售（经销商）、服务（维修商）、置换（中介/专卖店）、汽车金融（贷款、保险）多个价值链的环节，企业价值链的协同成为关键，信息共享的级别和权限尤为重要。在这一层次，需要整个汽车行业的自律和推动，目前国内暂时没有看到此类实践的应用。2.3 CRM在国内汽车行业的应用前景 综观北美和欧洲汽车公司的 IT战略，IT一定要领跑于业务需求而不仅仅是适应。因此，国外汽车行业对信息化的投资总是超前的。而国内汽车厂商对 IT投资的重视也越来越明显，上海通用汽车成立的前两年，信息化总投入超过 2亿元；上汽大众与一汽大众每年的信息化投入均不下数千万元，汽车企业的 IT投入节节上升。在客户成为汽车企

10、业的核心竞争力的时代，CRM必将成为中国汽车行业下一轮的信息化应用焦点。3.CRM在奇瑞汽车公司的应用 3.1奇瑞公司概况 奇瑞汽车股份有限公司于 1997年 1月 8日注册成立，现注册资本为 36.8亿元。公司于 1997年 3月 18日动工建设，1999年 12月 18日，第一辆奇瑞轿车下线；以 2010年 3月 26日第 200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产 90万辆整车、发动机和 40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有 16个系列数十款车型投放市场，另有数

11、十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过 ISO9001、德国莱茵公司 ISO/TS16949等国际质量体系认证。“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞协作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系，并拥有一支 6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，吸引

12、并留住了一大批技术和管理人才。“全球化”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。在积极打造硬实力的同时，奇瑞还高度重视培育软实力。秉承“大营销”理念，奇瑞全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。3.2.奇瑞公司 CRM战略实施背景-如何不断改善客户关系，留住老客户，赢得新客户？-如何在日益激烈的市场竞争中把握机会，增加销售收入？-如何更好得为客户服务，提高客户满意度？以上问题已经成为奇瑞生存、发展的三大核心问题。由于全球性的生产过剩，

13、迫使汽车企业必须满足客户的个性化需求。汽车企业之间的竞争已逐步从生产竞争转向 市场竞争、客户竞争；企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理（CRM）。3.3奇瑞公司的 CRM战略 3.3.1 奇瑞 CRM应用现状 从奇瑞本身来看，已经实施了 mySAP ERP 系统。奇瑞的最终目标是实施 ERP、CRM、HR 等信息系统管理企业的各个方面，理顺奇瑞公司的全部业务流程。奇瑞从成立开始，就非常重视客户的积累和服务满意度的提升。奇瑞有自己的客服中心，每年会举办汽车售后服务技能竞赛，此外，非常重视应用信息系统提升水平。随着公司业务的飞速上涨，奇瑞客服中心的系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据的处理，也无法做到与其他信息系统中已维护资料的共享。于是，奇瑞开始考虑借助 CRM系统。在采用 mySAP CRM解决方案之后，客户信息及其历史记录得到了完整统一的维护；客服中心及相关售后服务部门处理客户问题的流程得到了规范；极大地提高了处理客户需求的质量和能力。3.3.2奇瑞客户的识别与区分（一）按价格来区分：（1）微型车：QQ3（2.68-5.28万）、QQ6（3.98-5.48万）、QQ me（5.5-6.9万）、旗云 1（3.88-5.49万），此类家庭代步车的目标客户主要是