1、我曾亲身经历过这样一次拜访:作为随访训练的教练,我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销售流程,销售代表应在完成礼貌的寒暄后,开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照以上的流程操作时,我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。也就是说,他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是,我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着,浑然不觉对方的想法。结果可想而知,那个采购经理打断他的谈话,说了句:“知道了,有需要时,会跟你联系!”毋庸置疑,这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。要想成为一名卓越的销售员,无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品,都要注意一点
2、 洞察客户的心理,根据客户的心理变化调整销售方式。在与客户的交流中,销售员要从客户的心理变化中确定,眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣,而哪个利益点对他而言是可有可无的。要不然,就会像上面案例中的销售员一样,被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。要想做到这一点,销售员就要根据客户的心理变化来提问,学会问“有效的问题”。在展示资料时,懂得信息的“有效呈现”;客户心理发生变化了,要果断调整介绍的重点,切合客户的心理需求,这样才能使每次销售拜访都会有所收获。可以说,谁懂得洞察客户的心理,谁才能真正把握客户的内心,从而获取客户的青睐。在美国著名思想家、文学家爱默生身上,曾经发生过这样一个有趣的
3、故事。一天,爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推,儿子用力拉,但是那头小牛也正好和他们一样,只想到自己所要的,所以两腿拒绝前进,坚持不肯离开牧草地。有个爱尔兰妇女见了,虽然她不会写什么散文集,却比爱默生更懂得“牛性”。她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里,一面让它吮吸,一面轻轻地把它推入谷仓里。资料来源:(美)崔西销售中的心理学王有天,彭伟译北京:中国人民大学出版社,2007(有删改)那么,这个爱尔兰妇女为什么成功了呢?道理很简单,她很清楚那头小牛心里面最想要的是什么。也就是说,只要能够满足其需求,别说人,就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。这方法绝对值得你牢记心头。在本书中,将大量分析此
4、类案例,希望广大的销售员能够意识到,心理知识对销售的重要性。在销售过程中,一定要探寻和研究客户的心理,因为只有充分了解客户的购买心理,懂得对顾客进行心理分析,才能提高销售的成功率。二、客户的消费心理分析有经验的销售员一定会有这种体会,所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、微妙的心理活动,包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等;而且不同的客户心理反应也各不相同。在此,我们将客户的消费心理作一次完整的归纳,希望能给广大销售员一些参考。从心理学的角度看,在交易中客户的心理主要有以下几种。1求实心理这是客户普遍存在的心理动机。在成交过程中,客户的
5、首要需求便是商品必须具备实际的使用价值,讲究实用。有这种动机的客户在选购商品时,特别重视商品的质量效用,追求朴实大方、经久耐用,而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。2求美心理爱美之心,人皆有之。有求美心理的人,喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值,以中青年妇女和文化人士居多,在经济发达国家的顾客中也较为普遍。具有此类心理的人在挑选商品时,特别注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品对人体的美化作用,对环境的装饰作用,以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。3求新心理有的客户购买物品注重“时髦”和“奇特”,好赶“潮流”。这种类型的心理,在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见。4
6、求利心理这是一种“少花钱多办事”的心理动机,其核心是“廉价”。有求利心理的客户,在选购商品时,往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较,还喜欢选购打折或处理商品,具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然,也有经济收入较高而勤俭节约的人,精打细算,尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的客户,对商品的花色、质量都很满意,爱不释手,但由于价格较贵,一时下不了购买的决心,便讨价还价。5求名心理这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌,以此来炫耀自己。具有这种心理的人,普遍存在于社会的各阶层,尤其是在现代社会中,由于名牌效应的影响,衣、食、住、行选用名牌,不仅
7、提高了生活质量,更是一个人社会地位的体现。6仿效心理这是一种从众式的购买动机,其核心是“不落后”或“胜过他人”,他们对社会风气和周围环境非常敏感,总想跟着潮流走。有这种心理的客户,购买某种商品,往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人、超过他人,借以求得心理上的满足。7偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人,喜欢购买某一类型的商品。例如,有的人爱养花,有的人爱集邮,有的人爱摄影,有的人爱字画等。这种偏好往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智,指向性也比较明确,具有经常性和持续性的特点。8自尊心理有这种心理的客户,在购物时
8、既追求商品的使用价值,又追求精神方面的高雅。他们在购买之前,就希望其购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况:有的客户满怀希望地走进商店购物,一见销售人员的脸冷若冰霜,就转身而去,到别的商店去买。9疑虑心理这是一种瞻前顾后的购物心理动机,其核心是怕“上当吃亏”。这类人在购物的过程中,对商品的质量、性能、功效持怀疑态度,怕不好使用,怕上当受骗。因此,他们会反复向销售人员询问,仔细地检查商品,并非常关心售后服务工作,直到心中的疑虑解除后,才肯掏钱购买。10安全心理有这种心理的人对欲购的物品,要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器和交通工具等,不能出任何问
9、题。因此,他们非常重视食品的保鲜期,对药品有哪些副作用、洗涤用品有无不良化学反应、电器有无漏电现象等,只有在销售人员解说、保证后,才能放心地购买。11隐秘心理有这种心理的人,购物时不愿为他人所知,常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品,而周围无旁人观看时,便迅速成交。年轻人购买与性有关的商品时常有这种情况,一些知名度很高的名人在购买高档商品时,也有类似情况。可以说,客户的心理对成交的数量甚至交易的成败,都有至关重要的影响。因此,优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。可以这么说,掌握了客户心理,就好比掌握了销售成交的钥匙。三、充分的换位思考我曾担任一家企业分公司经理,每次在对销售人员
10、进行销售技巧培训前,都要求他们做一次充分的换位思考,让销售人员自己做一回客户,切身体会一下,如果自己是一个客户,会喜欢什么样的销售人员、会讨厌销售人员的哪些行为。坚持一段时间之后,效果很好,很多销售员都表示,做销售那么多年了,终于尝到了“一顺百顺”的滋味。不错,很多销售员都遇到过这种客户,见面后异常热情,甚至称兄道弟,一到关键时刻不是要“考虑”,就是“我很忙,过些日子再说”。问题出自哪里?台湾经营之王王永庆创业的故事值得我们每个销售员深思:王永庆15岁小学毕业后,到一家小米店做学徒。第二年,他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和当时的日本米店竞争,王永庆颇费了一番心思。当时大
11、米加工技术比较落后,出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等,顾客虽有怨言却也无可奈何。王永庆发现这个情况后,每次卖米前都把米中的杂物拣干净,这一额外的服务深受顾客欢迎。另外,王永庆卖米多是送米上门,他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客发薪的日子,再上门收取米款。他给顾客送米时,并非送到即止。他会先帮人家将米倒进米缸里;如果米缸里还有米,他就将旧米倒出来,将米缸刷干净,然后再将新米倒进去,将旧米放在上层,这样米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动,忠诚度大大提高。从这家小米店起步,王永庆最终成为今日
12、台湾工业界的“龙头老大”,被誉为台湾的“经营之王”。后来,他谈到开米店的经历时不无感慨地说:“虽然当时谈不上什么管理知识,但是为了服务顾客做好生意,就认为有必要掌握顾客需要,没有想到,由此追求实际需要的一点小小构想,竟能作为起步的基础,逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。袁良弹无虚发的高效销售北京:中国铁道出版社,2007(有 删改)同样是卖米,为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心,作了充分的换位思考。他不仅用心去研究顾客的需要,还用心去研究顾客这种需求背后的心理,并挖掘出客户更深层次的需求。他只比别人多做了一步,却成就了一番伟业。戴尔卡耐基成功后,在总结自己成功经验的时候,经常讲
13、述这样一段故事。卡耐基常在夏天的时候去缅因州一带钓鱼。他很喜欢吃鲜奶油草莓,所以便用鲜奶油草莓来当诱饵,但他发现鱼并不上钩。于是,当他下次再去钓鱼的时候,他放弃了用鲜奶油草莓当诱饵,而是用虫和蚱蜢,然后他向鱼儿说:“你们要不要尝尝看?(美)吉特默销售圣经陈召强译北京:中华工商联合出版社,2009(有删除)在我们平时的生活中,想要他人为你做些什么,首先就要了解他们的需求。而销售员要做的,不仅仅是了解客户的需求,还要把握客户需求背后的心理根源。角色扮演、换位思考的目的是什么?很多销售员都会回答:“了解客户的需求。”不错,上述训练的目的是了解和把握客户的需求,但是如何才能了解客户需求?心理,一定要从
14、心理入手,才能得到你要的答案。对于销售人员来说,从客户的需求出发,而不是从自己的商品出发,是非常重要的。要想成为一名销售高手,就要永远把自己放在客户的位置上,探寻客户所有表现背后的心理,无论是成交还是拒绝。你要明白,如果你是客户,你希望怎样被对待?你认为钱值不值得花?你遇到问题如何解决?只有设身处地地为客户考虑,才能得到最准确的答案。客户关心的只有自己心理学家曾经做过这么一个实验:他们让一位大学生穿上一件名牌T恤,然后进入教室。该学生事先估计会有大约一半的同学注意到他身上的名牌T恤,但是最后的统计结果却出乎很多人的预料 只有23%的人注意到了这一点。这个实验说明,我们总认为别人对我们会倍加注意,虽然实际上并非如此。由此可见,我们对自我的感觉的确占据了精神世界的重要位置,我们往往会不自觉地放大别人对我们的关注程度,而且通过自我的专注,我们会高估自己的突出程度。在心理学中,这种现象被称之为“焦点效应”。这是人类的普遍心理,也是心理学中所公认的一个事实 人都是以自我为中心的。其实,这在销售中也是非常常见的。一、善用焦点效应销售人员应该明白,每一位客户都是唯我独尊的,他们永远是为了自己的利益而购买,而不是因为你的原因去购买。如果想和一个客户成交,就应该善于利用客户心理上的焦点效应,不仅仅要以客户为中心去寻找他的需求,然后满足其需求,还要让客户在整个过程中感受被重视、
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