市场营销学案例分析步骤doc 50页Word格式.docx

1、三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。四、决策分析结构评述（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高

2、以及对营销决策的理解的增加有所裨益。分析的范围和问题：1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。（2）公开的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠诚度。（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。（7）谁作出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。（8）谁影响决策者？（9）个人或集体决策。（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。（11）与购买有关的购买者的兴趣、性

3、格或好恶。（12）消极购买结果的风险或不确定性高、中或者低。（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。（14）假设的时间。一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？变数：（1）年龄。（2）家庭生命周期。（3）地理位置。

4、（4）重度与轻度使用者。（5）购买过程的性质。（6）产品用途。对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有2、资金来自何处？何时可得到？（九）分销渠道本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。分析范围和问题：1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？2、不同渠道的成本与利润比较如何？3、运用多种渠道的灵活性如何？4、渠道间竞争的性质和程度如何？5、渠道结构的趋势怎样？6、不同渠道对促销和毛利有何要求？7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。（一）

5、关键问题所在（二）主要的机会（三）平衡状态下的形势：1、非常有利；2、比较有利；3、适中；4、比较不利；5、非常不利。注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。（一）定义的目标1、可辨别的目标细分市场。2、要售出的数量（数量或价值）。3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。（二）营销组合策略决策1、产

6、品决策。（1）开发新产品。（2）改变现有产品。（3）从产品线增加或撤出产品。（4）产品定位。（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。2、分销决策。（1）分销的强度（从密集的到独占的）。（2）多渠道。（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促销决策。（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。（2）品牌家度还是个人。（3）预算。（4）所要传递的信息。（5）媒介。4、价格决策。（1）价格水平（高或低）。（2）价格变动（折扣率、区域价格）。（3）毛利。（4）价格水平的管理。（5）价格领导者。上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键

7、是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。四、决策 评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。市场营销学案例分析

8、步骤（二）一、内容概要二、当前营销状况分析1、 市场状况分析。2、 产品状况分析。3、 竞争状况分析。4、 分销状况分析。5、 宏观环境状况分析。三、风险与机会（SWOT分析）四、目标五、营销战略制订（STP、4PS）六、行动方案七、营销预算八、营销控制一、 内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）二、 当前营销状况即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。1、 市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。2、 产品状况列出企业产品组合中每

9、一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、 竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。4、 分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。5、 宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。三、 风险与机会（SWOT分析）对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。四、 目标1、

10、 财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。2、 营销目标财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。五、 营销战略（STP、4PS）1、 目标市场的选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。2、 营销组合战略即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。3、 费用战略说明为执行各种战略所必须的营销费用。六、 行动方案阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等

11、。可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。七、 营销预算即开列一张实质性的预计损益表。八、 营销控制将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给

12、你如何分析案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的。以上资料仅供参考。 马晓静 2001/12/24“开放教育”市场营销学期末练习题 “开放教育”工商管理补修课程市场营销学期末练习题 一、名词解释 市场营销、需要、欲望、需求、生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念、企业战略、密集性增长、一体化增长、多角化增长、企业市场营销管理过程、市场营销组合 总体营销环境、消费者行为、相关群体、市场营销信息系统、市场营销调研、市场预测、价格竞争、非价格竞争、市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者、市场细分、同质性市场、异质性市场、差异性营销、集中性营销、市场定位、产品组合、产品生命周期、商标、包装、需求价格弹性、速取定价策略、渐取定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、市场营销渠道、直接式渠道、间接式渠道、个别式营销渠道结构、垂直式营销渠道结构、复式渠道结构、促销、广告、人员推销、营业推广、市场营销计划 二、填空1.市场营销学是本世纪初在_产生的。2.生产观念和产品观念都属于以_为中心的经营思想，其区别在于前者注重_，后者注重_。3、社会市场营销观念要求求得_、_、_三者之间的平衡与协调。4、相对市场占有率是指业务单位_与_市场占有率之比。5、努力使现有产品打入新的市场叫做_