1、 5促销组合 是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广 4 种基本促销方式有机结合成为一个策略系统,使企业 的全部活动相互配合与协调,以最大限度地发挥整体效果,顺利实现企业目标。 四、辨析题(每小题 1 分,共 10 分,对的打“”,错的打“”) 辨析题 1市场营销的核心是交换。 ( ) 2从营销学角度讲,整体产品是由四个层次构成的。 ( ) 3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。 ( ) 4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。( ) 5目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。() 6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。) 7对某药品的包装进行
2、改变后为新产品。 ( ) 8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。 ( ) 9分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。) 10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。) 四、简答题(每小题 5 分,共 25 分。) 简答题 1市场营销观念与推销观念有哪些区别? 答:市场营销观念以销定产,而推销观念以产定销(1 分) 具体有四个方面的不同:出发点不同(1 分);中心不同(1 分);营销手段不同(1 分);营销目标不同 2影响消费者购买处方药的主要因素有哪些?主要因素有: (1)相关群体; (2)家庭因素; (3)经济因素; (4)心理因素; (5)药物因素。 3医
3、药产品品牌设计原则有哪些? 原则如下: (1)简单醒目,便于记忆; (2)新颖别致,易于识别; (3)容易发音,利于通用; (4)适应地域文化,易于接受; (5)符合法规。 4心理定价策略有哪些? 策略如下: (1)整数定价; (2)尾数定价; (3)声望定价; (4)习惯定价; (5)最小单位定价。 5你认为医药推销人员的任务有哪些? 任务如下: (1)树立企业形象; (2)收集信息; (3)指定销售计划,推销商品; (4)做好售后服务; (5)不断进行营销理论与实践的创新. 六、论述题(每小题 10 分,共 20 分) 1试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境,并提出相应
4、的营销组合策略。(1)SWOT 分析: 机会:入世、天然药物的消费热潮的兴起等;(1 分) 威胁:部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等;(1 分) 优势:疗效好、毒副作用少等;(1 分) 劣势:质量的稳定性、成分等存在一些问题。(1 分) (2)营销策略:进行市场细分后,针对目标市场的不同特点实行差异化营销。 制定相应的营销策略,从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。 2企业的竞争地位有哪几种类型?在武汉市中医市场,湖北省中医院(即湖北 中医学院附属医院)属于 何种类型?其应采取什么竞争战略?(1)企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 (2)由于湖北省中医院在
5、中医行业,规模大,拥有医术精湛的中医,可以诊治一些疑难杂症,具有较强 的专业化优势,在武汉市中医市场应当属于市场领导者。(2 分) ( 3) 其 应 该 采取 集 中 化战 略 , 利 用 湖 北中 医 学院 的 品 牌 优 势和 老 中 医的 医 术 集 中 于疑 难 杂 症领 域等等,开拓整体中医市场,维护自己的市场份额。(4 分) 七、案例分析(10 分) 案例分析( 汉林清脂” “汉林清脂”败走麦城 (一)汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定, “征服男人”的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从 2001 年底太太药业正式推出汉林清脂,到 2002 年 6
6、月 30 日,太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,410.79。从太太药业 2002 年上半年度公报上面看,太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元,正好 和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称:“部分产品处于市场推广期间,销售量尚未能达到 预测时的规模”这个部分产品,应该包括汉林清脂。 2002 年月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初,汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业,在汉林清脂上走麦城! (二)问题所在 产品选择有误? 心脑血管病已成中国头号杀手,中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算,降血脂保健品潜在市场容 量可达上百亿元。而这
7、么庞大的市场,至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂,无疑是富有远见的 举措。 太太药业实力不够? 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛;这次几个月时间投入三千多万现金,在保健品行业内,有 此魄力的公司,全国也不会超过家。 太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过个亿,但其推 出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内,温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几 个企业。 汉林清脂的定位不够准确? 从广告上分析,汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。 可谓准而且狠。 广告创意不佳? 太太药业聘请港台明星任
8、达华出任形象代言人,任正值中年、知名度高,而且广告词“每天清一清,血脂 不再高! 容易记忆, ” 直接指出了产品的效果。 广告创意也没有问题。 那又是什么让汉林清脂败走麦城呢? 太太低估了降血脂市场的开发难度,对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误,这些是造成 汉林清脂失败的原因;但更深层次的原因是:整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。 (三)汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于: 1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。高血脂症是慢性病,不到发病之时(往往以冠心病、脑中风等 形式发作),消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候,就已经发
9、病了。发病之前消费者难以感知,是降 血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂,更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行 市场教育上,让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象,这个过程会非常 漫长。 太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确,可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点, 以为只要沿袭以前的思路,就能迅速获得成功;这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下,健特生物 从年年初,就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场,前后历时近年时间(仅市场研究 和前期策划,不包括产品研发阶段的论证),才弄清楚降血脂市场难以快速启动,并最终放弃。 2、广告
10、策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验,对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场,价 值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路用温和的电视广告去提示消费者 购买。 而降血脂市场的隐形特点,注定提示效果不佳;理性、疏于照顾自己的男性,只有在明白高血脂症的危害, 并且自身有危机感的时候,才可能去尝试性购买。 3、媒体时段选择有误 从定位上看,汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金 时段播出(或者跟片),而成功男性没有时间看电视剧,在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来 广告就不够锐利、说服力不强,又选在目标消费
11、群体难以看到的时间播出,汉林清脂表现不佳,也就不足 为奇了。 、对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以来,市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的 海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等,都耗费巨资进行了推广,但至今都在惨淡经营。 年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品 行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费 用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性种种因素作用下,保健品行业已积累了足够的量变,进入质 变时代。 在新形势下,所有的保健品企业都面临相同的问题:怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样 设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节
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