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风味小吃符离集烧鸡全国市场推广营销策划方案.docx

1、风味小吃符离集烧鸡全国市场推广营销策划方案风味小吃“符离集烧鸡”全国市场推广营销策划方案前言: 近年来,人们对于食物的要求越来越高,不再局限于口感,像色泽搭配、营养搭配等也逐步进入了人们的视线,这也是社会发展、人们生活水平逐渐提高的一种表现。因此,像一些地区的风味小吃,也不得不一改从前的小摊小贩的销售方式,采用科学化、标准化、面向全球化的新型营销方案。安徽宿州的“符离集烧鸡”正是这样一种本土风味小吃,逐步迈出本土的大门面向全国。为了让“符离集烧鸡”更加迅速地进入全国市场,我组人员将会制定一份市场推广方案。通过对全国风味小吃市场背景的深入了解,分析烧鸡类型熟食品在食品市场销售的占有率,以及各家强

2、有力的竞争企业,分析同行竞争者的营销方式与营销渠道,从而更进一步对消费者的消费心理、消费决策因素有更好的掌握,充分发挥自己的优势,主动创造提高销售量的机会。扬长避短,迅速而有效的抢夺消费者市场。在通过调查问卷对全国市场环境、消费者、竞争者以及各类销售渠道有一个透彻的分析了解后,就要对产品本身、主要消费人群有一个准确的定位,从而为产品确定一个符合市场行情,能为大多数消费者所能接受的合理价位。其次,通过制定一系列的营销推广活动,如:在沃尔玛等超级市场做“符离集烧鸡”的试吃。在即将到来的春节期间进行低价促销,在全国各地的大型广场同时举办以烧鸡为主题的厨艺大赛“符离集烧鸡美食文化节”以及赞助一些收视率

3、较高的美食节目等。让“符离集烧鸡”这一品牌在最短的时间内打响!最后,在现有销售渠道上逐步开辟网络销售和电视销售等销售新渠道,让该产品的销售量逐渐稳定成熟下来。本次符离集烧鸡品牌的市场推广战略目标是:立足安徽,走向全国。目录一、产品介绍 二、市场背景 三、战略目标 四、环境分析 (一)市场分析 (二)消费者分析 (三)竞争者分析 (四)渠道分析 (五)SWOT分析 五、营销组合策略 (一)产品(二)价格(三)渠道(四)促销 (五)包装 六、策划路径 (一)网络开拓策略 (二)媒体传播策略 1、总体策略 2、诉求对象 3、广告表现 4、活动策划 七、费用预算 附录一 调查问卷 附录二 产品图片 一

4、、 产品介绍:(1)关于符离集烧鸡: “符离集烧鸡”是安徽美食,产地为安徽宿州市北14公里的符离镇。与道口烧鸡、德州扒鸡、沟帮子熏鸡并成为“中华四大名鸡”制作历史已有2000余年,风味独特。自2005年8月25日起各地质检部门开始对“符离集烧鸡”实施地理标志产品保护措施。 古有“兰陵美酒,符离集烧鸡”之记载,今有“符离集烧鸡香天下”之美誉。符离烧鸡作为从民间升腾的一道风味独特的美食,历史悠久,文化丰厚,历经百年漫漫长路和数代人的不断探索,以其精湛的传统工艺、科学的保健配方、独特的口感风味,名贯中华,饮誉海外,成为中华美食一绝,位居中国四大名鸡之首,曾被列为国宴用菜和中国名菜谱。(2)发展历程:

5、清乾隆二十二年(公元1757年)乾隆皇帝第二次南巡,宿州知州张开仕进贡符离集卤鸡,乾隆皇帝品尝后称赞不已。1951年,政府组织烧鸡生产互助组,同时将各种烧鸡品牌统一定名为“符离集烧鸡”1956年5月,在北京举办的全国食品展销会上,“符离集烧鸡”以其色、香、味、形俱佳的特点名列前茅,饮誉于世。1980年,在全国食品总公司举办的熟食品内部展销会上又名列第一。1983年,符离集烧鸡罐头厂试产成功。1998年,随着烧鸡真空包装保鲜技术试验成功,“符离集烧鸡”的外运与保质问题得以解决,使大范围推广成为可能。 1999年评为中国国际农业博览会名牌产品 2001年-2004年安徽省著名商标 2004年公司通

6、过ISO9001质量体系认证 2005年“刘老二”牌真空包装烧鸡通过无公害农产品标志认证 2009年荣获“安徽省名牌产品”称号 2010年世博会安徽周金奖2010年荣获“安徽省农业产业化龙头企业”称号(3)、企业简介: 宿州市符离集刘老二烧鸡有限公司是宿州市农业产业化龙头企业,位于符离集镇南二O六国道西侧,占地面积5.33公顷,是集孵化养殖、烧鸡加工、销售、餐饮于一体的现代化花园式工业企业,是皖北民营企业的优秀代表。 公司始终坚持质量第一、以质量求生存的企业宗旨。公司先后通过了ISO9001、2000质量管理体系认证、QS认证、无公害农产品认证,准许使用符离集烧鸡地理标志,符离集烧鸡地方标准已

7、经上报批准为国家强制性标准。公司管理设备先进,每天的生产经营情况全部实施全电脑监控和局域网管理,实现了管理的科学化、现代化、规范化。 “刘老二”牌烧鸡被99中国国际农业博览会评为“名牌产品”,该商标连续两次被安徽省工商局认定为“安徽省著名商标”;二OO一年公司被共青团中央、国家工商总局等单位联合授予“青年文明号”;公司曾多次被省市镇评为 “十佳私营企业”、“质量信得过单位”、2008年度安徽省技术监督局授予“安徽名牌”称号、“为社会做出突出贡献的先进单位”等;法人代表刘金华也被评为省、市劳动模范;被省、市有关部门授予“优秀民营企业家”等光荣称号。(4)、企业信念: 天行健,君子以自强而不息,商

8、海茫茫,千舟竞发,自信使我们在这个竞争与发展同在,机遇与挑战并存的环境中信心更足,这是我们的财富,也是我们的价值所在,更是我们为了客户提供每个优质产品的动力和信念。精诚所至,金石为开,我们将继续努力,不断追求一流品质和服务,营造热情开放、真诚协作、开拓进取的共赢氛围,我们真诚欢迎社会各界宾朋莅临我司,共谋发展,共创辉煌!二、市场背景:三、目标战略:1、 近期目标:在半年时间内,通过电视、广告、媒体、杂志等的大量投入,让更多的消费者了解、认可符离集烧鸡,树立起符离集烧鸡的第一品牌形象,提高符离集烧鸡在全国的知名度和市场美誉度,进而打进沃尔玛、世纪华联等大型卖场,占有一定量的销售额。2、 远期目标

9、;待发展稳定后,积极拉取投资商投资加盟。在一些人流量较大的区域开设专卖分店,同一区域分店开设不能超过两家,且两家分店相距一定距离。为了更好地服务顾客可以在淘宝网上开设专卖店,消费者有些什么不明白、想了解的可以进行网上咨询和信息回馈。进一步加大符离集烧鸡的销售量。争取在全国熟食市场中占有率达到15%,在全国同类产品市场中占有率达到30%。四、环境分析:(一)、市场分析:(二)、消费者分析:1、 随着生活水平的提高,人们越来越注重自身生命健康,追求新鲜、健康、营养价值高的食品。2、 随着经济快速发展,消费者的消费水平较大提升,对风味小吃等食品需求越来越大。3、 消费者对卤味不益健康的旧观念尚未改变

10、。(三)、竞争者分析:通过问卷调查显示,符离集烧鸡在烧鸡市场上的竞争者有德州扒鸡、道口熏鸡沟帮子熏鸡等卤制品。1、 德州扒鸡德州扒鸡,源于明代,创于清朝。是山东名牌之一,享有众多名誉称号,具有开胃、健脾、补肾、利肺之效。目前山东德州扒鸡集团已成为年产5000万吨,年产值6亿元的现代化扒鸡生产企业,在全国21个省市70个大中城市但沃尔玛超市均有销售。缺点:德州扒鸡虽为“传统美食”自古以来口碑都不错,但是在安全保障措施上却出现纰漏。在2004年被报到出有个别厂家违规生产劣质扒鸡,对已树立的历史品牌打击甚大,除此之外,在产品的包装和品类上缺乏创新,跟不上市场发展形式,难以在烧鸡市场上脱颖而出。2、道

11、口烧鸡道口烧鸡,河南滑县道口镇著名特产,今已有三百年历史截至目前,全县共有大小170多家生产经营道口烧鸡的公司、厂、店、铺,年产道口烧鸡400多万只,年产值1.2亿元。道口烧鸡肥而不腻,色鲜味美,食用时无须用刀,只要用手一抖骨肉自行分离,这是它的一大特色。市场价格大概为25元一斤,在国内市场上始终占有一席之地。缺点:产品质量和档次有待提高,产品的营销模式也需要创新。与其他烧鸡品牌相比,除口味优势外,对人体健康无特殊功效。因此,道口烧鸡在市场上的占有率不是很高。2、 沟帮子熏鸡沟帮子熏鸡创始于公元1899年,是辽宁省北镇市沟帮子传统名产。现在,沟帮子熏鸡主要以郝家云杉牌和尹家亚茹牌熏鸡最为闻名。

12、郝家云杉熏鸡和尹家亚茹熏鸡均建厂80代,在原来工艺的基础上,改进技术,形成自己独特口味,云杉熏鸡以香、熟、嫩、烂而连丝,肥而不腻为主要特色,尹家熏鸡以口感劲道为主要特色。在烧鸡市场上,沟帮子烧鸡因配有名贵中草药精确料理,符合消费者绿色健康的诉求而具有高达10%的熏鸡行业市场占有率,在近30家熏鸡品牌中居首位。北镇市沟帮子熏鸡集团有限公司目前已成为固定资产2000万元,日产熏鸡等产品10吨,年产值一亿元的大型食品加工企业。缺点:企业在尝试新的销售渠道时,出现物流、资金流等区域化问题,且产品有冷食味道不佳的缺陷。4、其他在全国范围内,还有不少卤制品加工企业,其产品味道口感也都不错,价格也比较实惠,

13、也是符离集烧鸡不可忽视的竞争对手。(四)、渠道分析:(五)、SWOT分析优势劣势(1) 符离集烧鸡作为全国四大名鸡,安徽省宿州市的本土特产,具有较高的品牌知名度和认可度。(2) 受到宿州市政府的高度重视和支持。(3) 产品独特、具有很高的营养价值。(4) 品质、卫生、口味、服务、品牌等方面都是值得信赖的。(5) 现在全国的卤制业开始朝多元化发展。(1) 产品主要市场在宿州,市场较狭窄。(2) 企业宣传力度不够,使企业品牌影响力不断下降。(3) 企业员工素质整体偏低,经营管理水平有待提高。(4) 生产分散,规模小。管理落后,融资困难,销售渠道不畅。(5) 生产有季节性限制。(6) 符离集烧鸡的品种偏少,缺少创新。机会威胁(1) 全国有超过13亿的人口。市场广阔。同时,烧鸡作为一种礼品的需求也在不断的增大。(2) 人们生活水平和消费观念不断提高。(3) 加大品牌建设和保护力度,做响符离集烧鸡品牌。宿州市政府把烧鸡品牌建设放在突出位置。(1) 个体小作坊加工户较多,生产不合格烧鸡产品,影响符离集烧鸡产品的整体形象。(2) 还有一些其他卤味食品不时的冲击烧鸡的市场,像武汉绝味鸭脖,烤鸭等等。对符离集烧鸡进行市场挤压。(3) 消费者对部分产品质量不信任。五、营销组合策略:(一)、产品:(二)、价格:1、 价格作为营销组合策略的

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