江淮和悦RS汽车浅析Word下载.doc

1、目录一.江淮和悦RS的环境51.宏观环境52.微观环境5优势5劣势6机会与威胁（见下）6二.和悦RS汽车主要竞争对手81.竞争对手定位82 .产品力分析8三.消费行为91.购买瑞风的用户具有以下特征：92.消费者策略方面：四.目标市场101.目标市场定位分析102.目标市场营销策略10（1）.目标客户群体定位10（2）. 品牌形象定位10（3） .产品优势定位10五.产品策略11六. 价格策略11七. 渠道策略12八.促销策略12九.服务策略131、服务一体化132、提供个性化的服务14江淮简介安徽江淮汽车股份有限公司（简称“江淮汽车”），是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务

2、于一体的综合型汽车厂商。公司前身是创建于 1964年的合肥江淮汽车制造厂。1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。 公司围绕“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的研发思想，公司整合全球资源造世界车，紧密跟踪、同步引进国际前沿技术，持续开发在国际具有成本优势、在国内具有品质优势的高性价比产品，形成了较强竞争力的全系列产品格局，公司主导产品有： 6-12米客车底盘； 0.5-50吨重、中、轻、微卡车；星锐多功能商用车； 7-12座瑞风商务车（MPV）； 两驱和四驱瑞鹰越野车（SRV）； C级轿车宾悦； B级轿车和悦与和悦rs； A级轿车同悦；A0 级轿车悦悦。2010

3、年9月江淮商用车销量达1.8万辆，2010年1-9月累积销量超过19万辆，已超过2009年全年18万辆的销量业绩，提前完成年初制定的销售 目标。其中轻卡前九月累积销售超过15.5万辆，同比增长40%，累积销售已突破100万辆。同时，凭借江淮轻卡的巨大销量，江淮商用车从数量上讲已成为 国内仅次于福田、东风、一汽的第四大商用车企业。2011年江淮乘用车共销售15426辆。江淮“和悦”全新B级车，是曾在08年北京上B18概念车的量产车型。作为本届上海车展 ，江淮乘用台上最具份量的一款车型，被江淮汽车寄予厚望。作为江淮2009年精心打造的一款重磅车型，江淮和悦B级轿车的产品力值得期待。正如江淮乘用车公

4、司总经理戴茂方所说：精美的造型设计、出众的内部空间、欧系车的驾乘感受是B级轿车的三大领先优势，我们相信伴随这个产品，必将带给国内消费者更多汽车生活方式的改变。2009年4月19日，上海国际汽车工业展览会前，江淮两款B级新车，公布了正式命名。其中，内部代号B926的B级轿车，正式命名为“和悦”轿车；同时，BMPV车型，也正式命名为“和悦RS”。一.江淮和悦RS的环境1.宏观环境中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关，据国家统计局发布的数据显示，2010年1-11月份，城镇固定资产投资210698亿元，同比增长24.9，比1-10月份加快0.5个百分点2010年全国税收收入实现稳定增长，完成77

5、390亿元，扣除出口退税后为70062亿元，上述税收收入不包括关税、船舶吨税、耕地占用税和契税。一般来说，汽车行业的增长速度仍是GDP的1.5倍左右，但我们国家近两年的汽车增速是，2009年是增长52，2010年也增长了40多，两年几乎翻了一翻。其中原因一是国家政策的导向作用，另外就是我国已经开始迎来的第二、三梯队消费群体的汽车普及，这些群体就是广大的白领群体，因为在金领群体已经完成一次或二次购车后，广大的白领群体正成为汽车的消费主力。第一阶段的富贵群体目前在中国已经完成了汽车普及，现在汽车是在广大的中等收入阶层中开始普及，所以中国汽车市场的消费潜力依然巨大。在经济预测方面，2012年中国经济

6、依然向好，未来30年仍会高速增长。包括劳动力、资本投入等支撑中国经济过去30年高速增长的要素，在未来30年仍然存在。无论是过去30年，还是今后，中国对教育的投入都十分巨大；而企业经过20年、30年发展，已逐步走到前沿。随着人力资本、教育水平和科研体制逐步提升，相信今后30年，创新因素将对中国经济发展起更大作用，能在一定程度上弥补劳动成本上升的影响。同时，中国还会进一步深化改革，中国企业、中国经济也会继续从全球化中获得更多收益，使中国的效率得到更大提高。同时，还有个重要因素，2012年我国政府高层将面临全面换届，2011年属于很多领导任期的最后一年，根据中国特色的理论，任何领导都不会在这个关键时

7、期让中国汽车市场有过多的起伏，肯定是平稳过渡的。这是中国的政策特性所决定的，任何人都改变不了。由于汽车工业是支柱性产业，地方政府和中央政府更不可能在换届的敏感时期让汽车市场有太大的下滑。根据部分专家的乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000万辆的年产销量，5000万辆的年产销量将是一个可能封顶的数字，因为中国的道路和土地情况，不太可能能够承受超过5000万辆的产销规模。2.微观环境优势和悦RS整体形象还是很贴近潮流，流畅的线条、明显的前后三角窗设计等都是目前轿车化MPV的特征，堪称国内众多十万元以内MPV里最原创、最潮流的设计：充满中国文化元素灵感的精美造型，端庄大气的前脸，更有流

8、光溢彩的银灯点缀。饱满硬实的腰身矫健有力，尤其在尾部线条交错处嵌入了箭镞式尾灯，赏心悦目时已有凌风驾驭的冲动。江淮和悦RS在轴距上拥有绝对优势，2710mm超长轴距，打破同级别轿车内部空间的局限，任由后座者坐卧躺靠伸展。1.8L发动机在动力性与经济性间达到完美平衡，世界领先的底盘系统结合丰富的电子系统，将操控的灵活性达到一指禅般的轻松。同时以MPV领域冠军品质的技术血统，将都市商务与家用休闲的多面功能集于一身. 江淮和悦RS的入门级版本为1.5L宜家版，5座式设计，后排座椅可以整体放倒。虽不能按比例放倒来换取更灵活的空间，但是出于它的性价比考虑，这已经相当不错！和悦RS达到了标准中级车轴距，所

9、以腿部空间还算充裕，身高1.8米以上的身材坐进去后也不会拥挤。同时和悦RS的车顶线条平整，所以头部空间表现相当给力。动力方面，和悦RS的入门级车型搭载了一台1.5L带有VVT技术的发动机，最大功率83KW，最大扭矩146Nm，传动方面，和悦RS只有冷门的顶配公务型才匹配了4速自动变速器，而其他皆为5速手动变速器。配置方面，和悦RS宜家舒适版配备了双气囊、ABS以及EBD，同时在舒适性配置上有前后电动车窗以及电动后视镜调节，这样的配置算中规中矩，不过让人欣喜的是，和悦RS全系标配了前通风盘、后盘式刹车，考虑到MPV在乘坐多人时的自重较高，盘式刹车的制动力热衰减得到了良好控制，可以始终保持较高的制

10、动效率，从而提高主动安全性。和悦RS作为家用车在适合不过，它的优点太多，长轴距、空间宽敞、外观时尚，并且通过前通风盘后盘刹这一细节我们也能揣摩到厂家造车时的确用心投入。车友评论和悦RS的优点：1造型设计协调得体，形象有潮流感； 21.8L发动机低转动力充沛； 3驾驶感觉偏向轻松； 4零碎震动过滤足够，行车较舒适； 5车厢做工工整，仪表设计新潮好用；6 两侧车窗视野开扬，乘坐感觉比一般轿车舒畅； 7车厢前两排乘坐空间足够； 8尾厢变化丰富，载物空间够大； 9入门价格进入7万元以内，很吸引劣势和悦RS的内饰做上档很次，备胎应该换成全尺寸。要说细究和悦RS的细节，它身上还是存在一些让人不够满意的地方

11、：它的方向盘直径很大，但环身不够粗，用在这部体型不小的车上感觉不够协调，而且转向也有些虚位，转弯时打起方向来感觉不够顺手。两侧的视野够好，但是前方视野却不够好，原因是中控台往前延伸很多，比奥德赛的幅度还要大，不仅实际视野受影响，从心理上也容易认为这是一部大车，日常行走拥堵道路时，会有不小的心理压力。和悦RS的操控感不够轿车化，过弯侧倾较明显，不适宜做过于激烈的驾驶；2710mm的轴距称不上过分的大尺寸，但和悦RS的灵活性确实不如小巧一些的普力马。和悦RS的静音表现不算出色，车厢的对环境噪音隔绝中规中矩，但好在车子足够扎实，行走颠簸路面还不至于有过多的噪音滋扰。风噪来得有些早，车速上到70、80

12、公里时速，就开始听到明显的风噪传入车厢 车友评论和悦RS的缺点：1发动机的高转动力比较欠缺；2从70、80公里时速开始有风噪出现；3悬挂偏软，不适宜做激烈的驾驶；4第二排座椅前翻设计不易操作；5两根A柱比较粗大，略挡视线；6第三排座椅需选装。机会与威胁（见下） B级车市场的竞争格局第一组数据：今年1-10月份，A级车、B级车和C级车的销量比为：20.02比6.86比1，B级车的销售量为1018279台，占乘用车总销量的21.7。其中，售价在10万以下的车型销量为230493台，占乘用车销售总量的5%，B级车销售总量的23%。售价在10-20万的车型销量为663685台，占乘用车销售总量的14%

13、。B级车销售总量的65%。售价在21-30万的车型销量为124，101台，占乘用车销售总量的3%，B级车销售总量的12%。 数据分析：从市场份额的角度考量，B级车与A级车一起，构成了中国轿车的主体市场。在B级车市场中，售价在10-20万的车型以65%的市场份额，构成了B级车的主体市场空间。10万以下的B级车型与紧缩型车（A型车）的销量比为1：1.77。这表明售价在10万以下的B级车型在与它的下一级产品紧缩型车的竞争中，处于明显的劣势。换言之，10万以下的B级车市场，由于受到来自紧缩型车和售价在10-20万的车型的双重挤压，发展空间极为有限。即便具有强劲的价格优势，也不能破解这一市场困境。而和悦

14、RS正好在这一区间，虽然市场潜力很大，但是同类产品和紧缩型车（A型车）的过多大力挤压，生存空间很小，活动区间也小，必须争强产品竞争力。第二组数据：截止10月底，在销B级车共有29款。其中，售价在10万以下的车型为6款，售价在10-20万的车型为17款，售价在21-30万的车型为6款。售价在10万以下的车型中，合资品牌为2款，自主品牌为4款。售价在10-20万的车型中，合资品牌为14款，自主品牌为3款。售价在21-30万的车型中，合资品牌为6款，自主品牌为0。近年来，自主品牌在饱受“四流企业买成本”的市场矮化与非议的同时，又不断地遭受到合资品牌产品下沉的严酷竞争。于是，截止10月底，在业已进入轿车市场的16家自主品牌中，有7家进入了B级车市场。但是，除了沈阳华晨的骏捷和一汽轿车的奔腾具有一定的销势，其余5个品牌车型都在生死之间沉浮。从近两年B级车市场的表现来看，在顾客价值整合优势的创新、传播和转渡的能力和水平上，自主品牌与合资品牌之间存在着巨大的差距。江淮和悦RS的售价在10万以下，躲过了大多数的B级车竞争对手和合资品牌。换言之，和悦RS的主要竞争对手不多，为少数的几个自主品牌。第三组数据：截止10月底，在B级车市场，销量超越10万台的企业有2家，分别是广州本田和上海大众；销量超过和接近5万台的企业有6家，分别是：