安徽中医学院《医药市场营销学》试卷及答案Word文档格式.doc

1、102520100得分评卷人一、单项选择题（每小题1分，共15分。）1市场营销活动的中心是（ ）A需求 B交换C利润D交易2营销管理的实质是（A让顾客满意 B分析市场C需求管理 D确定营销管理哲学3联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（A水平多元化 B综合多元化C同心多元化D密集式成长战略4某企业生产满足老年人需要的各种药品是（A市场集中化 B产品专业化C选择专业化 D市场专业化5市场营销学是一门（A经济科学 B综合性应用科学C社会学 D心理学6非常可乐的定位属于哪种定位战略？（A避强定位 B高级俱乐部定位C对抗性定位 D重新定位7产品组合中产品项目的总数指

2、产品组合的（A长度 B深度C宽度 D关联度8经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（A差异性营销战略 B聚焦性营销战略C集中性营销战略 D无差异性营销战略9患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？A核心产品 B附加产品C期望产品 D形式产品10如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？A愿望竞争者 B属类竞争者C形式竞争者D品牌竞争者11某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（A快速掠取策略B缓慢掠取策略C快速渗透策略 D缓慢渗透策略12三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（A多品牌策略 B统一品

3、牌策略C个别品牌策略D分类品牌策略13某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（A选择品定价 B补充品定价 C分部定价 D副产品定价14下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？A太太口服液 B价格昂贵的进口药 C单价为1、00元的眼药水D大型医疗器械 15促销的核心是（A诱发需求B沟通信息 C刺激购买D扩大销售 二、多项选择题（每小题2分，共10分。1波斯顿矩阵法的分析指标为（A竞争能力 B市场吸引力 C市场增长率D相对市场占有率 E市场占有率2属于宏观市场营销环境因素的是（A供应商 B竞争者 C人口总量D收入状况E科学技术3消费者市场具有以下哪些特征？A多样性

4、B替代性强 C需求弹性大D专业购买 E购买数量大4下列哪些产品适宜采用短渠道（A口香糖 B感冒通 C瓷器D烟草 E大型医疗器械5在整合营销中，4C指（A成本B便利 C沟通D竞争者E消费者的需要和欲望分数三、名词解释（每小题2分，共10分）1市场营销2营销环境3市场营销组合4市场定位5促销组合四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“”，错的打“”。 ）1市场营销的核心是交换。 ）2从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。 ）3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。 ）4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。 ）5目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。 ）6组织

5、市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。 ）7对某药品的包装进行改变后为新产品。 ）8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。 ）9分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。 ）10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。五、简答题（每小题5分，共25分。1市场营销观念与推销观念有哪些区别？2影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？3医药产品品牌设计原则有哪些？4心理定价策略有哪些？5你认为医药推销人员的任务有哪些？六、论述题（每小题10分，共20分）1试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。2企业的竞争地位有哪几种类型

6、？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？七、案例分析（10分）“汉林清脂”败走麦城（一）汉林清脂拖累太太业绩“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”这个部分产品，应该包括汉林清脂。20

7、02年月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！（二）问题所在产品选择有误？心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。太太药业实力不够？太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过个亿，但其推出的产品也很少一败

8、涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。汉林清脂的定位不够准确？从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。（三）汉林清脂的

9、“软肋”汉林清脂的失误主要在于：1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。2、广告策略失误太太