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1、营销师中级资料整理版 01 市场的概念（P4) 定义：市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在客户构成。 实质：市场的实质是客户。 核心：需求是构成市场的核心所在。 把握市场的核心就是要把握“需求”，把握“消费者”。 02 需求的概念（P5) 与需求概念相联系的“需要、欲望”概念 需要需要是人类的基本要求，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要（马斯洛） 欲望当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成欲望。 需求需求是有支付能力的欲望。 需求=购买欲望+支付能力 02 求的概念（P6) 按需求的实现形式可分为现实需

2、求和潜在需求。 营销的重点要把握潜在需求。 潜在需求是指有明确意识的因为，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求。 营销者要挖掘潜在需求人们90%的需求被隐藏着。 03 市场营销的涵义（P7) 简洁定义：满足别人并获取利润。 完整定义：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以组织及其利益关系人受益的一种组织功能和程序。 把握涵义： 1、是发现需求并满足需求的过程； 2、是创造“客户价值”的过程； 3、通过交换才能最终实现价值。 营销本质：创造并传递客户价值 1、客户价值客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。 2、营销传播让消费者了解、购买并乐于推荐给他人，最后形成品牌

3、忠诚。 04 市场营销管理的主要步骤与任务(P9) 制定营销战略 分析市场机会 密切联系客户 建立强势品牌 设计市场供应物 交付价值与沟通价值 05 营销渠道的概念（P11) 营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一套相互依存的组织，也称分销渠道。 零售渠道是指在渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。 渠道是一种资产。优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的。 06 营销渠道的基本意义（P12) （1）交易价值 对消费者来说，渠道的基本意义是便捷； 对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。 （2）沟通价值 营销推广渠道对消费者的影响更综合、更直接。 市场情报消费者能够向渠

4、道提供他们的偏好信息。 07 营销渠道设计的主要内容（P12) 设计目标是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。 设计主要内容： 1、渠道长度解决的是产品流通的层级问题，它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。 2、渠道宽度解决的是销售布局的密集问题，寻找合适的渠道密集度的过程，即寻求均衡的过程。 3、渠道类型采用多种形式的渠道来营销产品。还可以考虑建立不同程度的自有渠道。 08 市场营销的新环境（P15) 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造成了日益复杂多变的营销环境，对营销提出新课题，也带来新机遇。 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空

5、间。 在此环境下，如何为卷烟消费者创造和传递价值？ 09 市场营销的新发展(P16) 新发展的趋势： 1、注重洞察市场，差异化满足需求； 2、以维系长期客户为目标，密切联系客户； 3、培育强大品牌，打造企业核心品牌资产； 4、传播方式多样化，信息手段融入到营销各个环节。 新发展的具体方式： 1、体验营销 2、关系营销 3、绿色营销 4、数据库营销 5、互动营销 10 产品导向与需求导向的区别（P20) 产品导向是指重视生产过程，生产优质产品，采用“推”式战略，目的要求消费者接受自己的产品； 需求导向是指一切以消费者需求为转移，采用“拉”式战略，生产消费者喜欢的产品。 两者区别： 1）着眼点不同

6、 2）发展思路不同 3）发展空间不同 需求导向代表了营销发展的大势。 11 供应链的概念（P24) 供应链是指生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户的上游与下游企业，形成的网链结构。 现代竞争是供应链与供应链的竞争。 倡导高效敏捷的供应链。 12 品牌价值链的概念 价值链是由美国哈佛大学的迈克尔波特于1985年提出的。 营销中也存在这样一条价值链，称为“品牌价值链”。（见图示） 品牌价值链要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。 品牌价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、服务等环节。 13 建立卷烟现代营销体系的途径（P28) 着眼于

7、卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 围绕市场需求，提高营销业务能力 01 市场分析的方法(P105) 正确的市场分析结论有赖于综合运用数据分析的方法。 通常运用的市场分析五种方法： 1、归纳全貌 市场分析首先需要运用数据体现出分析对象的全貌。 能够体现全貌的信息有集中趋势和离散水平。 集中趋势常用总量或平均值来体现。 离散水平一般用样本方差或标准差来体现。 2、目标达成分析 3、竞争分布分析 与竞争分布有关的数据一般以占比的形式体现； 占比的形式也用来进行结构分析。 在总体水平下，需要从不同维度细分数据进行分析。 4、趋势性分析 是借助过去判断未来的市场分析方法。 体现趋势的分析方法有：时间序

8、列法、季节指数法、波动趋势。 卷烟需求预测中常用到的移动平均法是时间序列法中最基本、最常用的方法。 5、因果分析 因果分析也称相关性分析。 02调研数据的审核要点(P115) 调查信息的审核是对调查数据进行审查和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。 调研信息的审核要点包括： 1、调查是否真实有效 在所有调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。 这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。 对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。 电话复查主要要确认的内容。 （1）确认此人是否接受了调查 （2）被调查者是否符合条件 （3）调

9、查是否按要求的方式进行 （4）确认调查是否完整 复核人可随机抽取一至两题询问，以确定受访人确实回答过该问题。 （5）检查其他方面的问题 如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。 2、问卷信息是否完整客观 如有漏填的，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。 开放性问题的答案，如果存在人为判断的语句或主观猜测的成分，应及时给予修正。 03调研数据的编码方式(P115) 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 问卷经过编码后，内容转化为格式化和标准化的信息。 一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。 04调研数据的录入与清理的步骤（P116) 数据的录入和清理

10、包括以下步骤。 1、数据录入 一般使用EXCEL 软件来录入调研数据。 在进行数据录入时需要事先准备好统一的录入表格式。 在进行调研数据录入时，如果要进行更深入的数据统计分析，可以将EXCEL文件导入到SPSS专业统计软件中。 2、逻辑检查 虽然进行过数据审核与确认，但不能排除数据中的缺漏以及有些记录答案相互矛盾。 在一份问卷中，被访者年龄为25岁，其烟龄为30年，这属于逻辑问题。 3、数学检查 做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现哪些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录。可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。 某个调查中，总的记录数为1180个，而某个答案的数据汇总不足这个数。这是进行数

11、学检查后发现的数据缺漏。 05 调研数据分析（P122） 1、表格化（调研数据表） （1）单一答案列表 对于单项选择题，单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。 （2）多种答案列表 确定不同品牌间的替代性程度。 （3）交叉分组表 交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系，通过不同的细分凸显出隐藏的事实。 绝大部分的市场调研，做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。 （4）横列表分析 横列表分析其实是一种复杂形式的交叉分组表。 它将同一问题的多个影响因素分列到同一交叉列表中。 2、图形化 图形帮助你以最直观易懂的方式呈现结果。 调研数据分析中，将表格图形化，最常用到的软件是EXECL 。

12、调研数据分析中，线形图适用于对于时间趋势类的数据表述。 柱状图是线性图、饼状图、柱状图三类图形中最为灵活的。 06 终端监测数据复核的内容（P132) 1、完整性复核 完整性复核是指是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或缺漏项。 2、及时性复核 及时性复核是为了确保进行数据分析时不同点信息同步。 确认数据及时性通常可以在电脑操作系统中设置数据导入时间确认点，在该时点由系统自动运行，甄别是否有未及时上传的数据。 3、准确性复核 准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可靠。 它包括两个层次：系统进行逻辑审核和人工进行帐实盘点。 （1）逻辑审核 运用开发的电脑操作系统在每月第一个工作日对所

13、采集的数据进行逻辑运算，来复核进销存是否相符和数据的准确性。 根据代表性原则，剔除离散度水平超过限定的数据。 （2）账实盘点 现场帐实盘点指通过到现场进行卷烟帐实盘点，检查零售客户台帐的准确性，并以此判断其所提供的数据是否可信。 信息系统中数据出错率高的样本客户应列入现场盘点。 07 终端监测数据的复核要求（P133) 1、进入分析的调研数据应首先经过信息系统的检验，并剔除了异常数据，以确保： （3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据。 2、信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。这些信息应包括： （1）空白记录，或数据缺漏； （2）延迟提交的

14、信息； （3）错误或异常数据。 3、公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便安排客户经理或信息部门予以解决： （1）及时发现和处理信息系统接口问题。 （2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正。 4、应该对监测样本做定期或不定期的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。 08 卷烟需求的特性（P144) 卷烟需求之所以可预测，是因为卷烟产品的需求变化趋势有规律可循。 常见的卷烟需求特性有四种。 1、 趋势性 卷烟需求的趋势在长时间内还是会发生变化的。 2、 周期性 需求随着商业周期和产品生命周期等因素的变化，呈现出周期性的增长或降低的趋势。 3、 季节性 由于受季节性因素的影响，卷烟需

15、求会在一段时间内出现高于或者低于平均水平的情形。 影响卷烟需求季节性变化的主要因素有： （1）天气情况 （2）经常性事件 （3）财政年度的开始或结束 4、随机性 在不存在随机性变化的情况下，需求预测相对容易。 卷烟需求预测的方法主要针对的不是偶然性的随机变化。 09卷烟需求预测的基本认识（P146) 卷烟销售结构会随着经济的发展而提高，属于卷烟需求预测中的趋势分析。 外来务工人口的流动会影响某些品类的需求，属于卷烟需求预测中的因果分析。 需求预测其实也是一类市场分析，只不过，它的目标比其它市场分析更明确，要求更精密。 卷烟需求预测的基本认识。 A、预测需求是有实际意义的。 B、预测针对的是市场

16、中的真实需求. 需求分潜在需求和现实需求。 C、预测需要有“真凭实据” 卷烟需求预测凭借的是历史数据 。 D、预测需要科学的方法. E、预测应支持决策. 需求预测其实就是对市场机会的判断。 应直接对货源采购、货源投放和品牌策略产生影响。 10需求预测与订单预测的关系P147 卷烟需求预测和订单预测不是一回事。 从理论讲，需求预测的目标是判断卷烟消费需求。 订单预测则还需要考虑以下因素: A、消费需求 B、货源因素 C、计划因素 D、销售目标 从执行讲，卷烟需求预测是卷烟订单预测的一项输入条件。 因为历史订单和消费需求不一致以及计划因素的存在，所以更有必要从订单中分离出真正的市场因素。 11按预测结果对需求预测分类P147 根据预测结果不同，卷烟需求预测通常分为三类： 1、 总量预测 总量预测可以帮助了解 A、基本需求状态 B、总体市场潜力 C、公司可实现的市场销售 2、品类预测 品类预测是指在一定时间段内，对某类可明确划分的卷烟消费需求进行容量预测。 属于品类预测有： A、婚庆用烟 B、礼品用