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1、然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略：第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨

2、光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快速消费品大流通模式直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。一、 市场概况（一）制笔行业目前发展情况传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。

3、目前，我国制笔企业约有3000家。根据国家统计局201X年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示:1、201X年实现制笔工业总产值150.75亿元，同比增长4.66%。2、201X年完成制笔工业销售产值145.53亿元，同比增长4.13%。从表中数据可知：（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。（2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。（3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。（二）市场发展趋势1、 科学 发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。在一系列方针政策的指引下，我国制笔行业经历了这样的转变：2、随

4、着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来越多地体现在精神层面上。时尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神追求。消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变：二、企业介绍（一）企业概况上海中韩晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的 综合 文具集团。晨光品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚。晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。（二）品牌理念环保、

5、高性价比、时尚、科技、乐趣1、核心价值晨光总有新创意“晨光总有新创意”, 晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”。2、制造优势高品质大规模生产晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。3、世界级晨光晨光品牌全球化（1）在我国市场上，晨光文具已

6、建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。（2）在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。（3）晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。这就是世界级晨光。4、书写产品种类深度产品组合三、 市场分析（一）书写工具品牌概况笔业的主要品牌有：三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。其中真彩、晨光、贝发、金万年等品

7、牌占据国内市场的主导地位，并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈的竞争格局当中。（二）消费者分析1、目标消费群体分析目前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且两者对书写工具的需求量不相上下。但自从办公自动化之后，计算机的广泛应用，使笔类产品需求量减少，消费者结构也随之转变，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。其中，学生消费群体又以中 小学 生居多。2、购买需求分析（1）学生族群的需求特点购买的季节性：开学初、考试期间为购买旺季。书写流畅性握笔舒适度款式丰富度外观创意性价格合理性（2）办公群体的需求特点实用方便舒适优质服务诉求：包送货、包退换3、消费心理分析（

8、1）学生群体学生族群具有丰富 想象 力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。（2）办公群体办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。4、消费流程与模式消费流程：产品流通途径：生产商批发商零售商消费者生产商代理商零售商消费者生产商样板店消费者生产商批发商顾客生产商代理商顾客（三）SWOT分析1、优势（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得

9、以高质低成本。（2）晨光总有新创意晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。（3）晨光“伙伴天下”密集分销从省级市场向下一级市场辐射。有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。（4）低成本高效率的广告运作3201X块广告牌遍及全国各地，直接面对晨光的目标消费群体。形成强势广告。 “大篷车”在协助深度分销的同时，也作为一种移动的广告宣传方式。篇二：魅力晨光,创意书写-晨光书写工具营销策划方案201X全国高校市场营销大赛-营销案例1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。上海中韩晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。同时，与家乐福、沃尔玛、