宝马汽车的营销计划书Word文档格式.docx

1、但是，作为后来者的宝马又是如何在杭州市场布局的呢？宝马公司简介宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在慕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安

2、全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。宝马汽车在中国宝马汽车20世纪80年代已销售到中国，当时是通过宝马集团设在新加坡的亚太地区分公司作为亚洲业务的一部分来运作的。到了20世纪90年代，亚洲市场成为宝马汽车集团业务增长最快的地区，中国的宝马车的销量也不断增长。1997年9月，宝马在北京建立代表

3、处。2000年以后，宝马汽车集团为了实现成为全球最成功的豪华汽车生产商的目标，将发展重点逐步移到亚洲，中国作为世界上未来最大的汽车市场，成为宝马汽车集团亚洲战略的重点。2003年，应该是宝马汽车在中国汽车市场具有里程碑意义的一年。在这一年中，宝马汽车的动作之大，让人们看到了他对中国豪华车市场志在必得的信心。2003年初，宝马汽车集团在新加坡召开了亚洲区年会，集团高层明确提出，宝马的亚洲发展潜力来自三个地方：中国、东南亚、日韩，这三大板块构成了宝马汽车集团在亚洲的战略核心，其中，中国市场的增量有是重之加重。其次在2003年，更为引人注意的是宝马落户中国的消息。3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限

4、公司签订合资企业合同，华晨宝马汽车有限公司正式成立，其生产厂位于沈阳市。合资项目为十五年，注册资本1.5亿欧元。2003年10月推出第一款国产BMW汽车之后，华晨宝马快速推出了多款不同型号、不同配置的3系和5系车型。2006年11月，合资企业推出宝马针对中国汽车市场的需求而开发的新BMW5系Li。2007年10月，新BMW5系Li中期改款上市。这些产品都严格按宝马集团全球统一的标准生产和检验，具有一致的高品质。把最先进的产品引入到中国市场是宝马集团一贯的宗旨。宝马在中国积极的产品攻势和市场战略受到客户和市场的肯定。数字是最有说服力的。宝马在中国市场的销售连续多年保持高水平增长，BMW汽车在中国

5、高档车市场的分额逐年提升。华晨宝马沈阳工厂通过实现三班生产和对生产线的优化调整，产能已由建厂之初的30,000辆上升到41,000辆。目前，华晨宝马汽车有限公司共为中国消费者提供BMW3系和BMW5系两个系列，共17款车型。2007年，华晨宝马拥有本地零部件供应商100多家。本地零部件采购额比上年增长80%，达到36亿元。在2008年，华晨宝马计划进一步拓展本地零部件供应商至150家，采购额将达到44亿元。2007年，华晨宝马在全国共设立了约90家授权经销商及服务网点，到2008年底，计划将增至120家。而从2004年的15480辆，到2010年全年销量达至168998辆，宝马用了六年时间。2

6、010年，对于宝马是质变的一年，正是在这一年，中国成功跻身宝马集团全球第三大市场，同比增长高达87%。2010年，宝马的成功还体现在运营管理的各个方面。宝马全国经销商网络继续高质量扩展，到年底已超过200家。在品牌方面，宝马成功启动了“BMW之悦”品牌策略，以中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值，受到市场的高度认可。同时， 2010年，宝马在中国推出电动车战略，然而，MINI E只是宝马在中国电动车战略的第一步，2011年，宝马另一款纯电动车Active也将开始在中国进行路试。2011年，宝马集团还把可持续发展策略扩展至经销商领域，启动BMW 5S经销商认证，即在传统的4S （销售、零部件、

7、服务和调研）的概念中引入“Sustainability-可持续性”的概念，以可持续发展作为重要指标来管理经销商体系。在国产车领域，全新宝马5系长轴距将以8款车型挺进2011年。制约宝马的产能问题，也将不断改善。华晨宝马新工厂已于2012年初投产，因而华晨宝马全年总产能将超过15万辆。目前，通过进口，BMW全系列车型，包括BMW7系、6系、1系、X6、X5和X3家族、Z4敞篷跑车和双门跑车、3系双门轿跑车和敞篷轿车、3系和5系四门轿车的顶级车型、高性能车型BMWM3、M5、M6，MINI及Rolls-Royce汽车在中国大陆均有销售。宝马汽车的未来发展通过下表的数据分析，宝马汽车近几年的销售量都

8、是呈增长趋势的。下表是三大豪华车品牌近五年杭州的销量对比宝马汽车的战略十分清晰:“做豪华车市的王者。”2003年是一个良好的开端，宝马汽车的目标要成为豪华车市的第一品牌。2011年，宝马汽车在杭州市场的销售业绩保持了强势增长，全年共向客户交付32586辆宝马汽车，同比增长17.6%。中国保持了宝马集团全球第三大市场的地位。宝马汽车将长期贯彻明确高档品牌策略，在未来几年，将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，宝马汽车将通过推出新产品进军新领域，并把宝马汽车的系列产品推广到更多新市场。下表全球前五大豪华车品牌过去两年销量增速比较环境分析随着时间的推移，市场营销环境也不断变化

9、。尤其是汽车市场营销环境，汽车一种高技术的性质的消费品，与经营环境的依存关系尤为紧密，各种因素都会对汽车产业的发展产生影响。各种环境因素的影响，既给各个品牌的汽车的市场营销提供机会，也可能带来威胁。同一环境的变化对某些品牌的汽车是机会，对另一些品牌的汽车则是威胁。所以宝马也应该及时准确的把握汽车市场营销环境的变化趋势，使之更好地生存和发展。宏观环境 对于宝马,能否成功的开展营销活动，当然取决于其对宏观环境的适应性，影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：经济环境、政法环境、自然环境、人口环境、文化环境和科技环境。1. 经济环境1） 社会购买力水平 近几年，国家经济发展的总趋势呈上升趋势，杭州市作

10、为浙江的省会,全省经济、政治、文化中心,是长三角中心城市之一，经济发展快。2011年，全市生产总值GDP约为7000亿元，增长约10%；居民消费价格CPI涨幅4.8%。全市农村居民人均纯收入达15000元，增长约15%，市区城镇居民人均可支配收入33700元，增长12%。人均可支配收入高，社会购买力也就增大。宝马也就有相对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。2） 消费者收入状况消费者收入状况可以直接看出可支配收入有多少，又间接影响消费者购买力和消费者支出决定。消费者收入状况既是决定性因素，那就看下2011年杭州市区城市居民收入状况。2011年杭州市区城市居民收入构成（图）3） 消费者消费状况消费

11、者收入变化会引起消费者状况的变化。随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、医疗保健、教育方面的支出的比重会上升。那就让我们一起看看2011年杭州市区城市居民八大类消费所占比例。2011年杭州市区城市居民八大类消费构成（图）2. 政法环境中国加入世界贸易组织十年以来，汽车关税已经降至目前的平均13。处在世界发展中国家水平。对于宝马，外国汽车，要想在中国畅销，立足我们所在的城市杭州，政法环境是影响它销售的重要因素。在国际市场上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化也会直接或间接影响产品的市场营销。例如钓鱼岛事件，使中日关系达到僵局，这势必就影响着日本产品在中国的市场营销。 政府对汽车消费的态度

12、以及相关的消费政策，也会导致汽车的市场营销。例如在德国政府制定了刺激汽车消费的政策，这种政策包括四个方面：首先，尽量简化购车手续；其次，尽量降低消费税率；第三，支持顾客灵活支付；第四，实施道路畅通工程。其目的是让消费者觉得，拥有自己的汽车是一件非常惬意的事。当然，我国政府也制定了许多鼓励汽车消费的政策，例如,已经出台的汽车产业发展政策、汽车贷款管理办法、汽车消费政策等等，这势必会使更多汽车进入千家万户，因此也推动着宝马未来在中国，杭州市内的销售趋势。3. 自然环境现代工业的发展，环境越来越差了，政府和公众对环境保护越来越关心。还有汽车对燃油的需求导致石油的枯竭和燃烧油料对环境的影响。其中在环境

13、保护方面，德国汽车比我国的就做的好，2005年，德国人均汽车行驶公里数、公路货运量与1990年相比，分别增长了48%、138%，这一年的汽车尾气排放总量却与1990年的水平基本相当。虽然是比较旧的资料，但一升一降间，折射出德国汽车环保技术的巨大进步。环境保护是宝马可持续发展的策略中的重要内容，它贯穿于优化产品和生产过程的所有努力中。宝马优先考虑和关注点在于降低汽车的油耗，另外，还强调具有可持续特点的产品开发，把环保和回收利用等因素在产品开发之初就予以充分考虑。4. 人口环境 从2010年第六次全国人口普查数据得知，杭州市的常住人口为870.04万人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时

14、的687.87万人相比，十年间共增加183万人，增长26.48，年平均增长2.38。全市常住人口中共有家庭户297.08万户。全市常住人口中， 15-59周岁人口为654.35万人，占75.21，同2000年第五次全国人口普查相比， 15-59周岁人口的比重上升3.92个百分点。目前杭州市是浙江省内常住人口位居第二的是城市，拥有这么庞大的人口数量，且适合驾车的年龄段的人口数占总人数50%以上，故宝马汽车消费市场也具有很大的潜力。全市常住人口中，男性人口为445.72万人，占51.23；女性人口为424.32万人，占48.77。居住在城镇的人口为637.27万人，占73.25；居住在乡村的人口为

15、232.77万人，占26.75。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加233.90万人，乡村人口减少51.73万人。从此数据知在本市购买宝马的人性别比基本为1:1，所以宝马的汽车并不需过于男性化或女性化。目前乡村人口日益减少，城镇人口日益增多，大家都向城镇转移，不难看出他们的腰包越来越鼓了，对汽车的要求也会提高，选宝马不错的选择。全市常住人口中，具有大学（指大专及以上）文化程度的人口为164.27万人，同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的人口由7206人上升为18881人，同时，文盲率也下降了。对于杭州这种受教育较高地区，汽车消费相对比较活跃，宝马消费也会比活跃。5. 文化环境人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定