服装行业深度报告一叶知秋国货崛起正当时Word下载.docx

1、 ecology 等，甚至快时尚龙头 ZARA 从 2018 年开始中国 区出现净关店，2019 年 12 月底武汉的 4 家门店更是同时关闭。与此同时，我们看到包括李宁、波司登、南极人、太平鸟、回力、三枪、飞跃等本土品 牌，在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧；同时，包括 90 分、 之禾、UR 等新国货品牌也开始加速崛起。以南极电商为例，借力于快速发展的电商渠 道，公司 GMV 从 2012 年不足 10 亿到 2019 年突破 300 亿，增长亮眼，南极人品牌在 全网纺织服装品类中销售领先。借力小米生态链崛起的 90 分品牌，从 2015 年创立到 2018 年不到 4

2、 年时间，GMV 突破 10 亿元，超越新秀丽成为中国市场拉杆箱出货量第 一的品牌。而经历过前期深度调整的李宁和波司登，营业收入于 2015 年附近迎来拐点， 并于 2018 年后出现明显提速。根据阿里研究院数据显示，2018 年，线上消费市场中中国品牌市场占有率为 71%，而 在线上高端市场这一占有率为 29.1%，2017/2018 年分别提升了 3.6/2.2pct；其中，服 装领域的本土品牌高端市场占有率稳步提升，而运动户外领域的本土品牌市场占有率则 在 2018 年出现加速，印证本土服装品牌在加速崛起。本篇报告，我们将首先基于成熟国家的本土和海外品牌的细分品类竞争格局，以分析不 同品

3、类竞争格局形成的核心驱动要素；同时，以成立不足 40 年的优衣库为例，分析其 如何立足日本本土市场，成长为亚洲第一的服装公司。其次，基于对中国服装行业近百 年发展历史的复盘，分析不同阶段服装行业的竞争格局演变及其核心影响要素，以理解 当前我国服装行业竞争格局形成的原因；进一步，我们将基于社会、文化、渠道、消费 者、企业自身等多个维度，分析国货品牌缘何在这个时间点加速崛起。最后，我们将分 别以李宁、南极人、90 分等代表性国货品牌为例，分析其差异化的崛起之路。他山之石，成熟市场鞋服格局与巨头崛起之路服装消费高频且产品非标，多元化的消费需求衍生出众多的细分市场，低进入门槛下行 业天然分散；同时，服

4、装除满足消费者穿着的基本功能性需求外，亦是消费者身份地位、 生活态度、个人风格的象征，具备一定的文化属性。不同的服装细分行业受到品类属性 差异的影响，竞争格局亦表现出明显差异。本章中，我们选取了中国、日本、英国和美 国四大代表性的服装消费市场，对比了运动、女装、童装三大细分品类，区分本土和国 外品牌的竞争格局，以分析决定不同细分品类竞争格局形成的核心要素。同时，我们以 优衣库为例，复盘其如何在不足 40 年的时间内，立足日本市场并逐步成长为亚洲第一 的服装公司，以期对国货品牌的崛起有所借鉴。成熟国家鞋服市场竞争格局几何？1）运动：高集中度，品牌全球化竞争运动鞋服行业的 CR10 显著高于女装和

5、童装，且代表性国家的竞争格局表现出一定的相 似性，排名前二的品牌均为 NIKE 和 adidas，而 Skechers、PUMA、The North Face、 New Balance 等品牌也在 3 个国家位列前十。从品牌归属地来看，美国作为全球最发达 的体育消费市场，孕育出了 NIKE、UA、Skechers、Columbia、New Balance、锐步、TheNorth Face 等诸多全球知名的运动品牌，并且在美国运动鞋服市场中，前十大品牌以本 土品牌为主；而中国、日本、英国市场中，国外品牌市场份额均显著高于本土品牌，且 占据优势的国际品牌主要以美国品牌为主。我们认为，运动鞋服主要应

6、用于体育活动及比赛场景，具有专业化和功能化的特征，产 品相对标品，易形成高集中度。基于技术研发提升产品功能性，通过与核心体育赛事、 体育明星资源绑定进行品牌营销，是运动鞋服品牌商竞争的核心要素。不同于音乐、影 视等艺术作品具备较强的地域属性，体育是一项跨地域、全球化的活动，奥运会、NBA、 世界杯、欧洲杯等体育赛事，詹姆斯、梅西、贝克汉姆等体育明星均具备全球性的影响 力，头部品牌对核心体育营销资源的瓜分，使得不同国家运动鞋服行业格局表现出一定 的相似性，头部运动品牌表现出全球竞争力的特征。但值得注意的是，伴随运动时尚风潮的流行，运动鞋服的应用场景被进一步拓展至日常 工作、休闲等生活场景，专业化

7、属性降低但被赋予了更多的时尚属性，行业进入门槛趋 于下降，因此如优衣库、H&M 等快时尚品牌积极拓展运动支线，lululemon、FILA、UA 等运动品牌也主要通过运动服装领域切入并实现了快速崛起。2）女装：行业天然分散，本土品牌竞争优势显著同一国家中，女装行业的集中度水平明显低于其他品类；不同国家对比来看，中国女装 市场品牌 CR10 显著更低，且其余国家均呈现出本土品牌市场份额显著高于国外品牌的 格局，而中国市场中的国际品牌市场份额略高于本土品牌。我们认为，女装是一个高度时尚化的细分品类，且受潮流趋势、文化背景等因素影响更 为明显，故行业集中度显著偏低；同时，品类特点也决定了品牌商需对当

8、地的消费者文 化需求、消费偏好、穿着体验等深度理解、具备灵活的供应链反应速度、渠道规模和效 率优势等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，因此扎根本土市场的品牌具有相对优势。对于中国女装市场而言，市场规模大、区域间发展不平衡导致不同层级城市的消费偏好 差异明显，进而中国女装消费市场的集中度显著低于其他国家；而本土服装品牌发展起 步又相对较晚，亦经历了库存危机后的深度调整、海外品牌冲击、渠道偏见等，进而本 土女装品牌市场份额相对更低。3）童装：集中度高于女装，与成人装格局呈现出较高一致性除日本市场外，其余市场均呈现出童装行业 CR10 显著高于女装行业，同时，童装行业 的竞争格局与成人装呈现出一定的

9、相似性：本土品牌市占率水平明显高于国外品牌，以 及童装市占率靠前的品牌与成人装品牌呈现出部分重叠。我们认为，消费者在采购婴童消费品的过程中往往会对产品品质、功能因素赋予更高的 权重，而在消费者较难直观判断产品品质的情况下，“品牌”往往是“品质”有效的背书， 这也使得童装消费具有更强的品牌依赖度，其行业集中度优于成人装品牌。同时，童装 表现出购买人群（父母）与消费人群（儿童）分隔，且购买人群在持续变化的特点，这 就要求专业童装品牌需要进行持续的消费者教育，营销成本较高；而优质的成人装品牌 的影响力更广和稳定，因此成人装延伸的儿童品牌在童装市场亦会占据较高市场份额。综上来看，在专业化、功能性要求相

10、对偏低的女装和童装领域，本土品牌的竞争优势相 对明显，这基于本土品牌对本土市场的文化需求、消费偏好、穿着体验的深度理解、更为灵活的供应链反应速度、渠道规模和效率优势等；但对于产品标准化和行业集中度相 对较高，品牌全球化竞争属性更为明显的运动鞋服领域，本土品牌的竞争力弱于国际头 部品牌，但伴随运动时尚风潮的崛起，为本土品牌提供了从进入门槛相对较低的运动服 领域切入而快速发展的良好契机。优衣库如何立足日本，迈向亚洲第一？自 1984 年开设第一家优衣库门店以来，迅销集团经历 30 余年发展，逐步成长为亚洲 排名第一、全球排名第三的多品牌、全球化布局的服装品牌集团；截至 2019 财年，实 现营业收

11、入 22,905 亿日元（约合人民币 1,509 亿元），门店数量达 3,589 家。FR 大致 经历了以单品牌本土市场为主到主品牌全球化布局、积极培育多品牌的扩张路径。我们 分别以 2004 年和 2010 年为界将 FR 的发展史粗略划分为三阶段： 第一阶段（FY84-FY03）：本土市场红利期早期 UNIQLO 品牌主打平价策略，通过仓储式自助购物方式销售基本款服装。在 90 年 代日本经济步入萧条、居民开支大幅收缩的背景下，优衣库基于产品和价格优势实现了 快速发展。截至 2003 财年，FR 实现营收 3,098 亿日元。 第二阶段（FY04-FY09）：产品策略变革期一方面，为摆脱产

12、品低端化形象，UNIQLO 品牌于 2004 年全面放弃低价策略，通过联 手东丽集团开发战略性面料等方式实现产品形象功能性升级。另一方面，为寻找新增长 点，FR 积极加速外延并购，先后于 2004 年收购 Theory 和鞋业连锁店 OneZone、2005 年并购 Comptoir des Cotonniers、2006 年并购 Princesse tam.tam 和 CABIN，并于 2012 年收购美国高级丹宁牛仔品牌公司 J Brand 等。 第三阶段（FY10 至今）：全球化布局提速期以 2010 年为界，FR 前期发展以 UNIQLO 主品牌为主且更重视日本本土市场挖潜；后 期则更

13、加重视多品牌矩阵以及亚洲市场为主的全球化渠道扩张。截至 2019 财年， UNIQLO 品牌海外市场收入占比达 45%。此外，其早期多品牌并购整合效果不佳拖累业 绩表现，公司于 2011 年调整策略，通过自创品牌 G.U.为主打本土平价快时尚的品牌填 补市场空白。基于对优衣库发展历史的简单复盘，我们将其核心成功因素归因于以下四个方面：定位：主打平价策略，顺应消费趋势根据我们在纺织服装行业 2019 年度策略中对 50 年代后日本经济和家庭消费发展 历程大致划分为三个阶段：第一阶段（1952-1974 年）为经济增长黄金期与大众消费普 及时代、第二阶段（1975-1990 年）为石油危机后大缓和

14、时期与品牌化消费普及时代， 第三阶段（1991 年至今）为经济增长失速和品质化消费升级时代。优衣库诞生于 1984 年，主打平价策略，并创新性的采用仓储式自助购物方式，顺应萧 条背景下平价化及品质升级的发展趋势。90 年代以来，日本劳动参与率持续降低、家 庭收入水平降速甚至负增长，家庭负债率持续提升，居民收入差距扩大；在此背景下， 家庭消费支出萎缩，居民消费偏好步入平价时代，消费偏好由品牌导向转化为追求品质 升级。从微观数据来看，代表性奢侈品公司在日本市场的营收体量几乎陷于停滞，而以 迅销、岛村公司（饰梦乐母公司）以及良品计划（MUJI 母公司）为代表的平价大众品 公司快速崛起。产品：持续升级

15、迭代，强化产品力产品是服装品牌赖以竞争的核心，优衣库的发展也伴随着外部环境和自身经营策略变化， 持续进行产品升级迭代，强化产品力。优衣库的产品发展大致经历了三个阶段：第一阶段，成立初期致力打造 SPA 模式，通过规模化降低成本进而掌握品类定价权。优衣库引进 SPA 模式，借助制造、销售垂直一体化的方法提升业务整合能力，在积极 开发海外代工企业、享受低成本用工红利的同时，通过少款、大单量的订单顺利进一步 压缩采购成本，支撑低价策略的实施。第二阶段，2000 年前后面对 Zara、H&M 等时尚度更高的品牌冲击，优衣库转而追求产 品的附加价值，致力于扭转消费者对品牌的低价印象。一方面，优衣库在 2000 年前后 即与东丽集团合作，成立次世代原料开发团队共同研发战略性面料。另一方面，在营销 层面通过发布“优衣库放弃