企业品牌化经营策略精彩论文.docx

1、企业品牌化经营策略精彩论文内容提要在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了国有企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。关键词：企业品牌经营

2、策略目录目录 II论国有企业品牌化经营策略 1一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 1(一)企业品牌经营的重要性分析 1(二)企业品牌经营的必要性分析 2二、国有企业品牌化经营中存在的误区 3(一)缺乏正确的品牌经营意识 3(二)企业的品牌经营缺乏规划 3(三)缺乏相应的机制 5(四)缺乏实施品牌战略的紧迫感 5三、国有企业品牌发展战略 5(一)品牌延伸 5（二）品牌授权 6（三）品牌联合 6（四）品牌收购 6四、国有企业的品牌化经营策略分析 7(一)树立品牌化经营意识 7(二)进行品牌经营的科学设计 8(三)加强营销策略的经营管理 8(四)选准市场定位，确定战略品牌 10(五)运用资本经营，

3、加快开发速度 10(六)营造优良的开发环境 12结论 14谢辞 15参考文献 16论国有企业品牌化经营策略在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，要提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。一、企业品牌经营的重要性和必要性分析(一)企业品牌经营的重要性分析企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠

4、诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。P费尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产

5、。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。战略的力量是巨大的,企业战略是一个企业的核心和灵魂。“中国民营企业太需要战略,中国国有企业更需要好战略。”中国国有企业要有经营品牌的意识,中国品牌必须切合实际,将战略设计放在企业生存、发展的制高点来认识和实践。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产

6、品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。(二)企业品牌经营的必要性分析随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的

7、含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。其次是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的

8、过程。二、国有企业品牌化经营中存在的误区(一)缺乏正确的品牌经营意识品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。(二)企业的品牌经营缺乏规划企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以

9、下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。(三)缺乏相应的机制目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不

10、严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。(四)缺乏实施品牌战略的紧迫感认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里

11、找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。三、国有企业品牌发展战略(一)品牌延伸品牌延伸就是在相同或较大差异产品领域中使用原有品牌。品牌延伸策略的运用,可以使制造商节约促销新品牌所需的大量费用,而且能使新产品能够被消费者很快接受;但是,如果产品质量性能等不能让消费者满意,就可能影响到消费者购买用同一品牌命名的其它产品的态度,从而损坏品牌。品牌延伸的例子在国内外比比皆是。雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销;西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到各自生产的所有产品中,成功地带动了大量产品行销市场;品牌延伸在整个中国市场上也有着顽强的生命力。（

12、二）品牌授权品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可某些类别的产品使用,例如美国最大的卡片制造公司贺曼(Hallmark)以其具有温情、关爱、和谐的品牌价值和吸引力,在不同国家发展其不同产品类型的授权市场,在巴西、日本等国家的授权商品市场上贺曼的标志以“一个完美的皇冠”为标识的家居产品,受到不同肤色消费者的欢迎和认可,而成为一个成功的授权品牌。据有关资料,在财富杂志所列500家大型企业中,三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。（三）品牌联合品牌联合是指通过与其他品牌合作,在市场上共同提高品牌的知名度、美誉度

13、,从而更多销售商品。二十一世纪,品牌间的竞争将向“品牌联合-战略伙伴关系”方向发展,“合成产品”时代正在悄然到来。举例来说,微软这一80年代初的小公司之所以窜升至全美最大公司之一,是因为当年它与IBM(当时的电脑业巨无霸)建立“品牌联合-战略伙伴关系”的结果。IBM正成为英特尔公司的铁杆经销商(因为每一台的IBM电脑。都装着英特尔的奔腾或更高级的芯片)。（四）品牌收购品牌收购是指一个品牌收购另一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌,以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭一个竞争对手的目的。收购一个品牌可立即取得该品牌的知名度、良好的品牌形象、经营理念,以较低的成本,较快的速度,较低的风险,

14、使自身产品进入市场并被市场接受,可以使企业及产品快速的走向成功。金融危机后不乏中国企业海外收购这样的案例。四、国有企业的品牌化经营策略分析(一)树立品牌化经营意识品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确

15、认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。(二)进行品牌经营的科学设计企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完

16、整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者

17、保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。(三)加强对北京大宝营销策略的经营管理我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有

18、识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有

19、密切关系。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。大宝品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，北京大宝并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，从而提高北京大宝品牌在国内、国际市场上的竞争力。国有品牌，应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升品牌的竞争力。(四)选准市场定位，确定战略品牌商业

20、企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。(五)运用资本经营，加快开发速度开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推

21、进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌-经营品牌-买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场

22、的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。(六)营造优良的开发环境商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。

23、二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等围墙。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。五、企业品牌经营策略及意义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外

24、部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、

25、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。结论国有企业品牌的经营策略对与企业有非常重要及必要性。许多国有企业缺乏品牌意识和规划，造成企业的品牌没有竞争力，使很多消费者只知道产品不知道是什么品牌，造成企业经营的成败。所以企业要十分重视品牌经营，树立品牌经营化

26、意识，进行品牌经营科学的设计，选准市场定位，灵活运用资本加快开发速度，营造优良的开发环境。要进一步强化品牌经营意识，注重对品牌经营的科学管理，充分挖掘品牌的文化内涵和品牌个性，并加强品牌科学的经营管理，品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进更好更快发展。谢辞本论文是在秦老师亲自指导下完成的。导师在学业上给了我很大的帮助，使我在实验过程中避免了许多无为的工作。导师一丝不苟、严谨认真的治学态度，精益求精、诲人不倦的学者风范，以及正直无私、磊落大度的高尚品格，更让我明白许多做人的道理，在此我对导师表示衷心的感谢！最后我还想向教育我、支持我的诸位老师，时刻关心我的父母、给我巨大帮助的同学

27、等表示最诚挚的谢意！参考文献1陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考J.企业天地.2006.10:145-1462张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升J.商业时代.2007,15:45-463刘忠宏邵奎:基于品牌经营的企业核心竞争力的提高J.商业经济.2007,8:64-654何志毅,赵占波;品牌资产评估的公共因子分析J;财经科学;2005年01期5于春玲,王海忠,赵平;品牌权益理论及其实证研究评述J;财经问题研究;2005年07期6王方华;陈洁;品牌基础问题研究评述J;管理学报;2006年05期7原永丹;董大海;刘瑞明;金玉芳;品牌联合的研究进展J;管理学报;2007年02期8李忠宽;品牌延伸的要素研究J;经济管理;2003年01期9大卫爱格:品牌经营法则.内蒙古人民出版社10何君历戟:新品牌品牌识别经营原理.中央民族大学出版社11陈放谢宏:品牌策划.时事出版社12徐德志:名牌企业与策划.广东旅游出版社13沃尔夫兰维德曼:营造名牌的21种模式.中信出版社