诺基亚市场营销策划方案.doc

1、 引言诺基亚移动通讯的巨人，是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。仔细研究不难发现诺基亚的营销至少做到了以下三点独到的品牌理念，敏锐地洞察消费者的需求并积极适应不同地区的不同文化，以及有效的营销渠道。一、 诺基亚公司概述 （一）背景介绍诺基亚移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商。诺基亚源自芬兰，从1991年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了

2、10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，2006年市场占有率达到37，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚的成功秘诀是“品牌效应”：2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3，接近营业利润的20。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。(二)诺基亚在中国 中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。 中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体

3、是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。中国手机广告竞争已进入白热化，各类手机广告层出不穷，而诺基亚的广告创意则不同凡响，让受众过目不忘。比如诺基亚8210，定位于“生活充满激情”，在全国刮起了激情人生的旋风。同时，诺基亚的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。还有，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，其广告的

4、艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。（三）产品介绍 基亚公司是移动通信的全球领先者 凭借经验丰富 技术创新 用户友好以及安全的解决方案 诺基亚已成为移动电话的领先供应商 同时也是移动 固定和 IP 网络的领先供应商之一。诺基亚公司的成功经验有许许多多 而其中它的经营宗旨“科技 以人为本”更是广为流传 诺基亚之所以能够向广大用户提供最先进的通讯技术 是因为这些技术源于对人类最深刻的观察和研究 越是高深的科技越需要从人出发 替人着想 为人设计 而不是象一些通常的简单做法 先将技术和产品推向市场 然后让用户去学会 去适应这个技术和产品 这就是诺基亚“科技 以人为本”的指导思想, 它一直贯穿着诺基亚

5、的成功里程今天 诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家 为用户提供包括基础设备到终端 语音到数据的全面完整的通讯解决方案 尤其在数据通信方面 诺基亚更是行业的先驱 例如 早在 1995 年 中国通过诺基亚公司提供的北京 GSM网络和诺基亚 2110 手机成功地完成了中国首次正式的数据呼叫 1996 年 诺基亚公司率先向世界推出了首台集电脑和手机二和为一的个人通讯器诺基亚9000 通过这个小小的设备 用户可以进行数据通讯 比如 接发电子邮件和传真 访问国际互联网等等 1998 年 诺基亚又推出行业中首个 PC 卡电话 它集调制解调器和移动电话为一体 与电脑配套使用能够完成许多应用功能 又创移动办

6、公新概念诺基亚公司犹如一个极赋天赋的创造者 总是生气勃勃且不断创新 它的技术和产品代表的是创新和未来 领导了整个行业界的潮流 例如 它研制的用于提高话音质量的增强型话音编码器被 GSM 移动通信行业采用 成为行业的规范将红外线装置内置于手机 无需联线即可完成手机与传真机 电脑等设备的联系积极参与第三代无线通信技术的开发和研制 在整个第三代无线通信技术的规范制定中扮演着举足轻重的角色 诺基亚多年来一直紧密追踪市场 认真研究人和 人们的需要 它所研制和设计的产品都是围绕着这一宗旨 所有诺基亚手机一律具有宽大的显示屏 让人一目了然 为了中国这个特殊的消费市场 诺基亚从 8110+开始 所有进入中国市

7、场的手机都具备中文短信息功能。 面对市场多元化的特点 诺基亚采取的对策是产品的多元化和个性化 其中包括产品人性化概念的推出,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费者“科技 以人为本”的概念已是深入人心。二、 诺基亚公司在中国市场的环境分析市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素的总和。一般来说，市场营销环境主要包括微观环境要素和宏观环境要素。（一）宏观市场环境分析 宏观环境要素是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。1；人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市

8、场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，已经有15亿左右的人口，对于诺基亚公司而言，中国是一个很好的市场。人口数量是决定市场规模和潜量的基本要素，。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。2；经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是影响企业营销活动的直接经济环境。 随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2010年我国手机用户将达到6.3亿户，市场前景广阔。目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到

9、2010年底全国已形成2亿部的生产能力。2000年至2010年，累计生产手机8.4亿部，完成产品销售收入8500亿元，上缴国家税金1400亿元。尤其是出口快速增长，2010年的出口量是2000年的225倍，手机出口额达65亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。3；技术环境科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场营销的影响也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决定

10、性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。 手机也是对技术要求非常高的。全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。（二）微观市场环境分析 微观市场环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力

11、的各种参与者，这些参与者包括企业供应商。营销中间商。顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。1；供应商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保

12、持在20左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。2；竞争者 近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对

13、的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，2006年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到2008年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。2009年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。 近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业

14、务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方

15、面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。3；顾客顾客在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。三、 诺基亚在中国的营销竞争策略 （一）主要竞争分析