《市场营销学》知识点汇总4.docx

1、市场营销学知识点汇总4第一讲 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销哲学一 市场营销学的发展与演变过程（了解）1.萌芽时期（19001920） 特点：生产观念为导向2.创立时期（19211945） 广告和推销3.发展时期（19461965） 重视消费者需求4.成熟时期（1966至今） 百家争鸣二 有关“市场”的概念介绍1.市场的形成条件：存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；商品的价格符合买卖双方的利益要求。2市场是一个具有多重含义的概念：a.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区（传统观念）；b.市场是某一产品

2、的所有现实和潜在买主的总和，而卖家构成产业（营销者的观点）；c.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和，如买方市场、卖方市场（经济学家观点）d.市场是指商品流通领域。反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和（全局观点）从企业营销的角度来研究的市场，是指企业一切现实和潜在的顾客所组成的群体。三 市场的基本形式1.独家垄断市场：主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。特点：该市场不存在竞争，企业的营销活动比较简单，主要需要考虑如何在合理的价格水平上，尽可能保质保量地满足市场消费需求。但法律限制和政府干涉会比较多。2.寡头垄

3、断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产品和销量，剩下的小部分则由众多小企业去分享。特点：(1)控制市场的几家大企业相互依存，相互竞争；(2)企业之间竞争激烈，并主要表现为非价格竞争；(3)新企业加入该行业十分困难。3.垄断性竞争市场：是指一个行业中许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售只占总需求的一小部分。如：食品、服装、百货等。特点：由于产品替代性很大，因而竞争激烈。企业进出这些行业也比较容易。企业较注重差别化竞争。4.完全竞争市场：是指一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如：粮食等农产品的

4、市场。特点：不同的生产者生产的产品几乎完全相同，竞争主要表现为价格竞争和优质的服务。四 有关“市场营销”的概念介绍1.市场营销的核心精神：“为人民服务”即以消费者（企业的目标客户群）为中心。2.营销与销售的区别：推销观念强调的是销售所能生产的东西，营销观念强调的是生产所能销售的东西。3.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想要得到基本需要的具体满足无的愿望。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。4.效用、费用与满足（P7）效用是消费者对产品的主观评价和支付的费用来做出购买决策。5.交换与交易：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某些东西作为回报的行为。交易是交换的基

5、本组成单位，是交换双方之间的价值交换。6.市场营销者与潜在顾客：在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人五 八种常见的需求状况1.负需求：绝大多数人回避的需求。营销任务：改变市场营销，分析原因，改进产品以及营销手段。2.无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求营销任务：创造需求，设法把产品和人的自然需要及兴趣联系起来。3.潜伏需求：消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。营销任务：开发市场营销，准确衡量市场需求，开发有效的产品和服务

6、。4.下降需求：呈下降趋势的需求。营销任务：创造性营销，了解顾客需求下降的原因，通过改变产品特色，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。5.不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求营销任务：同步营销，通过灵活的定价。促销及其他激励因素来改变需求时间模式。6.充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。营销任务：维持营销，改进产品质量及不断估计消费者的满足程度维持现有需求水平。7.过量需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。营销任务：减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。8.有害需求：市场对有害物品或服务的需求。营销任务：反市场营销，通过提价、减少购

7、买机会或通过立法禁止销售等方式，减少或杜绝有害需求。六 市场营销哲学及演进1.生产观念（出现时期：19世纪末20世纪初） 生产观念认为：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。适用情况：供不应求（卖方市场）、市场前景好但目前成本太高、同质性极高的产品2.产品观念（出现时期：19世纪末20世纪初）产品观念认为：消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）易患“市场营销近视症”，即：在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求的变化，最终使企业陷入困境。3.推销观念（出现时期：20世纪三四

8、十年代）推销观念认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买等多的产品。 因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。“有饵自有游鱼来”主要弊端：对于产品，营销者只注重“推销他们所制造的”，而不是“制造市场所需要的”4.市场营销观念：（出现时期20世纪50年代）市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键在于：正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的核心是满足市场需求5.社会市

9、场营销观念：（出现时期20世纪70年代）社会市场营销观念认为：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获取长远利益，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。6.比较与分析：传统经营观念：生产观念、产品观念、推销观念 新型经营观念：市场营销观念、社会营销观念出发点方法终点（目的）传统观念产品增加生产或加强推销通过扩大销售获利新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利(1)不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念；(2)对于“市场营销观念”，不能绝对化、孤立地理解。完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新；(3)生产观念不等于中国计划经济时期的“以产定销”，前三种传统经

10、营观念仍然是以消费者或用户需要某种产品、产品能够销售出去为大前提的。七 顾客满意与顾客忠诚1.含义：顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。顾客忠诚：不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系存在差异。2.顾客满意与顾客忠诚之间的关系：(1)共同点：随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也在提高。(2)差异性：在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚八 顾客认知价值的含义（理解）1.顾客购买总价值(1).产品价值：由产品的功能、特性，品质、品种与式样等所产生的价值。(2).服务价值

11、：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。(3.)人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。(4).形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。2.顾客购买总成本(1).货币成本：由价格决定。(2).时间成本：在购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客认识价值越大。(3).体力成本：顾客在购买产品时，在体力方面的耗费与支出。(4).精神成本：顾客在购买产品时，在精神方面的耗费与支出。九 其它现代营销观念

12、（掌握）1.响应营销：寻找已存在的需求并满足它。创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。2.全球营销：思维全球化和行动当地化3.关系营销：把营销活动看做是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的重心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二讲 第四章 市场营销环境一 企业营销与营销环境1.营销环境的特征：a. 客观性；b.差异性； c. 动态多变性；d. 相关性2.企业营销与营销环境之间的关系（掌握）（重要原则）：企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。二 微观环境（了解）1.企业内部

13、力量（企业营销部门与其他职能部门、高层管理部门的合作与矛盾）2.各类资源的供应者（敌对关系互惠互利）：他们为公司生产产品提供服务所需要的资源，供应商的变化对营销有重要影响。3.各类营销中介：营销中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。中间商、实体分配公司（仓储、物流）、营销服务机构（营销研究、广告）、财务中介机构（银行、保险）4.顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象个人消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场5.竞争对手：a.欲望竞争者: 提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者； b.属类竞争者: 满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消

14、费者在决定需要的类型后出现的次一级竞争，也称为平行竞争。 c.产品竞争者: 满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 d.品种竞争者: 生产同种产品形式但不同规格、型号、式样的竞争者。 e.品牌竞争者: 指产品相同，规格、型号等也相同，但不同品牌的竞争者。6.社会公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害和影响力的团体或个人。融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众三 宏观环境人口环境：市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成。1.人口规模及增长速度2.年龄结构:变化趋势：各国人口老龄化加速;出生率下降引起市场需求变化3.地理分布：一方面，人口密度的不同与人口流

15、动的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。人口的地理分布对企业营销者评估市场上的产品需求、促销方式、分销渠道和运输问题都产生不同的影响。我国在人口地理分布上出现的两个趋向：人口迁移、人口流动； 城市人口增长的速度明显加快。4.家庭组成：一国或地区家庭单位的多少、家庭成员的平均数、家庭成员结构对市场需求产生巨大的影响。5.人口性别：女性主要是日用品、儿童用品的采购者。男性则是汽车、人寿保险的主要购买者。但是，随着妇女就业比例的增多，女性的购买决策也正发生着变化。四 宏观环境经济环境1.收入：a.个人可支配收入：个人收入减去直

16、接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（工会会费、交通罚款等）之后的余额;b.个人可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。2.支出（恩格尔定律）：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降恩格尔系数食物支出金额/总支出金额五 宏观环境自然环境（自然环境对企业营销的影响）(1)影响产品的适应性;(2)影响分销体系的设立及分销渠道的选择;(3)自然条件影响企业的经营成本六 宏观环境政治与法律环境（

17、各国营销相关法律的对比）所有国家都制定法律，对促销、产品开发、标签、定价及分销渠道这类营销活动进行调节。在一些国家可能并没有严格执行法律，而在另一些国家可能有着非常严格、详细、复杂的规则。即使几个国家有针对相同的营销活动的法律，但是各国对这些法律的实施与解释，常会出现很大不同七 宏观环境科学技术环境（技术革命对企业营销的影响）技术是一种创造性的破坏因素，即当一种新技术给某一行业或某些企业带来增长机会的同时，可能对另一行业形成巨大的威胁。 技术的创新需要接受市场的检验！八 宏观环境社会文化环境a.社会文化主要是指：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水

18、平、语言水字等的总和。 b.文化的示范作用：跳蚤理论九SWOT分析工具（掌握）1.内部优势因素（Strength）：指企业超越其竞争对手的资源与能力2.内部劣势因素（Weakness）：指企业缺少或相比竞争对手处在弱势地位的资源与能力。3.外部机会因素（Opportunity）：指在外部环境中，对企业发展富有吸引力的领域。在这一领域中，该企业将拥有竞争优势。4.外部威胁因素（Threat）：指在外部环境中，一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱5.运用要点：优劣势分析：着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。机会和威胁分析：着眼于外

19、部环境的变化及对企业的可能影响上。第三讲 第五章 购买者行为分析一 外界刺激与消费者反应模式（了解）二 消费者的购买决策过程(一)购买的角色1.发起者:是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2.影响者:是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。3.决定者:是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。4.购买者:指实际进行采购人 f.使用者:指实际消费或使用产品或服务的人(二)购买行为的类型1.复杂型: 主要发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时。三个步骤: 购买者产生对产品的信念 购买者对这个产品形成态度 购买者作出慎重的购买选择2.和谐型:

20、（减少失调感的购买行为）发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的情况下3.多变型: 消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。4.习惯型: 消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。 营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异(三)购买决策过程的五个阶段（掌握）确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为1.确认需要：企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品上从而成为购买动机的。2.收

21、集信息： 适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集3.评估供选择的品牌：在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌 进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。（期望价值法）企业营销者应注意： 产品有哪些是消费者感兴趣的属性； 消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位； 消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）； 消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择： 现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的消费者所重视的特性。 心理换位：在消费者低估了

22、本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。 竞争换位：在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞争者品牌的信念。 设法吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。（5） 设法改变消费者规定的重要性权数。4.决定购买：他人的态度：（1）其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度；（2）购买者对遵从旁人的愿望的动机5.购后行为：1顾客如果对本次购买满意，他们将极可能继续购买该产品。“满意的顾客就是我们的广告”2如果不满意，他们可以通过放弃或退货来减少不和谐，并告诫亲友不要购买。营销者应采取措施尽可能减少买者购后的不满意的程度三 影

23、响消费者购买的主要因素（掌握）(一)社会文化因素：1.文化和亚文化群：在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为亚文化群。即：具有共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。2.社会阶层：即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。特点如下： 同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严

24、程度不同而不同。3.相关群体：即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。关群体促使人们在消费上做出相近的选择:（1）人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约。（2）个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。（3）个人希望通过与群体交往来提高自我形象。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。（意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人）4.家庭：家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成(二) 个人因素1.年龄和家庭生命周期由于不同年龄的消费者的欲

25、望、兴趣和爱好不同，他们所购买的商品有很大的不同。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。2.性别、职业和受教育程度a.从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑细选。从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不同。b.从职业上来说，公司总裁与蓝领工人的购买内容与决策因素不同。c.受教育程度较高的人对文化类产品需求量较大，购买决策较为理性。3.经济状况：可花费收入(收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产、债务、借款能力、对花费与储蓄的态度4.生活方式：即人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。a.进取型：把大量时间与精

26、力投入工作和学习中 b.归属型：重视家庭生活，依惯例行事5.个性和自我形象(1)个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。直接与消费者个性相联系的六种购买风格：a.习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌。 b.理智型：经冷静、慎重地思考后再购买c.经济型：特别重视价格 d.冲动型：易受外来刺激而购买e.想像型：感情和联想丰富 f.不定型：缺乏主见或没有固定偏好(2)自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。“人们拥有的东西影响并反映他们的身份”(三)心理因素

27、1.动机马斯洛需要层次理论：人们按照重要性的顺序，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。2.感觉和知觉: a.知觉的三个特性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；b.知觉特性的启示: (1)企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。(2)企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。3.学习: 学习过程是驱策力、刺激物 、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。4.信念和态度的区别：a.信念是人们对某种事物所持的看法。（偏见较容易纠正）；b.态度是人们长期的学习和社会交

28、往的过程中形成并保持的，关于某种事物或观念的是非观、好恶观。（难以改变）营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间！第四讲 第六章 市场营销调研与预测一 企业对营销信息的要求：系统性、连续性、高效性、适应性、预测性二 市场营销调研的含义及作用1.含义：以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。2.作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。三 市场营销调研的程序（掌握）(一).明确调研问题，研究调研目标营销类型（掌握）：探测型调研、描述型调研、因果关系调研、预测型调研1.探测型调研:

29、企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定要调查哪些内容的情况时采用的。主要目的：发现问题，寻找原因，为后续调研做准备。2.描述型调研：即对客观情况进行如实描述的调查研究。 主要目的：了解和掌握市场的诸多因素之间的关系。与探测性调研相比，它更注重调查研究计划的周密性以及资料的可靠性。3.因果关系调研： 主要目的：是要找出各类营销问题的原因和结果。4.预测型调研：它是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展的趋势做出预测。它反映了市场长期的总体趋势。(二).列出所需信息，制定调研计划1.资料来源: 一手资料、二手资料 2.调研方法:观察法、询问法、实验法、抽样调查法3.调研工具：调

30、查表（问卷）、仪器 4.接触方法:邮寄调查表、电话访问、人员面谈法、在线访问(三).执行调研计划，分析整理数据(四).解释调研结果，写出调研报告第五讲 第三章 战略规划与营销管理一企业战略的含义及特点（正确理解）1.含义：企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。企业战略是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应。即：企业战略应当具有很强的应变能力。 2.

31、特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性二 战略与战术的区别（“做正确的事Do the right things”与“正确地做事 Do the things right”）战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。三 规划总体战略(一)认识和界定企业使命1.企业使命的概念：即明确本企业的业务性质是什么？是为哪一类消费需要服务？企业要明确本企业的活动领域和发展总方向。 企业使命回答了：企业为谁创造价值,以及创造什么样的价值。2.“产品导向型企业”与“市场导向型企业”的区别(1)产品导向型企业：按照企业产品业务范围来规定和阐述企业使命(2)市场导向型企业：按照目标顾客的需求来规定和阐述企业使命(二)拓展业务选择合宜的增长机会（掌握）1.密集性市场机会密集性增长：指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多样化战略a