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1、3简述研究市场营销心理学的意义。（1）有助于开展成功的营销活动（2）有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为（3）有助于及时掌握市场信息，提高营销绩效（4）有助于创造需求，引导消费（5）有助于改善营销人员自身营销素质，提高服务水平4学习市场营销心理学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法？定量研究方法：（1）实验法（2）观察法（3）问卷法定性研究方法：（1）访谈法（2）投射法（3）角色扮演法（4）造句测验法5什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？消费者的需要：消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。消费者的动机：消费者的动

2、机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。两者的关系：消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。6精神分析说对消费者行为研究的意义是什么？（1）它为深入人类的内心深处把握消费动机提供了思路与方法。（2）它提醒营销人员，市场调查中的观察、询问等方法并不一定能了解真正的动机。（3）它提醒营销人员，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。7什么是驱力理论？驱力理论又称驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，便会在个体的内部产生所谓的内驱力，这种内驱力会

3、促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。8马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？（1）它提醒营销人员，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。（2）根据“只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足”的原理，企业在设计、开发产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。（3）它提醒营销人员，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对这类需要的满足方式和满足物就

4、越不确定。（4）它提醒营销人员，越是高级需要，越难以得到完全满足。消费者的需要，尤其是高层次的需要没有终极的时候。9双因素理论对企业制定营销策略有何启示？（1）它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。产品的保健因素即产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，如果不具备，就会使消费者不满。产品的激励因素即产品的附加值，如产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等。仅有质量是不够的，不一定能保证消费者对其产生满意感。（2）它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。10怎样测量隐性动机和显性动机？对于

5、显性动机，一般可以用直接询问法获得；营销人员通常用“动机研究技术”或投射技术获得关于隐性动机方面的信息。动机研究技术包括联想技术、完形填空、构造技术三个方面。11什么是动机冲突？其类型有哪些？动机冲突是指消费者面临两个或两个以上同时被激发的购买动机，而这些动机相互矛盾时，个体难以决定取舍，表现为这种心理相互冲击、行动上犹豫不决。动机冲突有以下三种较为重要的类型：（1）双趋冲突双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。（2）双避冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。（3）趋避冲突趋避冲突是指消费者的某

6、种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。12什么是消费者的感觉和知觉？影响消费者的感觉、知觉的因素有哪些？感觉：感觉是指消费者借助于人体感觉器官对内外因素刺激的个别属性的反映,是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础。在商业经营活动中，感觉是消费者在购买商品和使用商品过程中，商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。影响消费者的感觉的因素：（1）感官因素，主要包括色彩、口味、气味、声音和触觉。（2）结构因素，主要包括大小和强度、插播频率、运动、位置、隔离、格式、对比和信息量。知觉：知觉是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基

7、础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映像、观念。影响消费者知觉的因素：个体因素、刺激物因素和情境因素。13常见的消费者学习理论有哪些？简要描述这些理论。（1）行为主义学习理论该理论认为，学习是外部事件引起的反应。两种研究学习的主要方法很好地佐证了这种观点：经典性条件反射和操作性条件反射。（2）认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于人们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。14消费者的情绪和情感有哪些？ 情绪：一般认为，人类最基本的或最原始的情

8、绪是快乐、愤怒、恐惧和悲哀这四种。情感：人类的情感主要有道德感、理智感、美感和爱。15影响消费者情绪和情感的因素有哪些？影响消费者情绪和情感的因素：购买现场的环境条件、商品本身、消费者本人所带有的情绪。16想象在购买过程中有什么作用？在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度。想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和广告设计等方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，可以达到提高促销效果的目的。17什么是消费者的意志过程？消费者在经历了认识过程、情

9、感过程之后，准备采取购买决策的一系列心理过程，就是消费者的意志过程。消费者意志过程是指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。18如何影响消费者的态度？有两种策略可以有效地改变消费者的态度：（1）改变行为成分免费试用为了改变消费者的态度，营销者可以让消费者先进行试用。（2）改变认知成分改变态度的一个常用且有效的方法是改变态度中的认知成分，促使消费者对产品或品牌有新的积极的评价。19消费者个性的基本特征包括哪些？（1）稳定性（2）整体性（3）独特性（4）倾向性（5）可塑性20简述荣格的个性类型说。荣格将一个人的基本态度分为外倾和内倾两种类型，它

10、们对人的行为具有决定作用。荣格认为：如果一人的心理能量（包括他的兴趣和注意）一般指向外部，指向他人或外部刺激，其行为主要是由外界事物而不是他们个人的思想感情所指导，那么这个人主要是外倾的；否则，就是内倾的。荣格指出，个人的心理活动有感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机能类型：外倾思维型、内倾思维型、外倾情感型、内倾情感型、外倾感觉型、内倾感觉型、外倾直觉型、内倾直觉型。21简述特质论及对于营销的意义。特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德卡特尔（Raymond

11、B.Cattell）。奥尔波特指出特质是人格的基础，是每个人以生理为基础的一些持久不变的性格特征。特质使人在不同情况下的适应行为和表现行为具有一致性。奥尔彼特首先把特质分为共同特质和个人特质两类。奥尔波特认为个人所具有的个人特质并非对其人格起相同的影响作用。他按个人特质对人格不同的影响和作用，将其区分为三个重叠交叉的层次：首要特质、重要特质和次要特质。首要特质往往只有一个，是最重要的特质，代表整个人格。 它在人格结构中处于支配地位，具有极大的弥散性和渗透性，影响到个人行为的所有方面。1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了卡特尔16种人格因素测验（16PF）。这1

12、6种人格特质及其特征如表4-1所示。卡特尔认为在每个人身上都具备这16种特质，只是在不同人身上的表现有程度上的差异。人的个性之所以有差异，就在于不同的人在各种特质上有不同的表现。营销人员可以根据特质论，针对不同的销售对象，使用不同的营销策略。22消费者的能力对其购买行为有哪些影响？消费者的能力对其购买行为的影响主要体现在以下几个方面：（1）能力有助于消费者接受创新产品理念；（2）能力有助于消费者分析评价商品；（3）能力有助于消费者作出正确的购买决策。23简述不同气质类型消费者购买行为的特点。（1）多血质气质类型。这类消费者购买行为的表现是：热情活泼好动，情绪外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏

13、捷，爱与人交谈，易于沟通，适应能力强。（2）胆汁质气质类型。这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，好提问，提意见，行动毛躁易冲动。（3）粘液质气质类型。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易因个别因素产生购买冲动，甚至不喜欢营销人员过分热情。（4）抑郁质气质类型。这类消费者观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，自信心较差，易受外界因素干扰。24消费者个性在营销中的应用主要体现在哪几个方面？（1）运用个性预测消费者对品牌偏好的稳定性消费者对品牌偏好的稳定性与其个性密切相关。不同个性的消费者对于商品品牌的偏好稳定性大不一样。领导消费时尚的消费者最有可能改

14、变他们惯用的品牌。而相对保守的消费者却很可能对其品牌的偏好持续较长时间，具有较强的稳定性。市场挑战者和创新企业，应努力争取前一类个性的消费者，鼓励他们使用新产品、新品牌，通过他们的购买扩大企业与产品的影响，带动其他消费者改变惯用的老品牌，以此扩大市场份额。对那些想保持原有产品销量，继续巩固已有市场的企业，应将后一类个性的消费者作为争取目标，引导他们建立对本企业品牌的偏爱，以排斥竞争者，巩固市场地位。（2）运用个性预测消费者对待广告的态度个性不同的消费者喜欢或容易接受的广告也不一样。个性强、对事物有独立见解的消费者，易于接受介绍产品特点的广告，这有利于他们根据自己的需要和对产品的判断独立作出购买决策。而那些缺乏主见、习惯依赖