社交网站的发展现状及赢利模式探讨Word下载.docx

1、李晶（中山大学新华学院 广州 510520中图分类号:G202 文献标识码:A内容摘要:随着新一代网络Web2.0时代的到来,网络用户开始追求更加真实、实用的应用体验,渴望虚拟网络与现实社会有机结合,社会性网络服务（Social Networking Services ,SNS 应运而生。社交网站的火爆也为其带来了无限商机。本文从国内知名的SNS 网站入手,分析了其商业价值及盈利模式,最后对其主营收入来源之一的S N S 网络广告的创新营销进行了探讨。关键词:SNS 网站 网络广告 植入式广告原来少数人所控制和制造的影响,从而极大的解放了个人创作和贡献的潜能,使得互联网的创造力上升到了新的量级

2、。SNS 是最典型的Web2.0应用之一,突出体现了用户之间的交互行为,其产生与发展与1967年哈佛大学心理学教授Stanley Milgram 创立的“六度分隔理论”紧密相关,既“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照此理论,通过SNS 每个个体的社交圈都会不断放大,最后成为一个大型社会化网络。2002年,哥伦比亚大学Watts 教授开展了“小世界研究计划”,验证了“六度分隔理论”不仅在物理世界,而且在虚拟世界同样适用。后来有学者根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,进行网络社交拓展,这就形成了所谓的SN S 社会性

3、网络。从社交行为上看,SNS 服务将用户的线下关系搬到了网上,再与其他人的关系链交互而形成更大的关系网。通过对熟人互动关注,与陌生人接触深聊以扩大人际圈子等来维系人际关系;从技术角度来讲,SNS 是一个采用P2P 技术构建的、基于个人的网络基础服务。该服务使互联网的应用模式从传统“人机对话”转变为“人与人对话”,W e b 2.0下的S N S 应用,集中体现了Web2.0的传播特点,不是一般的大众传播,它结合了人际关系,是无处不包含人际交际关系的大众传播。我国S N S 网站的发展现状在Myspace 和Facebook 的成功示范下,国内也迅速出现了大量社交网站,在这些虚拟的网络空间里,用

4、户可以经营自己现实生活中的朋友圈。在我国,人气旺盛的校内网、开心网、 、豆瓣网等SNS 网站,也招致无数的模仿者竞相效仿。社交业务经过短短五年的发展,已成为覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的Web2.0业务。（一国内SNS 社交网站的类型据了解,目前,国内的SNS 网站规模已达千余家,而且还在不断增长。同时,社交网站的用户数量也保持着较快的上升趋势。根据CNNIC 测算,截至2009年底,我国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。 经过四五年的摸索和尝试,我国社交电子商务E-Business网络业务市场雏形已基本形成。从市场发展的格局来看,四大类SNS网站发展仍然非常迅速,成为目

5、前带动SNS市场的主流力量（见图1。一是以服务校园学生的校园交友为主的SNS网站,如校内网、占座网、QQ校友等,这类网站起步较早,并以占据最具活力的大学生群体作为核心竞争优势;二是以休闲娱乐为主的SNS网站,如开心网、等,这类网站2008年迅速成长成为年轻白领娱乐休闲的新宠;三是以商务沟通和交友为主的SNS网站,如若邻网、海内网等,这类网站在我国进步较慢,但发展较为稳定;四是以婚恋交友为主的SNS网站,如百合网、嫁我网等,这类网站也颇有市场且较受欢迎。（二国内SNS业务市场竞争现状互联网高速发展的今天,市场竞争日趋白热化,激烈的市场竞争所导致的用户流失现象日益加剧。社区的互动,对于发展并巩固新

6、客户和提高老客户黏着度方面的优势逐步显现,于是一些互联网企业纷纷上线社交业务以增强用户粘性,甚至我国电信运营商、通信设备制造商也纷纷投身社交网站SNS的阵营当中。伴随着竞争者大量涌入,国内大多数SNS网站开始进入残酷的白热化竞争阶段。首先,网页游戏的发展看好SNS优势,纷纷涉足SNS平台运营Webgame,网游社区化盛行,网游企业大规模介入SNS 网站的建设。例如巨人巨资收购51,网络游戏同SNS业务的整合成为又一新型发展方向。再者,网易、新浪、腾讯、搜狐等门户均启动了SNS战略,全面介入SNS市场的竞争。如腾讯推出的QQ校友、空间、网页游戏的全面捆绑,新浪的博客及微博等。此外,电子商务巨头阿

7、里巴巴也涉足SNS领域并推出商务SNS网站及产品人脉通。甚至还有通信运营商中国移动和通信设备制造商华为,也在一定程度上介入该领域。2008年,中国移动,建设并上线了基于互联网与手机双重平台开发的SNS社区网站“139说客”,华为则推出白领交友网站AiM。我国SNS网站数量迅速增加,多方参与有望加速我国SNS市场竞争格局的变化。目前,“社交”理念也正在逐步渗透、融合至越来越多的互联网业务当中,社交网站,也定将成为继搜索引擎业务之后又一改变互联网、改变网民生活的互联网业务。S N S网站的服务内容及盈利模式分析SNS网站在全球范围内的轰动效应,始于美国校园网站Facebook,其在美国的火爆让人们

8、更加认识到SN S网站的价值。随着51和QQ校友等老牌SNS网站实现盈利,SNS网站的商业模式及盈利方式也变得颇受关注。（一SNS网站提供的服务内容从我国大型SNS网站提供的服务类型来看,我国社交SNS网站提供的服务主要有三大类:传统社区服务、新型互动应用服务和开放平台娱乐类游戏,如图2所示。（二SNS网站的盈利模式互联网的盈利模式主要有:游戏、广告、电子商务和无线增值服务,而SNS都可以和这些联系到一起。SNS网站凭借积累庞大的用户基数,通过SNS引入用户喜欢的产品,游戏、无线、电子商务都可嵌入SNS,给SNS带来了很多商机。纵观SNS 网站,目前国内SNS网站的主要收入模式是广告和增值服务

9、,盈利模式主要有以下几种,如表1所示。网络广告是SN S的主要收入来源之一,比如开心网的主要收入来源是广告,而51和Q Q空间主要依靠增值服务获得收入。为了开拓广告客户,我国SNS提供商不断进行广告创新,尤其对植入广告十分热衷,已成为SNS广告的主要来源之一。比如,“抢车位”游戏中,广告商将自己的汽车照片和型号摆上网络汽车城,校内网在网上向用户派发虚拟的“优乐美暖心奶茶”,“好友买卖”用康师傅茶和THINKPAD 慰劳奴隶等等。植入性广告由来已久,它诞生于美国的影视作品中,最初以电影电视为媒介,借助影视作品中的道具使观众在观看作品的同时,接受产品的品牌信息为主。随着植入性广告的发展,植入形式逐

10、渐多样化,植入的内容信息及品牌内涵也越来越多样化。近年来,植入性营销也从传统媒体走进互联网,成为网络营销的新手段。结合SNS网站的自身特点开展植入性营销有以下几点优势:更丰富的切入对象。植入性营销都需要一个被植入的对象作为植入信息的载体,在SNS网站中,网站的主要内容都由用户创造,自由、互动性强,没有题材和内容限制,且来自用户的日常生活、公共话题、共同兴趣等,这为各种形式的品牌和产品提供了更准确丰富的植入性营销的切入点。更互动的信息媒介。SNS网站是一个互动平台,因而信息的传递也呈现高度的互动性,植入性信息可以成为虚拟的道具和一种符号被用户使用。在这样一种主动使用的过程中,用户产生了更深刻的印

11、象,植入效果更好。病毒式的传播方式。分享是SNS网站的重要互动功能,这就使得用户可以将自己喜欢的各种内容和朋友分享,制作新颖打动人心的内容,能够得到更廉价更广泛的传播,其间植入性广告也随着载体的传播而不断扩大影响力。随着网络视频的兴起,许多厂商将自己的产品植入短片放在网上,获得了很好的反响,而SNS网站成为这些视频传播的主要途径,通过植入式广告充分发挥病毒式营销的优势。结论我国的SNS营销在未来具有很大的发展空间,因为我国具有庞大的互联网用户量,在未来SNS用户量大增的影响和推动下,势必会改变我国互联网用户的沟通行为。而这种由用户真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值的广告网络,也将越来越受到重视。目前,SNS是否实现了大规模盈利还有待观察,但2009年是SNS走向盈利并获得大规模收入的起始之年。相信,我国的SNS营销会在未来互联网业务发展中,创造属于我国SNS的特色营销模式,并将持续健康发展。参考文献:1.黄锐,孙娜.Web2.0环境下SNS的发展策略探析J.商业科技,2009（32.王亮.S N S社交网络发展现状及趋势J.现代电信科技,2009（63.范轩,殷辉.SN S网站植入性营销的探索J.市场营销,2009中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊39