休闲服饰行业分析报告.docx

1、休闲服饰行业分析报告2013年休闲服饰行业分析报告美邦服饰2013年11月目 录一、领先的休闲龙头，发展遭遇瓶颈 31、国内休闲服饰第一品牌 32、2011年后业绩增速下滑 33、股权结构集中，未来有望继续减持 4二、尝试体验式运营模式，改革先行 51、国际品牌和电商冲击倒逼改革 5（1）快时尚跑马圈地 6（2）网购迅速崛起 7（3）大众休闲市场空间广阔，但需改革 82、公司领先优势利于改革 9（1）不断变革与创新的精神 9（2）直营优势与订货制度优化 11（3）品牌影响力及广泛的渠道布局 123、改革以顾客导向为核心，全渠道布局 14（1）店铺升级：以顾客体验为导向 14（2）产品升级：追求

2、高性价比做深品类 16（3）品牌升级：打破年龄界限 18三、改革孕育希望，预计2013业绩筑底 191、2012年后存货改善明显 192、2012年后现金流改善明显 213、2012年后毛利率稳步回升 214、股权激励行权条件较高，为业绩提供参考 22四、盈利预测与投资建议 24一、领先的休闲龙头，发展遭遇瓶颈1、国内休闲服饰第一品牌美邦服饰于 2008 年8 月28 日于深交所上市，经过多年快速发展，公司业已成为国内大众休闲服饰领域规模最大、影响力最强的领军企业，市占率和品牌价值位居全国第一。公司产品涵盖休闲服、配饰、内衣家居、鞋、童装和床上用品等六大品类；公司产业链占据微笑曲线两端：自主设

3、计、直营和加盟为主的渠道，生产和物流外包。上市后，公司开始实施多品牌多系列运作，目前旗下拥有两大品牌“Meters/bonwe”和“ME&CITY”，多种系列，产品线丰富。截至2012 年，公司拥有终端店铺5220 家左右，共实现销售收入达95.1亿元。资料来源：胡润中国品牌榜2、2011年后业绩增速下滑由于错估了 2011 年的消费形势，以及一贯的积极扩张政策，美邦服饰进入2011 年后，高库存问题凸显，营业收入和业绩增速逐季下滑；2013 年前三季度，实现营收57.6 亿元，同比下滑19.9%，实现净利润3.83 亿元，同比下滑49.1%。伴随业绩下滑，2011 年后的二级市场表现也明显跑

4、输沪深300 及申万纺织服装板块。3、股权结构集中，未来有望继续减持公司总股本 10.05 亿股，华服投资为发起人及控股股东，持有上市公司80.6%的股权，董事长周成建则为其实际控制人，直接持有华服投资70%股权，并持有华服投资另一大股东上海祺格90%的股权；其女胡佳佳直接持有美邦服饰9%的股权，并持有上海祺格10%的股权。周成建家族合计持有上市公司89.6%股权，颇为集中。公司10 月17 日公告未来6 个月内控股股东华服投资及其一致行动人拟减持不超过总股本10%的股份。根据10 月25 日公告，控股股东华服投资于2013 年10 月23-24 日，通过深交所大宗交易平台合计减持4550 万

5、股，占公司总股本的4.53%；减持后，华服投资及其一致行动人胡佳佳女士合计持有美邦服饰股票8.55 亿股，占公司股份总数的85.02%。考虑到股权仍然集中，我们认为未来仍有继续减持的可能。二、尝试体验式运营模式，改革先行1、国际品牌和电商冲击倒逼改革上世纪 90 年代，国内的服装品牌还主要是港资和内资为主，随着我国零售业逐步开放及中国市场迅速发展，众多国际品牌如ZARA、H&M、UNIOLO、GAP 等纷纷进驻中国，并近年开始集中发力。由于国际品牌的高知名度、品牌形象及时尚度，进驻我国商场和ShoppingMall 时享有超国民待遇（位置、租金和扣点等优惠），本土品牌一时间呈竞争劣势。（1）快

6、时尚跑马圈地优衣库、ZARA、H&M 等国际品牌在消费低迷的背景下加快了扩张速度，2012 年反而成为各大快时尚品牌在中国跑马圈地、争抢市场份额的一年。领跑者是日本服饰零售巨头迅销集团旗下的核心品牌优衣库Uniqlo。2012 年优衣库在华新增门店数为71 家，总数达到184 家，相比2011 年增长43家有了大幅提升，门店覆盖47 个城市之多。其次是H&M，2012 年H&M 在中国内地增开了43 家门店，总数已达118 家，大有赶超ZARA 之势；并率先在国内临沂、潍坊等三四线城市开店，抢占先机。Inditex 集团旗下的主力核心品牌ZARA 也仍处在快速扩张阶段，据统计，2012 年ZA

7、RA 在华新增门店30 家，总数达123 家，也高于2011 年的净增29 家，门店覆盖了53 个城市。此外，其他快时尚品牌也加快了在华布局。2012 年无印良品新增门店25 家，门店总数达63 家；C&A 新增门店11 家，门店总数达47 家；GAP 新增门店23 家，门店总数达到36 家。（2）网购迅速崛起网购业已成为不可忽视的一股力量，潜力巨大。根据艾瑞咨询数据，2012 年我国网购市场规模高达13040 亿元，五年间增长了十倍多，已占当年社会消费品零售总额的6%左右。而服装业已成为网购规模最大的品类，2012 年服装网购规模近3200 万，占比高达26.9%，且预计服装网购占比仍将稳步

8、提升。移动电子商务将兴。网购迅速崛起的同时，伴随着智能、平板电脑的普及，移动电子商务也正在兴起。根据中国电子商务研究中心统计，用户规模从2009 年的3600 万已经发展到2012 年的2.5 亿，预计2013 年将超过3.7 亿人。截至2012 年，移动电子商务市场交易规模达到965 亿元，同比增135%，预计到2013 年这一规模有望超过1300 亿元。（3）大众休闲市场空间广阔，但需改革快时尚和网购的兴起与国内传统服装品牌的销售低迷反映出消费形势的变化。消费者需求呈现差异化、多元化、个性化的特征，尤其是80、90 后消费逐渐成为主流，对平价、时尚的追求开始显现。我国主要快时尚受众及网购人

9、群集中在20-35 岁，价格则以100-330 元为主，而这正是大众休闲的定位群体及主打价格带，无疑将受到最大的冲击。大众休闲作为服装行业的重要市场，空间依然广阔，集中度也不高。根据Euromonitor 的市场分析， 2003-2008 年间，成人休闲装销售额复合增长率为13.9%，预计2009-2013 年间仍将保持11.2%的年均复合增长；到2013 年，我国成人休闲市场消费额将达到7472 亿元。根据国际统计数据显示，2011 年我国休闲服行业规模以上企业由6271 家，实现销售收入7485.9亿元，同比增长27.33%；前瞻产业研究院更是预测2012 年休闲服行业市场规模将接近900

10、0 亿元。可以说休闲服饰属于永不落幕的着装需求，该行业是最大的细分领域，关键是如何紧跟消费形势的变化。目前，我国休闲服市场竞争格局激烈，国内外品牌纷纷涌入抢占市场份额，作为国内第一休闲品牌，美邦市占率不到2%，未来仍有较大发展空间；迫要做的是如何改革，适应新环境的变化？2、公司领先优势利于改革（1）不断变革与创新的精神公司的发展史是不断创新和尝试的历史，这最能体现在公司的多品牌、多系列战略中。公司1995年创立“Meters/bonwe”品牌，定位16-25 岁年轻休闲时尚风格；经过十多年发展，凭借创新型的营销手段及广泛渠道优势，在青少年休闲服饰领域取得了领先的市场优势。此后，伴随着最初青少年

11、消费者成长，Merters/bonwe 推出了都市系列（MB-City，这是“ME&CITY”品牌的前身），定位消费能力更高的25-35 岁人群；并于2008 年8 月份正式将MB-City 从Merters/bonwe 中分离出来正式推出ME&CITY。然而，公司对ME&CITY 采取了激进的经营策略：聘请国际影星米勒代言大力宣传、快速开店尤其是大店，同时为了配合激进的策略也加大了市场网络和人才队伍的建设；而2009年MC 仅实现了3.5 亿元的营收，远未达到预期效果。2010 年开始又对ME&CITY 经营策略进行了调整，放缓开店步伐，关停并转盈利不佳店铺，重视购物中心和百货商场渠道拓展等

12、，并推出米喜迪童装，丰富产品线。在多品牌策略过程中，公司总结ME&CITY 经验教训，认为MB-City 从 Merters/bonwe 中抽离后，缺失了都市系列，从而在2011 年又推出了Urban 都市系列，并在年底推出Tagline 都市女装系列。此外，在推广米喜迪童装的过程中，公司又进一步细分市场定位。米喜迪定位潮童系列，复制成人装的时尚流行，与ME&CITY 风格一脉相承；同时，2012 年又推出Merters/bonwe 旗下的MooMoo童装，风格活泼、色彩丰富，更符合儿童特征的可爱风。总体来看，在多品牌、多系列运作过程中，尽管有曲折反复，但对年轻的美邦来说经验教训皆是财富，体现

13、出美邦不断求新求变的探索、创新精神和能力。2013 年公司的战略调整，仍将Merters/bonwe作为主打品牌，但产品的开发设计、销售及供应链则都将具有较大的变化，不再是多系列为主，而是围绕主打产品进行深度开发。（2）直营优势与订货制度优化休闲服饰作为天然要求快周转的细分行业，竞争与创新一直都在各领域之先，而美邦则在该领域中具备领先优势，这也体现在订货制度与直营的探索上。公司2006 年起开始实施订货会制度，形成了期货为主、现货为辅的订货模式。期货为主的订货以企业意志为主导，企业根据过往销售和流行趋势的分析判断制定期货款式，并对订货的款式和量加以指导；现货模式则以市场需求为主导，以终端的市场

14、反应为准。公司2011 年春夏开始出现存货问题，主要源于期货模式下对市场的乐观判断，导致2011 年春夏订货过量。公司总结经验教训后，对订货模式进行了改革，并在2012 年运行的初步效果不错：提高现货比例和补货力度，加快供应链反应速度，将订货模式由企业主导的“推”向市场主导的“拉”转型。毫无疑问，订货模式的改革及最终效果得益于公司直营为主的渠道模式。公司的新品上市及快速供应链反应机制的建立与落实，必须在直营店实施和摸索，只有这样，门店新品的更新频率、装修及陈列的升级、消费体验的提升等才能真正落地及总结经验后根据加盟特征改善并推广。2012 年末店铺总数5220 家，其中直营店1306 家，数量

15、占比25%，直营收入规模46.14 亿元，占比高达48.8%；2005-2012 年间直营收入复合增速89%，远高于加盟业务28%的收入复合增速。相较国内同类型其他公司，美邦拥有较大的直营营销体系，作用不言而喻：（1）一二线城市直营为主，有利于获得稳定的店铺稀缺资源，及提升品牌形象；（2）直营门店作为公司终端销售管理和业绩提升的落脚点，为公司的品类管理、陈列、店面升级、体验提升、营销能力提升等体现终端竞争力的重要载体；（3）直营终端也是获取市场消费信息及反馈的直接渠道，规模化的直营终端是实现转型、提升综合竞争力的基础；（4）直营店对加盟起着示范、辐射和帮带作用，只有直营做好了，加盟才有信心。（

16、3）品牌影响力及广泛的渠道布局经过多年发展，美邦从众多休闲服饰品牌中脱颖而出，成为国内第一休闲品牌。营销创新及其造就的品牌影响力已深入人心。从创造吉尼斯纪录的最大风雪衣到国内第一家用明星做广告代言人的服装品牌再到赞助冠名热播节目等，“不走寻常路”的宣传推广、郭富城和周杰伦等明星的早期代言在品牌初创迅速成长的过程中起到了重要作用，也成为了其他品牌竞相效仿的对象；公司的营销创新一直在持续并且国际化，Tagline 牵手林志玲，MTEE 与丁丁历险记合作，ME&CITY 与时尚偶像茱莉亚-洛菲德共同开发IT girl 系列等等。经过十几年的探索经营，美特斯邦威独具特色的创新品牌推广能力造就了国内服装第一品牌。2011 年5 月，华通明略品牌咨询公司发布品牌排行榜