化妆品行业雅诗兰黛行业分析报告Word格式.docx

1、雅诗兰黛领跑全球高端 化妆品市场，核心在于着力打造自有品牌以占据主要市场，收购各细 分领域高端品牌以补充其他细分需求市场。在雅诗兰黛近70 年的发 展历史上，公司专注自有品牌研发并投入主要营销资源，持续保持最 初创立的6 个自有品牌的市场竞争力， 时至今日公司自有品牌销售占 比依然过半； 在其他细分领域拓展上，雅诗兰黛通过收购和代理的 方式进入功能和渠道更细分的领域， 以更精细化的产品契合更个性化 的需求。综合来看，公司自创、收购和代理的共计30 多个品牌，广 泛覆盖护肤、彩妆、香水、护发四大领域。 渠道布局：严控主流渠道强化品牌形象。雅诗兰黛渠道分布两大 特点：第一，以百货店和专业连锁为主流

2、渠道，超过50% 的销售来 自百货店，Macy、Nordstorm、Sephora 销售占比达25%；第二、公 司目前线上销售额占比达6%，高端化妆品线上市场以零售商网站为 主，公司线上布局以百货及专营店线上平台为主。我们认为，渠道严 控以及选取线上线下深度合作的方式， 可保证公司营销和服务的高质量落实，向消费者精准表达品牌理念。在此基础上，中国线上业务选 取与天猫合作，全球渠道加大自建独立品牌店，均为公司近年渠道布 局新举措，旨在实现营销、服务与品牌的融合。 估值分析：新成长与优盈利获估值溢价。雅思兰黛自1995 年上 市以来股价上涨超过10 倍，1995-1999 年以及2009 年至今两

3、阶段股 价大幅跑赢大盘，尤其是第二阶段，公司PE 自最低点9 倍提升至中 枢约25 倍，相对行业估值溢价超过15%。2009-2014 年，公司收入 和净利润复合增速为8%和13%， 净利润率提升约4 个百分点至10%左 右，在此期间公司通过布局亚太等新兴市场，且相对市场定价权突出 实施差异化定价策略， 获得全球高端化妆品市场份额和产品盈利能 力双提升，由此获得较高估值溢价。一、雅诗兰黛：高端化妆品市场领导者在全球高端化妆品行业强势增长的背景下， 大型化妆品集团雅诗 兰黛一方面坚守高端定位深耕细分市场， 另一方面聚焦主流渠道力求 高度管控，成功实现盈利高速增长，领跑全球高端化妆品市场。借此 案

4、例，我们旨在探寻化妆品企业的成长路径。1、高端化妆品超行业增长，雅诗兰黛领跑全球市场全球化妆品市场规模正在稳步增长， 其中高端化妆品行业增长强 势，增速高于行业整体水平。据 Euromonitor 估算，全球高端化妆品 市场增速比市场整体水平高 1.5-2%；单从全球最大化妆品集团欧莱雅来看，其高端化妆品的收入增速明显高于市场整体水平。行业集中度高，雅诗兰黛领跑。目前，全球高端化妆品市场已形 成高集中度格局，包括雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、科蒂、拜尔斯道夫、 Inter Parfums、LVMH、香奈儿、资生堂、爱茉莉在内的十大集团占 全球高端化妆品市场的 65%。 雅诗兰黛是全球第二大化妆品集团

5、， 同 时也是高端化妆品行业的领导者， 占据全球高端化妆品市场 25%的份 额，占据美国高端化妆品市场 50%的份额。2、定位高端深耕细分市场，主流渠道实现高度管控作为大型化妆品集团的代表， 雅诗兰黛通过在品牌扩张和渠道布 局上形成差异化优势， 成长为全球高端化妆品行业的领导者，2014 年销售收入高达 110 亿美元， 实现利润 17.6 亿美元。 公司旗下 30 多 个品牌广泛覆盖护肤、彩妆、 香水和护发四大领域，产品远销 150 多 个国家和地区，在全球 50 多个国家建立了庞大的零售网络。从公司的发展历程来看，大致可以分为三个阶段： 1990 年以前：建立品牌形象，迅速扩张市场。公司成

6、立于 1946 年，1948 年进驻位于纽约第五大道的萨克斯百货，从此作为高端化 妆品牌的知名度直线上升。1960 年开始进军海外市场，先后进入英 国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本等国家。 1990-2009 年： 扩大品牌阵容， 开拓多元渠道。 在品牌方面， 1990 年以后公司开始收购和代理品牌， 通过扩大品牌阵容深耕高端细分市 场；在渠道方面，1992 年公司专门成立旅游零售部门，1997 年公司 开始运营电商， 目前在将近 40 个国家建立了多达 340 个营销和电子 商务网站。 2009 年以后：顺应市场趋势，转移战略重心。2009 年公司制定 新的长期战略计划-以护肤业务、

7、亚太地区、 高触感服务为首要任务， 业务重心逐步向重视护肤的亚太地区转移，2013 年公司首次授权中 国第三方电商网站天猫。通过梳理和分析，我们认为，雅诗兰黛的战略主要有两个层面： 深耕高端细分市场。公司在品牌扩张上存在三个路径，一是研发自创 品牌，占据核心市场；二是收购小众品牌，抢占细分市场；三是代理高端品牌，实现跨域资源共享。公司最初通过 6 个自创品牌占据核 心市场， 实现约 70%的销售收入； 在此基础上通过收购和代理获得大 多数品牌， 占据各个细分领域的高端市场。 主次分明的品牌布局战略， 一方面保证了核心市场地位，一方面填补了高端市场空缺。 高度管控主流渠道。公司销售渠道包括百货店

8、、专卖店、高档香 水商店和药房、高档美发廊、自营商店和供应柜、游船上的商店、机 场和城市的免税店。公司以百货店和专业连锁店为主流渠道，超过 50%的销售来自百货店， 25% 的销售来自三大渠道商（大型百货店 Macys、Nordstrom 和化妆品连锁店 Sephora） 。与有限主流渠道深度 合作，将线下合作延续至线上，并辅助以独立门店，实现对电商、旅 游、零售店等新兴渠道的高度管控。二、品牌扩张：深耕高端细分市场提高市场占有率雅诗兰黛在品牌扩张上存在三个路径，一是研发自创品牌，占据 核心市场；三是代理高端品牌， 实现跨域资源共享。公司品牌战略的核心在于：打造经典自有品牌以占据核心市场，并持

9、续保证自有品牌市场影响力基础上，通过收购和 代理方式填补细分市场空缺，满足化妆品个性化需求，提升整体市场 占有率。1、创新推广自创品牌，巩固核心市场地位公司以自创品牌为核心，通过持续创新和重点推广，不断突出自 创品牌，延续其强势地位，主要体现在两个方面：1）在品牌阵容不 断扩大之下， 自创品牌数量占比持续下降， 其销售贡献依旧突出； 2） 自创品牌以护肤和彩妆为主要业务，在细分市场不断填补之下，护肤 和彩妆业务销售占比长期保持较高水平。凭借早期自创品牌， 成功占据核心市场。 公司的自创品牌 （Osiao 除外）均是早期自主研发的成果，最早诞生的同名品牌 Estee Lauder 是由雅诗兰黛夫

10、人的药剂师舅舅在实验室研制，最初只卖四种产品： 清洁油、面霜、润肤液和润肤精华。经过不断研发和创新，公司的自 创品牌发展至 6 个，基本覆盖护肤、彩妆、香水、护发领域，并以 护肤和彩妆为主要业务。公司凭借自创品牌占据核心市场，从销售占 比来看， 自创品牌约实现 70%的销售额， 其中 Estee Lauder 和 Clinique 两个品牌就贡献 65%以上的销售额 （2012 年） ； 从专柜销售额排名来看，自创品牌在美国高端护肤、彩妆、香水领域占据领先地位。基于自创品牌打造经典产品，铸造核心竞争力。自创品牌 Estee Lauder 和 Clinique 是公司的核心品牌，在 130 多个

11、国家和地区拥有 14000 家销售点，旗下“ANR 小棕瓶”、“护肤三部曲”是最经典畅销 的产品，是品牌核心竞争力的集中体现。Estee Lauder 于 1982 年首 次推出 ANR 产品，随后通过产品更新不断添加新功效（如美白、眼 部、DNA）迎合消费者升级，建立坚实口碑，使旗下 ANR 系列成为 最经典畅销的产品 “全世界每 7.5 秒售出一瓶”、“连续 30 年蝉 联销售榜首”。Clinique 拥有深厚的医学研究背景，自品牌诞生时推 出“三部曲”基础护理系列，并不断创新推出新系列，将系列中的特效 润肤露打造成经典畅销产品“在 99%的专柜中销售第一”，“全世 界每 3.7 秒售出一

12、瓶”，成为美国和英国高端护肤和彩妆领域销量第 一的品牌。 持续创新和重点推广，提升品牌核心竞争力。公司在自创品牌的 维护上不遗余力，持续创新和重点推广让其保持市场领先地位。在产 品创新上，公司的研发投入保证每年 1/3 的销售量来自最近 3 年研发出来的产品，以保持产品在技术和理念上领先，2014 年公司 70% 的产品是新产品或升级产品。截至 2010 年,Estee Lauder 的 SKU 从 最初的 4 个增至 400 多个，Clinique 的 SKU 也从最初的 3 个增至 300 多个。在营销推广方面，公司广告投入集中于自创品牌。雅诗兰 黛的广告费用销售占比在行业内不是最高的，但

13、品牌 Clinique 和 Estee Lauder 的平均广告费用和广告时间均领先于同行业其他品牌。2、收购小众独立品牌，填补细分市场空缺基于自创品牌建立坚实口碑并占据核心市场后， 公司开始进行一 系列收购， 通过扩大品牌阵容， 充分填补细分市场空缺， 其核心在于： 1）对于较为成熟的业务（护肤、彩妆） ， 公司通过收购小众独立品 牌进入细分市场，在定位、渠道上与自创品牌形成互补关系； 2）对 于尚处空白的业务（护发） ，公司通过收购小众优质品牌迅速进入新 领域，然后通过品牌重塑提升其品牌价值。 护肤和彩妆是公司早期发展较为成熟的业务， 公司在护肤和彩妆 品牌的收购上，主要通过差异化的品牌选

14、择和运营使其在产品定位、 渠道上与自创品牌形成互补关系，我们认为原因在于：一是差异化的 品牌定位有利于针对目标客户群体提供更细致的服务， 从而覆盖更多 细分市场；二是差异化的产品定位有利于品牌的相对独立发展，避免众多平行产品的竞争，从而维持自创品牌既有的核心地位；三是特色 渠道有利于提高公司在特殊营销渠道的地位 （如舞台、 秀场、 摄影棚、 电视直销渠道 QVC 等） ，从而吸引更多潜在消费者。在接近空白的护发领域， 公司先通过收购小众优质品牌迅速进入 该领域， 再通过品牌重塑提升其品牌价值。 1997 年公司收购 Aveda 迅 速进入护发领域，Aveda 最早以天然植物美发产品问世，价格适

15、中， 主要服务于各地的 Aveda 沙龙，其高品质和信誉度对于公司塑造护 发业务的初始形象很有助力。在成功进入护发市场后，公司开始塑造 Aveda 的高端护发品牌形象，通过停止门店扩张， 削减约 2/3 的销售点，并进行产品提价，将 Aveda 打造成美容界最有信誉的十大“绿色 品牌”之一， 自 2007 年美国增速最快的沙龙超过一半是 Aveda 沙龙。3、跨界代理高端品牌，实现跨域资源共享除品牌收购外，跨界代理是公司扩大品牌阵容的另一有效策略。 跨界代理授予公司在全球范围内使用代理品牌的商标进行化妆品生 产、推广和销售的权利，授权合同期限通常为 5-11 年，根据销售收 入公司至少每年向代理品牌支付一笔费用。 跨界代理的优势在于共 享资源整合优势。对于雅诗兰黛，一方面可以借势代理品牌的高端形 象，直接扩张香水业务，一方面可以享有代理品牌的忠实客户群，快速积累新用户； 对于合作企业，一方面可以获得雅诗兰黛在技术、 资金等上的支持，降低市场进入成本和壁垒，一方面借力雅诗