优衣库营销策略研究Word格式.docx

1、The simple harmonic（Times New Roma小4号） Key Words：一、引言（一） 研究的背景随着GDP、国民消费指数等相关数据的增长，中国已经成长为全球最具发展潜力的服装消费市场之一。同时，人们的消费意识不断增强，消费结构不断变化，中国服装消费市场已经进入消费升级时代，服装消费将向更高的需求层次跃进。一部分消费者的消费观念日趋成熟，更大一部分消费者的消费观逐渐体现出差异化。服装零售业的竞争不仅在品牌运作方面有所体现，同时也体现在对消费者需求以及企业经营模式的挖掘上。纵观中国服装零售业的商业形态，自有品牌起步较晚，虽然已经有了一定程度的发展，但自有品牌开发的前提是

2、企业的财力和资质，只有条件成熟并以连锁、物流配送为基础的企业才能进行开发。国内较为著名的品牌一般自己设计、生产，在百货商店或者各种商业中心开设自己的直营店或者代理商加盟店，这虽然很接近国际服装零售巨头通常采用的SPA经营模式，但发展并未成熟。因此，还不能说中国的服装企业已经达到了能体现产品差异化的品牌开发水平，或者说，中国还没有成熟的服装品牌。国内消费者对服装的需求早已不是经久耐用，而是更多体现个性、品味以及多层次消费需求。当今，消费者驱动下的新经济环境中，服装企业只有以消费者为主体，通过提供不同的产品和服务，满足消费者各种层次的需求，与消费者建立起更加紧密的联系，才能更大程度上实现企业自身的

3、利润和价值。1.2 研究价值及意义优衣库UNIQLO是日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。日本快时尚品牌优衣库母公司迅销集团近日公布截至2021年11月底止的第一财季业绩，股东应占纯利785亿日元约45.7亿人民币，同比大涨12.7%，期内收入6170亿日元约359.2亿人民币，同比大涨16.7%，经营利润1139亿日元，同比大涨28.6%；公司指实现收入及利润双增长，表现超越预期。利用数字化技术满足消费者网购和在线定制的需求，而

4、线下店铺则强调个性化的体验，优衣库此举称得上很好的新零售案例，不僵化、懂趋势，这也是优衣库上半年财务报表抢眼的原因之一。虽然优衣库近两年创造了一项又一项精彩的数据，但是在互联网如此发达的今天，一番跨国服装企业之间在亚洲新兴市场的新一轮表演和竞技必定将开场，竞争白热化趋势下，或许会包含消费者们最期待的价格战。本文通过深入分析优衣库的营销策略，希望可以找到解决优衣库营销问题的方法，以争取更大的市场份额。二、优衣库概述UNIQLO（优衣库）是日本迅销集团旗下的品牌之一，也是日本服装零售业的领军品牌。迅销集团是世界著名的零售控股公司，主要经营服装设计、制造、零售事业，旗下共有7个主要品牌：GU、Com

5、ptoir des Cotonniers、Helmut Lang、J Brand、Princesse tam.tam、Theory和UNIQLO（优衣库）。截至去年11月底为止的第一财季，迅销集团收入大涨16.7%至6170亿日元，约合359.2亿人民币，股东应占纯利润增长12.7%达785亿日元，约合45.7亿人民币，经营利润1139亿日元，同比增长28.6%，已成为全球第四大服装零售企业。迅销集团一直秉持着“改变服装、改变常识、改变世界”的经营理念，致力于打造真正优质的服装，创造前所未有崭新价值的服装，为全球各地消费者的舒适生活做出贡献。UNIQLO（优衣库）采用独特的整合型商业模式来设计

6、、生产、推广及销售高品质的休闲服装。品牌相信真正优质的服装应该拥有无与伦比的舒适性，全球化的设计，从而为每个顾客提供最舒适的穿着感受。UNIQLO（优衣库）持续在全球各个重要城市开设大型店铺，并将此作为品牌稳固打造真正国际化品牌战略的一部分。截至2021年4月，优衣库已在18个国家和地区开设超过1800家店铺。包括日本、澳大利亚、中国、法国、德国、香港、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、俄罗斯、新加坡、韩国、台湾、泰国、英国和美国等地。目前优衣库已在武汉、北京、天津、石家庄 、杭州、上海、南京、重庆、成都、广州、青岛、沈阳、长春、大连、济南、西安、哈尔滨、绵阳等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有

7、5家门店，到2021年北京的门店数将达到10家;而成都开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。在2021年9月12号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。2021年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。2021年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张。2021年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的旗舰店开张。2021年8月，优衣库落户济南恒隆广场。2021年9月，在济南和谐广场开第二家门店。2021年9月，在南宁华润中心万象城的旗舰店开业。2021年10月20日，西安开元商城店、民生新乐汇店两店齐开。2021年12月21日，在四川绵阳万达广场落户。此外

8、，优衣库还在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店淘宝商城店铺和外部网店同时于2021年4月16日发布，开店后平均每天销售2000件。UNIQLO母公司迅销有限公司2021年03月05日正式以香港预托证券的形式登陆港股市场，在香港主板以介绍形式作第二上市。优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家，优衣库的商品中有90%是在中国生产的。2017财年优衣库营收超1113亿元，在华新开90家门店的他欲全球再布局280家！三、优衣库营销环境分析（一）优衣库宏观环境分析1.政治环境分析优衣库同样会受到全球经济的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣库并非像

9、其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。总裁柳井正指出，“次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，柳井正的目标是2021年销售额增至3万亿日元，他所定义的“全球第一”，不仅是销售称霸，更要把优衣库打造成全球消费者最喜爱的服装品牌。为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H&M、C&A、GAP等时装零售品牌在近几年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣

10、布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。这就意味着，优衣库在加快线上渠道建设的同时，还要把更多的资源放在规模更大的实体门店建设上，资源分配的比例和资源利用的效率，是优衣库要面临的重大问题。2.经济环境分析随着时代的变迁，消费者的消费习惯更加理性，消费观念产生根本转变。在现有的环境下消费者更加倾向于追求更高性价比的产品。在互联网及各种新的商业模式快速发展的今天，越来越多的购买行为被转移到新的领域。据国家x公布的数据，2021年国内生产总值同比增长7.7%，创自1999年GDP同比增长7.6%以来的最低增速。受本轮经济周期的影响，社会零售市场环境仍然疲弱

11、，消费者意愿未见明显复苏，传统品牌服装企业的增长动力受到一定影响。根据中华全国商业信息中心数据，2021年，全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%，增速较上年大幅放缓7.3个百分点。其中，男装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4个百分点。经济的发展，使消费者的消费能力有了显著提高，这是优衣库在中国市场的机遇，同时，更多产品同质化服装品牌的产生，使竞争强度加剧，优衣库想获得更好的市场表现，获取更多的利润，必须在营销策略上有所改变。3.技术环境分析优衣库采用的SPA经营模式，简单的说，是从产品设计、生产、库存到营销等环节的企业全程参与，物流技术势必对优衣库的营

12、销甚至整个企业经营情况产生很大程度的影响。一方面，物流企业的发展，为优衣库在物流供应商方面提供了更多的选择，使优衣库议价能力相对增强；另一方面，物流技术的发展，为其他企业导入SPA模式创造了有利条件，新进企业对优衣库的威胁增大，也可能在一段时期以后，加剧服装零售业的竞争强度。网络技术的发展同样对优衣库的营销产生着很大的影响。移动互联网和社会化媒体时代，顾客的多接触点引发的渠道冲突，给企业带来极大的挑战。一方面，线上渠道的开发给优衣库带来了新的利润增长点；另一方面，很多消费者会不停地在线上线下转换，选择和购买的过程不再像传统的实体店消费那样可以预测和引导。在某一环节，比如价格、体验或售后上不满意

13、，潜在顾客就有可能放弃某一个渠道或品牌。网络技术的发展，不仅为优衣库建设线上渠道提供了条件，也为服装零售业的渠道创新提供了选择，这不仅可能使实体门店的竞争转移到网店，也可能催生更多的服装网络直销企业。在网络推广方面，优衣库有了更先进的技术路径，同时，消费者的信息干扰也更多，如何利用网络技术，实现精准营销，对优衣库是个巨大的挑战。4.社会文化环境分析近年来，电子商务正在以惊人的速度发展着，中国的商业模式以及人们的消费习惯和生活方式也正随之改变。消费者行为的改变，意味着优衣库在营销方面，要发展新的推广手段，充分利用社会化网络媒体的优势，把企业的核心价值传递给潜在消费者，在消费者心中建立一种独特的认

14、知，对优衣库的发展极为关键。消费者行为的改变，也意味着消费者在服装方面有了更多的选择，年龄、性别、职业、社会地位、地域、民族，都会在某种程度上影响消费者对服装品牌、款式的选择，如果优衣库没有对消费者行为进行足够的研究，而是从自身经营出发制定营销策略，一定会限制自身的市场表现。（二）优衣库微观环境分析1.消费者分析购买行为特征分析（1）消费者选择商品的理性化 网络营销系统强大的信息处理能力，为消费者选购商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（2）积极主动，更加内行和自信由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动的接受他人的观

15、点和信息，不再消极的购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。（3）追求购物过程的便捷在网上购物，除了能够完成实际的购物需求外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，如今年流行款、流行色等信息。消费者分析影响购买行为因素分析（1）注重价值导向 由于消费水平的提高，消费者不仅要考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值；同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次，其特征集中表现为“交叉购买”。（2）个性化需求 个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前，许多消费者已进入明显的个性化消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的现象正逐步淡化。（3）价格因素从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时必要考虑的因素。由于消费者可以通过互联网联合起来与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。2.竞争者分