康师傅茶饮料校园营销策划案Word下载.doc

1、3.2.1主要竞争对手分析统一43.2.2主要竞争对手分析王老吉53.3校园消费者分析63.3.1消费者性别比例分析63.3.2消费者心理分析63.3.3消费者了解茶饮料产品的主要渠道73.3.4消费者购买茶饮料的主要场所分析73.3.5影响消费者购买因素分析83.3.6消费者愿意接受的茶饮料价位分析83.3.7消费者喜欢的茶饮料促销方式分析93.3.8消费者购买茶饮料的主要种类93.3.9消费者在购买茶饮料时的品牌选择93.4目标市场分析10四、康师傅茶饮料4P策略分析114.1产品介绍与策略分析114.2价格策略分析124.3渠道策略分析124.4促销策略分析12五、SWOT 分析13六、

2、营销目标15七、营销策略157.1 网络宣传157.2 校园中间商促销157.2.1购买折扣157.2.2推广津贴157.2.3销售竞赛157.3 广告宣传157.4 消费者促销167.4.1 康师傅茶饮料特价促销167.4.2 康师傅茶饮料有奖销售167.4.3 促销活动预算16八、附加部分16附录1：长春市高校康师傅茶饮料调查问卷16附录2：数据分析18一、 前言随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康饮品越来越受到人们的推崇。据中经网的统计表明，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额已经跃居行业第一名。康师傅现在全国饮品市场排名第四，但在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。康师傅茶饮

3、料因其品牌形象塑造比较成功，加上其在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。据AC Nielson 2012年6月最新调研数据显示，康师傅茶饮料的市场占有率为48.2%，稳居市场首位。不久前，康师傅茶饮料还获得了“2012中国大学生至爱品牌”荣誉，在消费者心中的地位和影响力可见一斑。根据实习期间的长春高校茶饮料市场调查得知，康师傅在长春高校市场以32%的用户关注度名列第一，紧随其后的是娃哈哈、统一、百事可乐。图1-1 长春高校茶饮料市场占有率分析图与此同时，康师傅茶饮料也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品

4、种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。茶饮品的同质化导致消费者难以建立起较强的品牌忠诚度。大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料校园市场机遇与风险并存。所以本次校园营销策划案将牢牢抓住大学生消费的巨大潜力和即将来临的圣诞、元旦以及寒假前购物高潮等机会在大学校园中刮起一股天然的“康师傅茶饮”热潮，以提升康师傅在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。二、 营销策划目的通过对康师傅茶饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求和即将到来的圣诞、元旦节日及寒假前回家购物等活动，特推出本校园营销策划案。希望通过此

5、次推广，康师傅能在大学生中的地位有一个更大的提升，更好的融入大学生的生活，在校园内掀起“康师傅茶饮，时刻在您身边”的热潮。三、营销环境分析3.1 饮料市场总体概况我国的饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，现已成为中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。高速发展之后，我国饮料市场逐渐进入成熟期。数据显示，2006至2011年，我国软饮料市场产量从2006年的4180万吨增至2011年的11762万吨，年复合增长率为22.75%；软饮料销量从2006年的4196万吨增至2011年的11622万吨，年复合增长率为22.59%。图3-1 2002年-2009年我国

6、饮料产量发展趋势在产量和销量增长的同时，品种也日趋多样化，目前市场上有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。整体上饮料市场的竞争是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。3.2 茶饮料竞争状况在2007年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。茶饮料关注度攀升，碳酸饮料下降，预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，品牌集中化的趋势比较明显。康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激

7、烈程度却再度升级。从中国的茶饮料市场可以看到：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌（娃哈哈）远远落在后面，只有5%的份额。统一、娃哈哈是康师傅茶饮料市场的主要竞争者，近几年可口可乐、百事可乐、健力宝和加多宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到加多宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。3.2.1主要竞争对手分析统一统一茶饮料是统一企业

8、在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”、“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。康师傅系列和统一系列在市场上渗透率较高。但康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率。图3-2茶饮料品牌市场渗透率在茶饮料方面，统一是“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。3.2.1.1 品牌品牌上统一和康师傅难分伯仲。二者都是饮料市场中进入茶饮料市场比较早的企业，在消费者心中已经留下了好的印象。3.2.1.2 产品研

9、发统一企业采用“l+ l”的研发模式，即市场上销售1个产品，手头还会准备有1个产品应付随时出现的市场竞争。3.2.1.3 市场分销体系统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”售销终端的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在中国有100多个营业所，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。3.2.1.4 价格统一与康师傅产品价格相差无几，彼此难以形成价格优势。3.2.1.5 促销在促销方面统一与康师傅都有比较丰富的经验，对如何提升销量有自己独特的一套促销方法。统一企业利用“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度

10、。3.2.2主要竞争对手分析王老吉王老吉作为茶饮料的另类代表。2007王老吉成为全国罐装饮料市场销售额第一名，它巨大销售量从另一方面来说是挤占了茶饮料市场的销售。3.2.2.1 品牌王老吉是最近几年成长起来的品牌，在强大的宣传攻势下其品牌形象已深入人心，在广州地区其产品销量紧逼饮料巨头可口可乐。3.2.2.2 产品王老吉的主要产品是凉茶，与康师傅的茶饮料有一定的区别但都算茶饮料系列。近几年的销量也在行业中处于领先位置。3.2.2.3渠道王老吉的产品比较单一，其销售渠道的建立也相对比较容易。在其广告的拉动下销售渠道的拓展也比较迅速。3.2.2.4价格王老吉的产品要比一般的茶饮料要贵些，这要是王老

11、吉定价策略所决定的。3.2.2.5促销王老吉的产品可能因其在广告上的投入巨大，已经足以吸引消费者，所以很少见其的促销活动。3.3校园消费者分析大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，大学生的每月可支配生活费大约集中在5001000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。问卷数据还显示，大部分的学生的饮料消费大约在100200元/月。因此大学生的饮料市场潜力巨大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告

12、的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向。3.3.1消费者性别比例分析在众多青少年消费群体中，饮用率男性稍高于女性。在购买过康师傅茶饮料的受访者中男女比例分别为58%和42%。图3-3 消费者性别比例分析图3.3.2消费者心理分析随着大学生生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已经成为大学生日常生活的必需品。 图3-4消费者购买饮料目的分析图（A 解渴 B 补充营养 C 保健 D 其他）由图3-4可以看出消费者购买饮料最主要的用途就是解渴占到78%的比例。其次是为了补充营养和保健。由此可见饮料需求的定位很大部分是与天气及消费者的身体需求有关。3.3.3消费者了解茶饮料产品的主要渠道图3-5消

13、费者了解茶饮料产品渠道分析 从图3-5中可以明显看出，现如今媒体（电视、报纸等）仍然是消费者获得产品信息的最主要途径，也是厂商最重要的宣传产品的阵地。大多数消费者都是通过广告来认知新产品的，合理的广告创意和适当的广告投放量是最有效的产品策略和促销策略。3.3.4消费者购买茶饮料的主要场所分析图3-6 消费者购买茶饮料主要场所分析图（A 超市 B 食堂 C 自动售货机 D 便利店 E 娱乐场所 F 其他）根据图3-6我们可以得出在超市购饮料的人数最多占到49%。超市要比一般的小店铺的饮料普遍售价要便宜一些。其次是便利店购买的人数相对较多，因为消费者在购买饮料的过程当中具有一种临时性消费，消费比较

14、随意所以便利店比较方便和便利,这是便利店购买频率高的重要因素，从上可知消费者购买饮料总体遵循一个就近便利的原则。3.3.5影响消费者购买因素分析 图3-7 影响消费者购买茶饮料因素分析图（A 价格 B品牌 C 味道 D包装 E营养、功能 F 其他）图3-7调查数据显示，茶饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有37%的人认为对茶饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。真正能形成忠诚顾客的饮料的口感。之前在于品牌，营养，价格等多方面因素比较时，消费者真正在乎的都是产品本身的性能也就是我们所说的口感，所以生产者在产品开发时应特别注意口味的创新。3.3.6消费者愿意接受的茶饮料价位分析图3-8 消费者愿意接受的茶饮料价位分析图由图3-8可以看出，大部分消费者愿意接受 3-5元的茶饮料价位消费人群比例占60%。5元以上的消费占28%，这类消费一般是大瓶装饮料。根据搜集到得资料，消费的价格与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。 3.3.7消费者喜欢的茶饮料促销方式分析 图3-9 消费者喜欢的茶饮料促销方式分析图（A 买一送一 B 有奖促销 C 赠送礼品 D 无偿附 E 免费样品试用 F 其他）由图