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1、-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。,新进入者的威胁,新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况（主要是采取报复行动的可能性大小）。,替代品的威胁,两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形

2、式影响行业中现有企业的市场力量。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。,第二节 市场结构的测量,一、单个企业垄断力的测算1、勒纳指数2、贝恩指数二、产业垄断和竞争程度的测量1、市场集中度2、洛伦兹曲线和基尼系数3、HHI指数,一、单个企业垄断力量的测算,1、勒纳

3、指数 由美国经济学家阿巴勒纳1934年首先使用，又被称为勒纳的垄断势力度，基本原理是利用企业产品的价格和边际成本的偏离程度来衡量企业垄断的力量。其计算公式是：I=（P-MC）/P 由于PMC，所以0 I1。I越大，表明该企业的垄断力量越大。,勒纳指数的特点：,1、获取测算所需的数据较为困难。2、只能测算出企业某一时期的垄断力量，不能反映企业潜在的垄断能力和发展趋势。,2、贝恩指数,贝恩把利润分为会计利润和经济利润。a=RCDa会计利润 R 总收益C 当期总成本 D 折旧 e=aiV e经济利润 i 正常投资收益率 V投资总额贝恩指数B=e/V 实际上B代表的是行业超额利润率。它的理论依据是，市

4、场中如果持续存在超额利润（或经济利润），那么就表明该市场上存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量越强。,特点：,1、数据易于取得。2、贝恩指数是根据经济利润来测量市场垄断势力的大小。但实际情况有例外，一些企业虽然不处于垄断地位，但由于管理有方或技术进步，同样可以获得超额利润。另外一些企业虽然处于垄断地位，但由于进入壁垒较低或规模经济水平不高，却不能获取超额利润。,二、产业垄断和竞争程度的测量1、行业集中度2、洛伦兹曲线和基尼系数3、HHI指数,1、行业集中度 指行业内规模最大的前几位企业的有关数值X（如产值、产量、销售额、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。它是绝对集中度的衡量指标。

5、其计算公式为：,缺陷：忽略了除最大几家企业外其余企业的规模分布状况无法反映最大几家企业之间的相对状况难以反映市场份额和产品差异程度的变化,中国、日本部分工业产业集中度比较,我国部分行业集中度CR8值变化情况%,2、洛伦兹曲线：是一种表示相对集中度的指标，表明市场占有率和市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。如右图，纵轴代表企业市场占有率累积值，横轴代表企业数量（从最小规模到最大规模）累积值。,企业数目累积百分比,市场占有率,0 10 20 50 80 100%,100%80 60402010,A,B,当行业内企业规模差距越大及市场集中度越高时，洛伦兹曲线越凸向右下角。,当行业内所有企业

6、规模相同时，洛伦兹曲线与对角线重合。,3、基尼系数：也是一种相对集中度指标，建立在洛伦兹曲线的基础上。计算公式为：基尼系数=A/（A+B）洛伦兹曲线和基尼系数本来是用来反映收入分配不均的指标，产业组织理论学者利用它们来反映行业内部企业规模的不均。基尼系数在01之间变动，当基尼系数=1时，洛伦兹曲线与横轴和纵轴重合，表明企业规模分布极不均等；当系数=0时，洛伦兹曲线与对角线重合，表明所有企业规模完全相等。洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场上企业规模分布的相对度量，不是绝对度量。比如，由两家各自拥有50%市场占有率的企业组成的市场，和100家各自拥有1%市场占有率的企业组成的市场具有相同的洛伦兹曲线

7、，即都与对角线重合，基尼系数都为0，但显然，两种市场结构完全不同。两条不同形状的洛伦兹曲线，只要所围出的面积相等，基尼系数也就相等，所以相同的基尼系数可以推导出不同的企业规模分布状况。,4、HHI指数：它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和。X：市场总规模Xi：产业中第i位企业的规模Si：产业中第i位企业的市场占有率n：产业内的企业数,HHI越大，表明市场集中度越高。,HHI指数的优势：HHI包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和”计算的“放大性”，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额的变化反映特别敏感，因此，HHI指数能够真实地反映市场中企业之间规模的

8、差距大小。为了计算某个指定市场的HHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认，这次工作的成本是比较高的。,中外汽车产业的集中度比较（P105）,我国大企业与世界500强的比较,第三节 决定市场结构的主要因素,一、规模经济 二、产品差别化 三、进入和退出壁垒 四、法律法规,上述因素是相互影响的，当其中一个因素改变时，也会导致其他因素的变化，从而使整个市场结构的特征发生变化。,（一）规模经济1、含义规模经济是指伴随着生产经营规模的扩大而出现的单位产品成本下降，收益上升的现象。表现为长期平均成本曲线向下倾斜。（如图）,一、规模经济,规模经济,长期平均成本曲线上最接近横轴的最低点所对应的

9、产量Q称为企业的最小有效规模（MES），是长期平均成本最低时企业能生产的最小产量。,当规模超过Q点后，LAC有一段大致保持不变的阶段（Q-M）；当规模达到M点后继续扩大，则由于受产业的技术工艺特征，管理幅度以及市场需求量等因素的制约，LAC反而会缓慢上升。因此，规模经济是一个区域而不是一个点。,在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企业都可能亏损。,（二）企业规模的划分标准,（1）用投入的生产要素数量衡量企业规模 如职工人数、固定资产原值、投资额等。其中，按照职工人数划分企业规模，是许多国家

10、的普遍做法。如日本等国常以职工人数的多少划分大、中、小企业。,（2）用企业的产出数量衡量企业规模,如产量、产值、销售额、利润总额、附加价值等。其中，以产量划分企业规模的产业较多。例如，石化生产企业中以乙烯等产品吨数划分企业规模；钢铁、汽车、酒、烟、电视、洗衣机、空调等产业均以产量划分企业规模。由于不同产业的产量不可比，常用价值量参数比较不同产业的企业规模，如销售额、附加价值等。,企业规模的大小是相对而言的，因此，划分企业规模的标准也是相对的。随着经济的发展，划分大、中型企业的数量标准在逐渐提高。例如，20世纪60年代，年产55万吨的钢铁企业按当时的标准是大型企业，但到了70年代，这一规模的钢铁

11、企业只能算是中型企业。标准和分类（5）：统计上大中小型企业划分办法（暂行）.htm,二、产品差异化,1、涵义：指由于同一产业内部不同企业生产同类产品在质量、款式、性能、信息提供、服务等方面存在差异所导致的产品间不完全替代的状况。卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同。,产品差别化的形成原因,产品的物理特性 买方的主观印象 销售的地理差别 销售服务的差别,2、产品差别化与SCP的关系,产品差别化影响市场集中度（P107）产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一产品差别化给企业间的价格协调带来了困难产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈由于产品差别化影响市场结构和市场

12、行为，最终必然会影响市场绩效,3、基本度量方法,（1）需求交叉价格弹性（2）广告密度,基本度量方法需求的交叉弹性,需求的交叉弹性：当另一种商品价格变动1，某种商品需求量会相应变动的百分比。,当需求交叉弹性越大，说明两种产品之间的替代性较强，也就是说产品之间的差别不大；反之，则说明产品具有较大的差异性。但是，收集计算需求交叉弹性所需要的数据难度较大，所以该指标的使用价值有限。,基本度量方法广告密度,广告一方面能够向顾客传递产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）等方面的信息，另一方面还可以用来传递产品的差异化信息，培养或改变消费者的偏好，使厂商面临的需求曲线更加陡峭。,所以产业

13、组织学者用广告密度来衡量产品差别程度。广告密度=AD/SL 其中：AD产品广告费用绝对金额 SL产品销售额,广告密度最高的产业是非耐用消费品产业；其次的产业是耐用消费品产业；密度最低的产业是一般消费品和中间品产业广告密度高的行业，产品差别化程度亦高产品差别化程度高的行业，市场集中度亦高,实证研究发现：,日本31行业广告费与产品差别度,三、进入和退出壁垒（一）进入壁垒（二）退出壁垒（Barriers to exit）,进入：指在某产业内出现新的卖者（企业）。进入壁垒为：使进入者难以成功地进入一个产业，而使整个产业保持高集中度、在位者能够持续地获得超额利润的因素。,1、进入壁垒的概念,构成进入壁垒

14、的因素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化和政府管制等。规模经济壁垒：一个产业的MES越大，且在市场容量OM中所占份额越大，则该产业客观上只能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高。,2、进入壁垒分类,规模经济壁垒,规模障碍系数,最低经济规模与市场总规模的比重b=MES/Q，Q为市场总规模贝恩根据美国的有关数据作了如下分类：b10%，进入壁垒较高,即在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者（如图）。,绝对成本优势壁垒,现有企业通过拥有主要专利来控制优异的生产技术现有企业相对于新企业而言，可以优先获得包括管理在内的高级稀缺资源现有企业常常能够从供应商那里以更优惠的价格得到批量的投入要素,形成绝对成本优势壁垒的原因,必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒。,必要资本量壁垒,产品