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1、_对 _ 而言（目标消费群）_（牌）_（产品）是_（利益点）因为_（支持点）片子（4）品牌:_对 _ 而言（目标消费群）_（牌）_（产品）是_（利益点）因为_（支持点）,广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子,所有的策略都在寻找下列四样东西,对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说 用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好,策略是什么,策略是什么,打中消费者脑海中的那个红心,策略是什么？,帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出,我们的作品够不够好？,作品不够好的原因,创意人员太差给

2、的时间太短策略简报没有内容，没有方向客户没有 Sense,为什么简报会没有方向，没有内容?,客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功，没有做功课客户不给简报，要我们自己想,好的策略与简报一定要,单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚 到底要什么激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,奥美的策略 蓝图（Blueprint）,思考的过程,行销环境,没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险,广告好比求婚的过程,行销目的和目标消费者（群）结婚广告目的让目标消费者（群）考虑和本人结婚,品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默

3、，有别於时下浮华的男性。,目标消费者她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.,竞争范畴阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天

4、见面，值得注意。,消费者对我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红广告後希望消费对我的看法:“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”,消费者利益点:阿超的爱，会让美美幸福一生。支持点:阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超在众人心中的形象，是一名好青年,现行Briefing的格式（九阴真经）,Marketing Aim 行销目的,现行Briefing的格式（九阴真经）,Marketing Aims 行销目标,现在的问题很少有人写不是基于事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈

5、烈的上市 Fruit Magix,Marketing Aims（续）,我们懂得问“好问题”行销到底有什么问题？和别人有什么不同？为什么更好？到底要达成什么目标,Role of Advertising 广告扮演的角色,我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？,Role of Advertising 广告扮演的角色（续）,现在的问题没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子为Fruit Magix创造知名度和偏好,Role of Advertising 广告扮演的角色（续）,较好的例子:推

6、出Fruit Magix-中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立Fruit Magix的个性的定位-一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通-明快、欢乐、情绪分明。,例：美国运通特约商店（Amex SE）,将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。,广告扮演的角色借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。空中英语教室,利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。易利信（爱立信）,R

7、ole of Advertising 广告扮演的角色（续）,广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。所有广告都要达成两个目的。ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。,Brand Definition 品牌定义,基本品牌已存在，可能会有个“个性”是否有一个简单独特的方式来描述它？如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？,Brand Definition 品牌定义（续）,现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写百事清凉、有趣、好味道Altantis清澈、清凉,Brand Definition 品牌定义（续）,较好的例子可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康百事年轻

8、、叛逆、永不止息的挑战者Altantis无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园,秘诀,问自己这个品牌是.（The Brand is.?）Nike力量（empowerment）-它督促你不断的鞭策自己.Amex机长的双翼-让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.,Just Gold今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi一声顽固的呐喊”我自己对我的未来，做自己的决定”.Ricola一粒小小的欢乐-没有它今天会多悲惨！Babi Mild母亲们对宝宝的爱.,Target M

9、arket 目标消费群,我们的讯息究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人不是“2545 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。,Target Market 目标消费群（续）,清单是谁（人口统计心理）有什么需求要被满足与本品类的关系，为什么要使用这个品类与本品牌的关系如何看广告,Target Market 目标消费群（续）,WhoWhatHowWhy,Target Market 目标消费群（续）,问自己“机会在哪里？”,Competition 竞争范畴,从消费者观点来看，到底有哪些产品品类品牌在互相竞争以远到近详细分类它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出

10、来我们从他们身上学到什麽?有没有机会?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。,Competition 竞争范畴（续）,不是购物清单，不要列下所有的品牌品类不要只寻找最明显的答案，再寻找一下是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。,Competition 竞争范畴（续）,Neil French倡导的两步分析法:第一步（1）品牌目标市场广告诉求Hennessy追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴Martell追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴（2）诉求品牌注记性Hennessy XOMartell和Hennessy宴会Martell,.etc

11、是头对头的竞争 权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌性,Competition 竞争范畴（续）,学到的事情:全部的广告都操作使用者形象（User imagery）-性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化,使Martell能占领这种价值.,Competition 竞争范畴（续）,例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.,Where are w

12、e now?（Point A）我们现在何处,我们的消费者在此刻如何看待本品牌?如何看待竞争品牌和他们的广告?用第一人称，生动的日常语言,Where are we now?（Point A）（续）,现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的,Where are we now?（Point A）（续）,真实点醒醒吧！说些人话说些相关的话,Where are we going?（Point B）我们将往何处去,看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）实际，别许实现不了的愿望,Where are we now Where are we going,海峡时报好像变了-蛮

13、有勇气的,我会把我爸的那份拿来读读看,看看它是不是真的变了.,New Strait Times我不常读,如果偶然看见它也许我会翻一翻,它是属於我老爹看的报纸,反正,报纸还不就是政府的工器?不会写什麽我这类年青人想看的事情.报纸上写的事,我也都是半信半疑?,New Strait Times:,Point A,Point B,The Button,Support,The Button 按钮,最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。,The Button 按钮（续）,当你有比别人好的地方，快说出来可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及可能纯是感性的原因单纯,The Bu

14、tton 按钮（续）,The Button 按钮（续）,理性感性感官快速信赖安心清凉安全味道强劲社会地位柔软好吃自我实现悦耳抓地力强个人风格香味服务好受人注意听得清晰班次多爱、照顾冷遍布全球美丽硬尊贵放纵,The Button 按钮（续）,利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进,举例锁,The Button 按钮（续）,举例桔子,The Button 按钮（续）,举例彩色隐形眼镜,The Button 按钮（续）,好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动,春天的故事,我是瞎子,现在是春天，而我是个瞎子,春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味却看不到春天因为我是个瞎子,好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动,New Strait Times,NST是最具有正义感和编辑力的报纸,好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动（续）,桃子,好吃,让按钮好上加好,