余世维精典讲义中国蓝海开创无人竞争的全新市场PPT资料.ppt

1、创造蓝海的人，应该同时追求“差异化”与“低成本”。,NNN-7,成 本,价 值,成 本,价 值,新增的可竞争价值,NNN-8,中国蓝海 在这个部分的沉思,要区分“直接成本”与“间接成本”。,要弄清“主要价值”与“次要价值”。,可以考虑“外包”、“重组”与“替代材料”。,NNN-1,3.重建买方的价值，需要四项行动：消除/减少/提升/创造。,传统上，习以为常的,消 除,NNN-2,3.重建买方的价值，需要四项行动：,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,消 除,减 少,NNN-3,3.重建买方的价值，需要四项行动：,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,减 少

2、,提 升,NNN-4,3.重建买方的价值，需要四项行动：,传统上，习以为常的,行销上，始终没人想的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,创 造,减 少,提 升,NNN-9,中国蓝海 在这个部分的沉思,观察消费者。,观察竞争者。,这个传统或习惯已经多久没有改变？,NNN-10,蓝海战略的基本工具 在战略分布图上找出自己 的新方向 就现有的一般“着重点”上，再思 考新的“侧重点”。,NNN-11,说 明,1.“诉求点”低是为了节省成本，高是为了满足客户的其他重要需求：避免与竞争者同质。,NNN-12,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,高,低,A,B,（航空公司）,NNN-12-1

3、,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,速度,对点直发,其他服务,高,低,A,B,X,（航空公司）,NNN-13,重新调整产品价值的优先排列顺序：增加的价值一定要大于减少的价值（巴列图原理）。,原来的价值,c,b,a,e,c,d,b,a,新的价值,NNN-14,中国蓝海 在这个部分的沉思,尊重市场调查的结果（但市调不能失真）。,顾客常抱怨哪些地方？,运用80-20原理（焦点法则）。,NNN-15,企业必须懂得解读价值曲线：其中暗藏着现在的经营瓶颈和未来的策略信息。曲线重叠就会缠斗不休 曲线过高就会事倍功半 曲线紊乱就会缺乏愿景 曲线矛盾就会模糊焦点,NNN-16,蓝海战略的基本动作 重新创造新的

4、市场边界 经理人不能只看传统市场边界里面 的情况，必须有系统地探索外面的 天地。,NNN-17,说 明,1.完全替代和另类选择不同：在另类选择中，我们可以搜寻一些 机会。,NNN-18,一张,十张,出租汽车,麻将馆,摄 影,婚 宴,小巴接送,麻 将,宾客纪念照,100 元,10 元,婚 宴,NNN-19,中国蓝海 在这个部分的沉思,养成“因果分析”的思考习惯。,多注意“关连性”问题,常提出“替代方案”（模拟）或“优化方案”（改善）。,NNN-20,向高端或低端市场渗透：向高端去不能以提高成本为前提；向低端走不能以牺牲品牌为代价。,Benz/BMW,TOYOTA,GM,High,Middle,L

5、ow,NNN-21,中国蓝海 在这个部分的沉思,与“高端”有关的东西是 价格 技术 设计 品味 限量。,与“低端”有关的东西是 使用方便、功能简单 可置换（标准件）大众化 易取得且易维修。,NNN-22,采购者,使用者,影响者（例：医生）,直接或间接牵涉到购买决策的，往往是一条“顾客链”：重新设计价值曲线。,（例：公司采购部门）,NNN-23,练习,胰岛素针剂应该为糖尿 病患者如何设计？复印机可以为外出个人 如何设计？,NNN-24,中国蓝海 在这个部分的沉思,采购者的决策前提在“可以搞定使用者”。,影响者的决策份量在“专业知识”与“掌控权力”。,使用者的决策扭力在“消费效用”与“改选的可能性

6、”。,以上三者要量化它们的比重。,NNN-25,4.思考顾客在使用你的产品“之前”、“之时”、“之后”，经历哪些程序：不要光在本行产品和服务范围之内竞争。,NNN-26,上班族群,上班族群,夫妇、子女,夫妇、子女,地 铁,电影院,NNN-27,练习,患者及家属进入医院“之 前”、“之时”、“之后”，有哪些地方可以引发我们 的蓝海联想？海外旅行团呢？,NNN-28,中国蓝海 在这个部分的沉思,顾客来之前在做什么？（包括准备工作）,顾客在消费过程中说什么？（包括主观效用）,顾客快走时或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求与重复购买）,NNN-29,5.不要不自觉地教育消费者产生某种期待心理：功能导

7、向与感性导向可以彼此扭转，相互诉求。,功能定位,感性定位,（汽车）,（美体小铺）,NNN-30,中国蓝海 在这个部分的沉思,“理性”的科学教育。,“感性”的人文艺术教育。,Fuzzy logic（乏晰逻辑）训练。,NNN-31,6.总有一两个未来的主要趋势，会对某个行业造成决定性的冲击：推敲一下这个趋势发展下去，市场会变成什么样子。,NNN-32,0,5,10,15,20,社会环境,生活方式,法令规章,科研技术,Year,Event,（例：居住在哪里？）,NNN-33,中国蓝海 在这个部分的沉思,到相对高度发展的城市或地区观察。,阅读最新的相关信息并作推测。,对任何产销想法，都应该先做一个小规

8、模测试。,NNN-34,蓝海战略的基本要求 用自己的“眼”去观察；用自己的“嘴”去询问；用自己的“心”去体会。填填表格，算算数字，问问专家会 让我们忽略外部的现实，也忽略全 盘的动力。,NNN-35,说 明,站在一个“制高点”上，用眼睛去 观察消费者的行为：部门经理只关心 自己那一部分的功 能，总经理也只想到自己公司现在 提供的产品或 服务。,NNN-36,例：数码相机 酒店的餐饮部和健身房,NNN-37,练习,（台湾）马英九如何以蓝 海策略赢得第一次台北市 长选举，又赢得第二次连 任，然后再赢得国民党主 席之争？在 BRIC（金砖四国）中，我国又应如何胜出？,NNN-38,中国蓝海 在这个部

9、分的沉思,制高点的提升顺序：部门公司集团产业区域国家国际。,对各种考量因素或功能作用，应客观地排列它们的“指标（重要性）强度”。,NNN-39,2.以“实地访问”检讨本公司的市场策略：没有解决大家对市场现况的不同意见以前，不要急着讨论改变。各种顾客的观点+各种渠道的意见+各种竞争对手的想法+各种上中 下游厂商的预测+各种协作工厂的 建议=全面性的了解,NNN-40,最后我们需要全体主管用心配合公司的新主张：迈向新的成长空间、新的创造价值。,NNN-41,顾客汇聚 形成风潮,优于对手 但基本形态不变,追随市场 有样学样,today,tomorrow,以交谈沟通替代文件,以脑力激荡替代直觉,以评审

10、表决替代指令,以影象图表替代数字,NNN-42,蓝海战略的基本思路 跨越现有的需求，探索“非顾客群”。企业为了拉住现有的顾客，常常追 求更细微的区隔与分类，结果把市 场规模做得太小。,NNN-43,说 明,不要重蹈过去注重差异的习惯：把焦点放在非顾客群的“共通性”上。（例：高尔夫球）,NNN-44,在红海中区隔（你的现有市场）,第一层,第二层,第三层,游离的,排斥的,尚未开发的,NNN-45,练习,替下列产品琢磨他们的第一 层、第二层和第三层“非顾客 群”。,小肥羊火锅店 安利保健品 IBM Workplace软件 鄂尔多斯羊毛衫 Nikon数码相机,中华英才网（培训咨询公司）呢？,NNN-4

11、6,中国蓝海 在这个部分的沉思,游离的顾客对你的产品哪个部分最感兴趣？,排斥的顾客为什么不喜欢你的产品？,尚未开发的顾客为什么不知道或不了解你的产品？,NNN-47,要进入非顾客群的蓝海，应依序建立起你的探索策略：真正的蓝海必须在商业上“可行”而且“合理”。确定产品的买方效益（能说服 大众非买不可？）敲定适当的产品价位（能吸引最 大多数的潜在客户？）,NNN-48,设定产品的目标成本（不能牺 牲效益，还要获利。）,解决推行的阻力或障碍（否则 这个蓝海构想很难落实。）,注：以上每一个步骤如果有问题，就 要重新思考。,NNN-49,对“效益”、“价位”与“成本”要不断地揣摩、测试和努力：游进蓝海，不能冒太大的 风险。,NNN-50,买方效益的揣摩 采购 交货 使用 辅助 维修 抛弃,每一个阶段都要想想（a）为顾客增 加的生产力（b）简便（c）便利（d）乐趣（e）新奇（f）形象（g）环保等等效果。,NNN-51,产品价位的测试,大众价格带,高,价,位,（很难模仿）,（不易模仿）,（容易模仿）,价,位,低,中 价 位,形式相同,形式不同功能相似,形式功能都不同,NNN-52,目标成本的努力,作业流程简化,战略结盟外包,零件组件重改,NNN-10,谢 谢 3 X!,