xxx住宅项目营销推广方案教学总结文档格式.docx

1、4、 项目一期推广阶段安排六、销售价格策略七、总结一、项目市场竞争环境分析1、区域市场现状及趋势滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展的过程中，可分为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表： 阶段类比项目2000年前20002005年2005年至今客源特征市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性，单纯追求满足居住要求、工程质量。此时散户消费逐渐成为市场主力。逐渐向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。开发商特征政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良

2、莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。有实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于XX房产市场的空白，纷纷抢占市场。此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。本土开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升。房产特征产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，但有明显区域性特征。产品仍以多层为主，出现少数花园洋房的房型

3、，无小高层、高层等的概念。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理。产品多元化，各项目以多层为主，小高层、花园洋房为辅。小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。小区特色鲜明，并且品质不断提升。营销特色无整体营销思路，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。“营销”只注重“销售”不注重“经营”，处于被动。价格趋于合理，市场出现整合态势， 但未形成整体趋势。营销手段以项目本色宣传为主。营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，营销人员日趋专业化。宣传手段不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为。代表性楼盘综上所述:开发量持

4、续增长，市场竞争日益激烈；宏观经济走好，消费力量分流；综合因素影响，房价稳中有升。2、市场消费需求环境分析 XX房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策可能收紧，开发成本增多； 置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点； 90100m2的两房、小三房和111130 m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型，部分消费者有7090 m2的小房型需求； 多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对住房消费有较大影响力； 消费者对小区交通和车库要求比较高； 明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。 对于小区及周边配套设施要求完善

5、实用； 市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司； 楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方式较模式化，无新意； “产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件，但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。二、项目整体SWOT分析1、项目SWOT分析之优势分析（S）项目优势具体内容政策优势a. 政府关注度较高；b. 政府对县城南边（新城区）的规划力度较高。交通优势项目东临XX路，北与XXX相连，并与国道相通，西至XX路，南至XX路，紧依行政区域，并有XX路公交车直达县城中心，路网发达，交通便捷。市场优势a. 项目西为规划中的西湖景区，拥有绝对的绿色优势；b

6、. 本区域其他在售项目持续升温，一定程度上带动本项目发展；c. 项目原先土地为散户与农田，周边无大型工业设施厂房及大型建筑物影响。配套优势小区内设幼儿园，对面即为XXX学校，休闲生活应有尽有，同时紧靠XX两大公园，便利生活得以直观体验。品牌优势XXX建设集团有限公司，连续多年被评为“省建筑业十佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单位”、省建行“AAA”级信用企业，连续被评为市“先进企业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”.。2、项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）项目劣势化解对策尚未形成较理想的居住氛围a. 于推广期，尽量借助相邻已入住小区的势头，将项目宣传为新城区

7、的地标，XX居住生活的样板；b. 借助政府对新城区居住板块的规划前景作宣传卖点。外部交通有待发展虽x路公交站台紧邻，但小区正门无任何交通设施。以小区层次、小车车位作为卖点，将宣传重点侧重于人文居住最佳环境。远期竞争对手不明确通过对周边竞争对手的远期调研，尽量掌握对手的营销策略，结合项目分期开发以及分品牌策略作适应的应对措施。开发商品牌在本区影响力不足宣传重点兼顾品牌优势，通过“服务创优”树立开发商口碑，进而树立品牌。3、项目SWOT分析之机遇点（O）项目机遇政策机遇点地处县行政中心，位置得天独厚，根据县建设规划，城市的发展重点为城西行政中心，本案处于规划中心；市场a. 08年房地产市场低迷，2

8、009年刚性需求再度释放，2010年持续看涨，全新楼盘推广将对购房者具有极强的冲击力。b. 周边房价持续升温，拉动本项目房价。4、项目SWOT分析之威胁点（T）项目威胁政策威胁a. 近两年数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎；b. 银行按揭政策存在不确定性；c. 政府未来政策存在不确定性，购房优惠政策预计09年底结束。竞争威胁a. 未来大量新房源上市，冲击市场，周边的XXX、XXX、XXX、XXX等竞争楼盘将有新房源推出，必然分流部分购房客户；b. 政府开发力度由南扩转为南北兼顾，城北陆续有大型新楼盘推出。滨海住宅市场供应量持续加大。区域威

9、胁a. 由于周边楼盘项目较多，在提升项目品质的同时，价格是最有力的竞争手段。b. 周边楼盘空置量较多，人气较淡，居住氛围形成期较长。综上所述：本项目开发时机遇与威胁并存，受周边楼盘及国家政策的影响，产品推出会受到一定的抗性，因此在营销推广上建议，以产品的品质为核心诉求，通过有效的广告宣传开拓新市场、树立良好的企业形象，同时配合工程节点和配套落成等，以体验式营销方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成，进而达到项目持续旺销的目的。但受区域市场的价格等影响，项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道。三、项目产品定位项目概况占地面积容积率绿化率建筑面积建筑密度住宅类型户型及面积建筑类型户型户数建筑面

10、积（m2）开发期多层两房、三房一、二期花园洋房三房、四方小高层1、产品特点定位：中高档住宅小区本项目拟规划一个XX县城内的中高档小区，以多层为主，兼有小高层、花园洋房，以满足不同客户的需求。 多层、小高层户型面积以100140 m2为主，花园洋房面积为170180 m2 。 2、开发理念分析：小桥流水人家绿色和环保=江南小区环境的总体气势宛如一幅清丽的水彩画，气韵流淌。中央广场、长廊、凉亭与水面相映成趣。环圆形广场接连两侧步行景观大道，以营造“小桥流水人家”的江南意境。另外，引入“绿色和环保”的概念，小区内的阳光、水、绿地使建筑颇具亲和力，远离噪音和污染，为居民提供一个幽雅的“世外桃源”。3、

11、社区文化分析：人、环境、建筑的和谐 顺应“以人为本”的潮流，遵循“可持续发展”的原则，致力于创造崭新的居住理念，通过提供居民幽雅舒适的绿色居住家园，达到人、环境、建筑的和谐统一。四、消费群体定位A. 客群来源以本地客户为主，并可以发展部分乡镇客源。B. 客户年龄层次以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群体，花园洋房、跃层等偏向于35岁以上的成熟客群，多层面向所有群体。C. 客群文化层次花园洋房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求，如教师、公务员、白领阶层、企业小老板等，对社区文化氛围有一定要求。D. 客群购房动机自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受大

12、中城市的高房价挤压，刚性需求仍将会继续加大，小高层、跃层可以针对如白领阶层、新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高附加值，可能会吸引部分投资客群。1、低密度5层宽景洋房A. 楼幢分布项目1、2、619幢，（二、三期部分楼号暂未定）B. 特色产品稀缺，25%建筑密度，23米宽楼间距，30米超宽中心大道，视野开阔，方正户型，居住空间大，舒适度高，景观绝佳。C. 适合客群适合绝大部分客群，特别适合讲究舒适度和品质感的客群，在客群年龄层次上没有明显的局限性，以中青年居多，客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。2、小高层（楼号暂未定）视野开阔，可以俯看整个小区美景，通透性好，具有良好的通风、采光和观

13、景效果，良好的户内布局，安全性能高，电梯服务提高了生活质量。由于产品品质较高，比较适合时尚，追求品质的年轻阶层，年龄层次一般在2040岁之间。3、花园洋房南北通透，全明设计，动静分离，双向阳台，独立中心景观设计，环境优美宜人，顶层超大露台，小区景观尽纳眼底。以35岁以上有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。五、项目营销推广及执行1、项目总体营销目标目标类型目标内容短期目标a. 树立项目知名度，提升其识别度和美誉度；b. 利用一期“住宅商铺”聚集购房者目光，形成市场卖点；c. 塑造企业品牌形象，巩固开发商于滨海市场的地位。长期目标a. 树立明确正面的品牌形象，传承和升级XXX品牌，创新+品质升级+配套落实，坚定购房者品牌信心；b. 建立自己的客户网络及服务体系；c. 通过营销形象的推广使开发商企业品牌形象得到进一步确定。2、项目主推广语及主题价值延展2.1 项目主推广语 非绿色，不江南 非个性，不新城 非雍容，不华苑阐述：此推广语紧扣案名，从三个方面契合目标客群的生活理念和习惯。 “绿色”，道出项目高绿化率的优势，相扣于案名“江南”的气质，同时连带树立开发商的品牌形象。 “个性”，凸显项目卖点学府围绕，内设小区幼儿园；整齐的规划设计；未来新城区板块的新地标