脑白金市场调研报Word文档下载推荐.docx

1、（ 4）分销状况 7（ 5）策略的具体方法 7（ 6）脑白金营销模式 8四、结论 9五、建议 9六、调研方法 10七、局限性说明 -1010八、附表 九、小组简介引言本团队通过对脑白金广告宣传策略的调研、比较分析，以达到深入了解，为后续广告 的创意立项及宣传提供详实资料，做出科学正确判断。同时为产品营销渠道的建立提供依 据。首先我们会谈到脑白金产品的市场定位及广告创意立项确定的问题。脑白金不同与其 他同类产品，而是定位为礼品、保健品和商品，这样既可以走药店销售的渠道，也可以拿 到超市等销售渠道去销售，即避免了作为药品销售的一系列限制又利用了年轻人的一颗孝 心作为礼品使销售渠道更为广阔。目标市场

2、的广阔使消费群体更为广泛。其次我们就广告宣传的独特性对消费者购买欲望的影响程度；不同消费群体对该商品 的购买意图，及主要目标市场；和市场营销策略的制定及特色等方面进行了全面的调研。本产品主要以一种烦人的广告的形式给人们一个直接的印象冲击，在人们心里深深的留下一个印记，记住该产品。同时改变消费者对脑白金的态度与认知，通过情感营销的方式打动消费者，使脑白金的形象在大众心中有所转变。通过各种媒体进行对“脑白金”的 宣传和报道，以及各种活动的开展，使“脑白金”在我国保健品市场上占据有利地位。最终确定并建立了以“新” “ 情感”“ 孝心”为广告诉求点的三套营销方案，使产品 营销获得巨大成功。一、脑白金广

3、告特点分析（1）脑白金广告的优点分析1、切合了当下全社会送礼成风的特点，而脑白金定义为：送礼品送健康；电视广告主 要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。2、采用了朗朗上口的口令式宣传方式，反复传播，便于记忆；3、产品诉求主要针对老年人，老年人是中国人送礼的主要对象，老人与健康是永恒的社会话题！4、脑白金广告是两个卡通人物，但每年更改人物形象，而且， 随着年代的变化，形象越来越时尚，人物表现出来的精神劲头越来越大，很传神的体现了脑白金的良好产品效 果。5、脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、 回归自然的心态。包装不求变化，

4、保持淳朴，也符合产品消费群体中老年人的审美习惯。 人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。（2）脑白金广告的缺点分析1、挑战公众审美，把肤浅的广告硬赛给了公众！这一缺点让人脑白金品牌几乎没有美 誉度可言。2、广告词前后矛盾 , 今年过节不收理，收理只收脑白金。不能给人以美感。二、数据分析（1）脑白金市场数据分析2007 2010年脑白金市场容量/市场规模统计（1）消费者服用脑白金的原因分析1、 效果方面，82%,其中23%勺人是因为能使精神好，有调节精神的作用，21%的人是因

5、 为睡眠好了，有调节睡眠的作用，18%的人是因为能调理肠胃，对肠胃不舒服，有改善胃胀痛，保养肠胃的作用。2、 了解途径方面 14%其中12%勺人是因为这是别人送的， 2%勺人选择了方便程度方 面，总的来看消费者对脑白金的满意方面是，也由此可以看出，消费者对它的方便程度不满意，所以，在消费者认为脑白金令他们最满意的方面是睡眠好了增加了睡眠。（2）脑白金的消费群体年龄构成分析通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，18-30岁之间的青年消费 者占总人数的50% 30-40岁之间的年轻 消费者与40-50岁之间的中老年消费者 分别占了 20% 50岁以上的老年消费者所 占比例比较小。60%-1

6、3.33%2Q0QUT 2DOCTOO 3001300 5000MJ：（3）脑白金消费者收入构成分析 通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的 消费者中，收入在 2000元以下的消费者 有所占比例非常大，占了 43.33%。收入在2000-3000元之间的消费者占到了 30%。收入在3001-5000元之间的消费者 与收入在5000以上的消费者都占了 13.33%的比例。（4）脑白金消费者选择脑白金的理由分析通过对脑白金消费者的调查知， 脑白金的消费者中，认为保健品效果好的只有 16.67%,认为广告好有面子的消费者超过了一半人数， 占了 53.33%。促销员推荐的有20%其他原因 的有10%总体

7、来看还是脑白金的广告效应所 起的作用是非常大的。（二） 脑白金竞争数据分析（1）脑白金与其他各种品牌相比较消费者的购买意向分析1、 2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火 如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺 进中国市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资 5 000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于 4 000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日

8、趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。上述变化对保健品行 业的竞争状态产生了重大影响 ，改变了行业的竞争格局。2、 通过对脑白金消费者的调查知， 脑白金的消费者中， 通过电视广告知道脑白金的人，占了总比例的 92.75%。通过亲戚朋友推荐的人，占了总比例的 7.25%。由此可见脑白见的电视广告覆盖率是非常高的。（三） 、swot问题分析优势：脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销 ，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品 GMP认证的制药,200多家营销办事机构，营销网络遍布中 国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品

9、企业之一。公司主导产品“脑 白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保 健品单品销售冠军 , 国家统计局有关数据显示 , 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% , 比 2002 年的 12.61% 增长二成 , 已实现连续 7 年的增长。劣势:目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的 3000 多家保健品生产企业中，其中 总投资在 1 亿元以上的大型企业只占 1.45%；投资额在 5000 万元到 1 亿元的企业占 38%；投资额在 100 万元到 5000 万元之间的企业占 6.66%；投资额在 10 万元到 100 万元之间的企 业

10、占到 41.39%；投资不足 10 万元的企业占 12.5%。机会:2005 年中国医药保健品进出口总额达到 256.37 亿美元，同比增长 23.52%。尽管面临 着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素， 可是通过科技兴贸推动全行业的努力， 出口额达到 138.01 亿美元， 同比增长 28.14%，多年 来首次赶上全国外贸出口增长速度。其 中，中药类出口 8.3 亿美元，西药类出口 87.58 亿 美元，医疗器械类出口 42.13 亿美元。进口增速略有下降，进口额达到 118.35 亿美元，增 长 18.54% ，增速同比下降 5.5 个百分点。 其中

11、， 中药类进口 2.4 亿美元， 西药类进口 77.63 亿美元，医疗器械类进口 38.32 亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅 9.6 个百分点， 顺差 19.6 亿美元。 2005 年中国医药工业总产值约为 4000 亿元人民币，外贸出口贡献值已 占到 27.8%。威胁 :保健品市场竞争激烈三、营销状况分析 :（ 1）市场状况：从 20 世纪 80 年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已 经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平 明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。2010 年我国继续加大对保健品行业的市场关注

12、以及监督 ,保健品市场日益壮大 ,各类保健品的竞争也也去激烈。中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里 暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健 品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻 找新的空间。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最 大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。 企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。同时，由于人民币持续走 强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。（

13、2）产品状况 : 脑白金是 1997 年由国家卫生部批准的保健食品 ,批准文号为卫食健字（1997）第 723 号,是胶 +口服液的复合型产品 ,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等。主要功能为改善睡眠、润肠通便。脑白金上市六年来一直保持持续旺销 ,已连续四年（20002003）摘取全国保健品单品销售冠军的桂冠 ，并多次获得国家主管部门的嘉奖 ，被评 为全国优秀品牌保健食品和首批中国保健食品质量放心消费者首选品牌。脑白金可以调整 人体生物节律，改善睡眠，调整肠道，减少有害物质的吸收。（3）保健品的潜在进入者1、国内的企业，中国保健品行业的新进入者将会层出不穷 ，而且,这里有太多的不可预测性。然而，

14、可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业 的进入，还会有一些小的作坊式企业他们进入市场后 ，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作 ，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争 ，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式 ，以寻求竞争优势。2、国外的企业国外企业的介入是不可阻挡的 ，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为：（1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮 （2）国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式

15、（3）国外保健品企业拥有强大的科研实力 （4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情。综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企 业。在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危 ，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设 ，那么十年后或许中国保健的前十名就不再有中国的企业了 ，这绝非危言耸听。脑白金市场发展优劣势分析图：（4）分销状况：好比桌上一个蛋糕，3个人要靠分着吃，10个人要靠抢着吃，而一个人则 爱怎么吃怎么吃，是否想过自己的品牌自诞生起就被标上 “第一”的美誉？当然这比苦苦经营、励精图治数十年后成为行业的翘楚要有诱惑得多 ，但已经存在的市场坚固稳定，大小品牌琳琅满目，“初生婴儿”想要万众瞩目，既不能拼体力，