电视台特色媒体公关策略分析报告文档格式.docx

1、传播的目的是引导公众舆论，营销的目标是影响消费者购买决策，但凡能影响公众的手法与载体都可以说与公关有关，因此，在重庆台的客户服务中，媒体公共关系显示出其突出的作用，我们且以经销商战略联盟四周年的特别活动入手，来对媒体的“3+”公关策略做一个深入的思考。从会议庆典单向传播模式向以公关活动多向沟通转化 经销商战略联盟四周年，一改往年的会议庆典模式，今年代之以公关活动，使联盟四年来的功能属性进一步得到了升华。地震灾难后，中国人民空前团结，一场关于生命、爱和光荣的感召，使人性的光辉更加闪耀；08北京奥运圆了中国人的百年梦想，中华儿女义薄云天，高涨的民族情节昭示着大国的崛起，人们需要一个宣泄的对象，需要

2、一个表达心声的平台。活动在这样的背景下，以“好运中国 为祖国加油”为主题推出，专门设计了辣椒卡通娃娃形象，以此代表充满热情、爱国奋进的重庆人，并以高声呐喊的姿态，祝中国好运，为祖国加油。正是为了与公众取得情感上的共鸣，活动特别增加了观众互动回馈这一环节，以此来抚慰大众的心灵。从6月9日开始至8月24日， 整个活动将历时两个半月，而到目前为止，已经招募到全国近20家客户参与此项活动，整合本土最具实力的超市、百货、家电、药房四大业态的大型卖场联动打造，以最丰厚的资源和奖励来回馈观众。除了观众有奖收视回馈之外，活动最大的不同之处还在于卖场和广告产品共同参与的地推路演，以观众祝福参与和趣味运动项目体验

3、等几项活动。无论是从内容上还是从形式上，活动本身都具有极强的整合性、事件性和参与性，相比较而言，以往的会议庆典，不管花样怎么变换，也都只是一对一单向的灌输，而通过活动对多方需求的充分尊重，就客观上形成了多点位的双向互动与沟通。公共关系活动就在活动制定的游戏规则之下得以开展，并各得其所，有声有色。 “1+1+1”组织模式 媒体 渠道 产品 产品、渠道和媒体，是营销环节的三个重要组成部分。从4P（Product / Place / Promotion / Price）角度来看，它们分别代表进行市场交换的主体标、进行市场交换的场所，以及进行市场交换前将宣传信息到达目标群的载体；从4C（Consume

4、r/Convenience/Communication/Cost）角度，他们则分别承担了对消费者的需求满足、消费者购买便利性满足，以及消费者沟通所需信息的满足等职能。无论是4p还是4c，三者之间都有着紧密的联系，共同加快了产品从出厂直到到达消费者手中着整个过程的速度，而且彼此可以有机互动，在资源上达成共享，实现有效的协作。 对于产品、渠道和媒体来说，公众有着非常特殊的角色定位，它既包含了产品的目标消费群体，又是为渠道提供人气带来效益的生命线，同时还是媒体赖以生存的核心要素注意力资源。因此，在产品、渠道和媒体之间，公众无疑成为它们共同的沟通目标，三者在目标的同趋性上达成了共识，也就为进一步的深化

5、合作和联动提供了基础。换言之，以此为基础，三者通过协作成为一个有机的利益共同体，纳入同一个组织系统来运作。做好了公众的沟通和互动，解决了传播这一核心问题，也就可以满足三者的根本利益。 “1+1+1”基本要素 组织 传播 公众 将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，相对应着公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication,也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。

6、简言之，“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓和本质属性。 对于产品也就是我们的广告主来说，公众包含其目标消费群体，渠道是产品与消费者接触的最终端环节，也是最终实现POS销售目标的场所；对于渠道来说，产品和公众是利润杠杆的两端，也是其赖以生存的两大资源；对于公众而言，产品选择性大，但可以培养忠诚，渠道强弱不均，但具有倾向性；对于媒体而言，公众与其在信息获取和注意力程度上又具有相互的依赖性总之，组织内部各主体之间，主体与客户之间因为密不可分的关联性，是充分具备互动能力的。经销商战略联盟通过活动，将媒体、产品商家和渠道捆绑成为有机的协作组织系统，共同与公众展开双向沟通，

7、这种多点位协作、多点位与同一目标实现的双向沟通，最终形成了有效的公共关系活动。如何沟通？怎样互动？ 沟通的要点，在于互动性，如果没有很好的互动性，便只是最简单的推销，也就是单方面的，而不是双方的。沟通，作为营销四要素之一，主要看重的是消费群体的忠诚度和品牌核心竞争力。以“好运中国 为祖国加油”大型观众互动活动为例，各关系主体之间彼此都存在着良好的互动关系。媒体产品商家 以事件营销为契机，媒体拿出系列资源进行打包，围绕活动主题包装成套装抛给客户为其进行品牌形象宣传，截止目前，全国范围包括食品、药品、保健品、日化用品、服装体育用品、装饰建材、教育等多个行业近20家客户的踊跃参与此项活动。除了套装广

8、告在频道上的集中形象宣传以外，还借助活动所触及到的所有渠道卖场海报、DM单、地推活动背景、推广内容、报纸、活动网页等等进行宣传，几乎都能体现出客户产品的元素。特别值得一提的是，本次活动向观众发放的基础奖品卖场现金券面广量大，为了回报赞助的产品商家，在一定条件下还将其纳入卖场现金券的“推荐选购品牌”，在现金券上明确体现出客户的品牌名称及logo，进一步提升了消费者在购买前对产品的认知。所有这些增值服务都是重庆台经销商战略联盟为客户提供贴心服务，在态度及能力上的最好印证。媒体卖场 经销商战略联盟与卖场之间，本来就保持着良好的战略合作关系。本次活动，联合了本土最具实力的大型连锁超市、百货、家电卖场和

9、药房参与。卖场为本次活动提供丰厚的奖品和现金券，为观众提供实惠的同时，媒体还运用组织活动宣传的可用资源为卖场进行品牌塑造，将活动每周的抽奖及观众互动游戏、竞技放到卖场来进行，从而巧妙地实现对卖场的融入式宣传；此外，为了与联盟商家各卖场共庆联盟四周年，还特别与每一卖场专门合作一场大型地推活动，帮卖场汇集人气，为其拉动销售。并且，在活动期间，对卖场符合公众利益的公益性活动及事件，媒体将给予适当的舆论支持，这也是大受卖场看好的。产品商家卖场 在活动期间，产品商家为了配合活动会纷纷开展相应的促销活动，提供奖品或买赠，回馈消费者，最终拉动卖场的销售。而卖场也会为了更好地推广活动，向更多的产品商家招商，并

10、提供相应的政策。那些既往与卖场协作不畅、进场有障碍或者需要提供更多便利的产品，也可以借由此次活动的深度合作，通过经销商战略联盟与卖场达成更好的沟通。媒体、产品、卖场公众 媒体以有奖收视的方式回馈观众，观众可以参与到电视的游戏，以及自发的祝福活动中来，通过合理的途径获取丰厚的回报；所提供的奖品为卖场的现金券，而这一形势又将人流引入卖场让挑选其真正想要的东西，切实满足了公众的需求；观众参与的电视游戏与产品有关，产品相继推出的买赠等促销活动在卖场又再一次回馈了观众。在整个活动中，观众不仅有得拿还有得玩，在不同卖场举行的每周地推活动，设计了很多的游戏环节和趣味体育竞技项目体验活动，可以让公众在游戏、健

11、身的过程当中，进一步体验奥运精神、获取更多的快乐。同样，依循这样的轨迹，公众通过活动更加关注电视，带来了电视需要的注意力资源；公众购买产品为广告主带来了利润，通过这样公益的主题，培养了观众对产品的品牌忠诚；公众获得卖场提供的奖励、回到卖场消费、到卖场参与活动，无疑为卖场涌入了人气，带来了利润。 在这个互益互动的有机统一体中，各关系主体各得其所，既得到了现实好处，又实现了口碑和品牌形象的塑造，这种沟通和互动，真正实现了多赢互利的结果，因此，具有极强的生命力。巧立意，妙途径 鉴于活动所处的时间及事件背景，本次活动的主题定为“好运中国 为祖国加油”，迎合了大众的心理需求，有着明确的情感诉求，同时，也

12、赋予了强大的社会责任。对于有效的公关传播活动来说，现在已经不流行“王婆卖瓜自卖自夸”的叫卖方式，取而代之的是以公益以责任来谋求大众心理上的认同，即巧妙运用“置入策略”、“关联策略”，说社会责任，说关注热点，唯独不说自己。在与活动关联，进行品牌传播的过程中，产品商家也好，卖场也好都在潜移默化地传达自身的公益形象、责任以及企业定位的隐形高端形象。人们因为企业所做的事情而把他们当作一个有高端价值的企业看待，从而把他跟别的企业区分开来，既提升了品牌，又得到了传播，还得到了支持，而且还有助于企业品牌的长期建设。 在传播渠道的使用上，本次活动除了充分运用电视媒体自身的传播资源外，报纸、电台和网络也一起上阵

13、。最值得一提的是，所有联动活动的终端卖场在宣传上也实现了总动员。把零售终端看作一个行之有效的媒体，经销商战略联盟很早就意识到并且有过一些初步的运用，在本次活动中可以说得到了更加充分而广泛地运用。通过零售终端这一平台，可以和购物者进行有效的品牌沟通，而不仅仅是单纯的产品买和卖。传统媒体的“碎片”化和零售终端的“集中”化，使得信息在这里相对定向。活动海报、DM单几乎进入到四个业态连锁卖场的每一个连锁分店，观众在卖场除了可以接触到海报信息外，还可通过自取DM单或者收银员分发的方式了解活动。如此，看似功能区隔、泾渭分明的“线上”媒体和“线下”渠道，在传播的效果上就得到了有利的整合利用。集“公关四性”之

14、大成 “公关四性”之大局性、创新性、体验性、人化性，这几大特性在本次活动中都得到了充分的体现，事实上，通过活动也将能达到销量拉动、品牌建设、渠道发展和新闻控制的目的。一、大局性 公关以“销量拉动”为目标，统领“线上广告”和“线下推广”，将二者相辅相成，达成销量提升的最大化，避免广告与销售的脱节。 这正是经销商战略联盟在为客户做广告投放之外，长期谋求的增值服务所在。二、创新性 公关主导社会舆论，依靠创新性，达成品牌在非媒体领域和媒体领域的多元化有利传播，最大限度实现品牌知名度的提升。极大范围卖场的联动使“线上”、“线下”一盘棋，冲破个体资源局限，盘活了活动的整体布局。三、体验性 本次活动的公关体验项目和内容切实深入地接触到消费者，与消费者达成了深入沟通，通过消费者对品牌及活动的体验，让消费者信赖品牌、喜爱品牌，从而培养品牌的忠诚消费群体，再一次提升了卖场、产品商家和媒体在公众心目中的品牌价值。四、人化性 公关注重人性，公关活动所有的事情都是人做的，成与败的关键在于人，在于对人需求的满足。“好运中国 为祖国加油”活动有效地对每一件事务的“目标人”进行针对性的人际营销针对观众、针对消费者、针对客户、针对卖场、针对媒体，不同的需求都可以在活动中得到满足，从而进一步地让品牌在渠道建设、新闻控制等各领域实现企业理想的目标。