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1、就受传者方面来说，接受讯息后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。传播学导论P307二、传播效果的类型与层面从横向和纵向两个角度分类（一）传播效果的类型1、英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类图如下：2、英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类博采众长、扬长避短的分类结果：（1）从传者与受者意图与动机来看预期效果、非预期效果；（2）从时间层次来看短期效果、长期效果；（3）从外在形态看传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”；（4）从内在性质看心理效果、文化效果、政治效果、经济效果；（5）从传媒影响力的作用范围看对受众个体的影响、对

2、小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。在西方传播学界，尤其是美国大多数有关传播效果的经典研究，着重研究传媒对受众个体或小团体的心理和行为的影响。六七十年代，从社会文化角度研究传播效果的学术派别崛起，从而形成全方位地研究传播效果的态势。（戴著22）国内学者通常采用.麦奎尔的分类方法，如：从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极效果、消极效果、逆返效果等，此外还有一些中间形态的效果。董天策的分类：1、显著效果与潜在效果；2、即时性效果与延时性效果；3、暂时性效果与持久性效果；4、积极效果与

3、消极效果。（P309）这是从新闻传播角度认识传播效果.（二）传播效果的层面从纵向来看，传播效果依其发生的逻辑顺序或影响程度可以分为三个层面：1、认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；2、心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；3、行动层面。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：（1）环境认知效果。（2）价值形成与维护效果。（3）社会行为示范效果。（见郭庆光P189。）传播效果包括认知的、情感的、态度

4、的和行为的四个层面。P307三传播效果研究的领域传播效果研究有着丰富的内容。凡是与传播效果有关的因素都是传播效果研究的内容。首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。1、传播主体与传播效果考察传播者（包括媒体组织和传播工作者）的性质，传播者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 “控制研究”2、传播内容与传播结果考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。“内容分析和

5、信息交流”。3、讯息载体与传播效果讯息（message）是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。符号学的兴起。4、传播技巧与传播效果传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等。5、传播对象与传播效果受众并不是完全被动的信息接受者，相反，受众的个人属性、社会属性、心理属性对传播效果起着重要的制约作用。“受众研究”6、大众传播与人的社会化。7、大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用。8、大众传播与社会发展和社会变迁的关

6、系。15方面属于微观效果的研究内容，68属于宏观效果的研究内容。三、国内传播效果研究的现状（重点在论著分析）传播学被介绍到中国来是20世纪80年代初期，晚于公共关系学。1981年，有的学者发表零星的译文和粗浅的研究论文竟遭到无名的指责，连一些新闻学者也不屑一顾，更多的人则以惊恐与疑惑参半的心绪窥视这一学科的闯入。直到1987年中央某位领导在讲话中第一次使用了“新闻传播媒介”这一概念，“传播”这个提法才开始广泛地在新闻报道中出现。但“大众传播媒介”的说法仍受到否定，其理由是传播媒介不代表，也不可能代表大众，只代表阶级。从1983年，传播学简介一书出版为开端，国内每年都有三四本传播学著作问世，到1

7、990年，全国出版的这方面的书籍达30余种，拉开了中国传播学研究的序幕。（董天策P2）。（一） 传播效果的实证研究我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年由北京新闻学会实施的北京地区读者、听众、观众调查，是我国首次大规模地利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。此后，人民日报社、中央电视台都相继实施了全国性受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施的全国新闻界对新闻改革态度的调查，是我国首次对传播工作者意识和心态进行的调查。无论哪种调查，传播效果都是其中心内容之一。我国现阶段的传播效果调查可以分

8、为以下几个方面：1媒介接触调查2评价性调查3专题调查我国对传播效果的实证调查研究只有20年的历史，这些调查与新闻传播实践密切结合在一起，为新闻改革以及各家媒介改进工作提供了较客观的依据，意义不可低估。但另一方面，我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。提高学术品位，加强传播效果研究的理论建设，乃是今后努力的一个重要方向。（二） 传播效果的理论研究从时间分布来看：传播效果：109篇1994年12000年61995年42001年151996年52002年191997年32003年251998年72004年1999年

9、18 从文章内容分析来看1、从传播主体或媒介角度研究传播效果的文章如下大众传播 8篇电视传播 14篇书籍传播 1篇报纸、广播 传播 0篇 期刊传播 1篇电子出版物传播 1篇网络传播 6篇非语言传播 0 篇 符号传播 0篇2、从传播内容角度研究传播效果的文章如下： 新闻传播 17篇 信息传播 13篇 消息传播 1篇 广告传播 16篇 营销、公关 0篇 思想政治（教育） 1篇 宣传 1篇 节目 6篇 文件 4篇 频道 2篇3、从其它方面研究传播效果的文章如下： 心理 4篇 环境 2篇 障碍 3篇 影响传播因素 10篇 传播负效果 4篇 提高传播手段 1篇 机制 1篇附录：新闻传播类核心期刊：刊 名

10、 主 办 单 位编辑学报 中国科学技术期刊编辑学会编辑学刊 上海市编辑学会编辑之友 山西人民出版社出版发行研究 中国出版科学研究所出版广角 广西出版杂志社当代传播 新疆日报社等电视研究 中央电视台读书 生活读书新知三联书店国际新闻界 中国人民大学科技与出版 中国出版工作者协会，科技出版工作委员会现代出版 北京广播学院新闻爱好者 河南日报报业集团新闻大学 复旦大学新闻记者 上海市新闻学会等新闻界 四川日报报业集团等新闻实践 浙江日报报业集团，浙江省新闻研究所新闻通讯（改名为：传媒观察） 新华日报社新闻与传播研究 中国社会科学院新闻与传播研究所，宁波日报报业集团新闻与写作 北京日报报业集团新闻战线

11、 人民日报社新闻知识 陕西日报社等中国出版 国家新闻出版总署中国广播电视学刊 中国广播电视出版社中国记者 新华通讯社中国科技期刊研究 中国科学院自然科学期刊编辑研究会中国图书评论 中国图书评论编辑部四、传播效果研究的意义中外学者对传播效果研究的重要性和意义给予了高度的评价：童兵认为：在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科頼以安身立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中还处在百川归海、众星捧月的地位上，其它方面的研究最终都归结到效果问题上。P238。戴元光认为：效果研究不仅是传播学的主导分支，也是迄今

12、为止最受重视、开拓最深、成果最丰的传播研究领越，而且是大众传播研究的基石。P20。郭庆光认为：传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域。传播效果研究的出现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学问有机贯穿起来的一条主线。P187。董天策认为：自拉斯韦尔以来，大众传播的效果研究一直是大众传播研究中的核心领域。P307。D.麦奎尔说：大众传播理论之大部分（或许是绝大部分）研究的是效果问题。传播效果研究具有重要的理论与实践意义。1、理论意义 完善传播学的学科体系，推动传播学对其他问题的研究2、实践意义传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。可以为丰富多彩的传播实践活动

13、提供科学的指导。传播效果的研究成果对社会实践活动具有广泛的指导性。思想政治教育与传播宣传工作与传播广告与传播公共关系与传播。第二节 传播效果研究的阶段及其主要理论成果人类对传播效果的考察有着悠久的历史，早在古希腊和罗马时代就开始；在我国春秋战国时代，也涉及到传播效果问题及其论述。我们所谓的传播效果研究，主要指的是20世纪初以来的现代研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。这种研究之所以出现在本世纪初，既是传播媒介迅速发展的结果，也与当时特定的社会历史环境有关。从第一个方面来说，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。电影、报刊、广播等大众媒介的兴起，推动了对大众传播的影响和效果的研究问