基于4ps理论李宁在美国市场营销策略分析.docx

1、1 绪论 1.1 研究背景与研究意义 进入 21 世纪，中国制造遍及世界。中国依靠代加工的经营模式，实现经济的快速发展。这种模式主要依靠中国的人口红利。低廉的人工成本和原材料成本使得产品以较低的价格占据国际市场。可以说，这类产品的重要竞争力来自于中国人口红利。但是伴随着中国人口红利的消失，劳动成本的上升使得产品难以适应国际市场。反观国际市场，大多的国际品牌拥有长久的市场基础，品牌效应以及面的不同人群的定价区域，这些国际品牌已经形成一个体系。导致中国品牌在面向世界的时候也是难上加难。2017 年，在世界品牌研究室发布了 2017 世界品牌 500强中，中国仅占 37 家，在全球比例 4.7%。这

2、一数据相对于我们拥有 14 亿人口的发展中国家来说不容乐观。纵观其他国家，美国占席 223 位，占总比例 44.6%。另外还有像日本等人口压力远小于我国的国家和我国不相上下。因此，中国企业的品牌化路线刻不容缓。表 1-1 2017 年世界五百强各国所占份额对比图 数据来源：2017 年世界品牌室报告 在此之前，中国的几乎沦为外国的代工厂，中国制造也就此闻名于世界。随着中国经济的发展，中国市场劳动力成本的上升，导致我国本土品牌在国际市场上的竞争力受到影响。这也使得本土品牌国际化路线更加迫在眉睫。众多行业纷纷采取各种各样的营销策略打开国际化路线。而体育用品便是其中之一，为打开国际市场，企业们进行了

3、产业转移，同时也对市场营销策略进行了升级。作为我国该产业龙头企业之一的李宁，走上国际化之路，用实际行动证明我国体育用品低廉的刻板形象十分具有借鉴价值。因此，本文的研究目的在于通过对李宁企业如何在美国市场进行营销策略进行分析，以此得到现状与问题总结。除此之外，研究“基本 4ps理论李宁在美国市场营销策略分析”这一课题，具有现实意义，能够对李宁品牌营销策略提出优化建议，并对类似企业发展提供借鉴思路。1.2 研究理论及方法 本文主要采用文献综述法和调查法，通过 4PS 理论对李宁在美国市场的营销策略进行分析。其中，4PS 理论是指 20 世纪 60 年代在美国随着营销组合理论而出现的。于 1953

4、年，尼尔在美国市场营销学会就职演讲中创造了“市场营销组合”，意在表达“营销变量”和“营销要素”对市场的影响。为了寻求这一平衡点，于 1967 年，菲利普.科特勒在营销管理：分析、规划与控制一书中明确提出 4PS 理论。以注重产品开发，寻找合理的市场定位，制定合理有效的分销策略以及寻找适合相应产品的促销模式这四项基本指标来形成营销体系。本文中运用的两种方法，其一，文献综述法：通过互联网数据库、图书馆等途径，查阅有关市场营销策略、李宁的相关资料，对有关这一课题的各类文献进行海量阅读，了解国内外学者的 4PS 分析、运动品牌的相关研究成果，为此次研究奠定理论基础。并在综合的情况下得出自己的论点，给出

5、针对性的意见。其二，调查法：在掌握 4PS、李宁等运动品牌的相关理论知识之后，以中国品牌如何能立足世界作为调查目的，利用实地调查、网络调查等方面有计划地去了解目前李宁等运动品牌的营销现状，经过深入了解发现李宁品牌营销存在的问题，进而得出一定规律的调查方法。1.3 文献综述 Manuela Ingaldi、Katarna Lestynszka k rkov（2015）主要分析了体育运动品牌在国际市场营销过程中定价策略的影响因素，比如店铺位置、品牌价值大小、价值链有效性、竞争者实力等。George J.Avlonitis（2016）提出 4ps 分析的使用渗透到了各个方面中的文献研究中，其中便以

6、Nike 这一服装品牌为例，研究侧重于为企业分析可供推荐的营销战略行动。学者 Otlia Zorkciov和 Erika Mria Jamborov（2016）对全球六大体育服装品牌进行了对比研究，包括 Nike，Reebok，Adidas 等在内，对 21 世纪全球体育服装用品市场营销发展前景进行了前瞻性预测。比如学者 Adel I.El-Ansary（2016）就现在的全球经济大环境为背景，认为服装企业的营销战略得与外部环境匹配，从市场定位、产品类型、价格制定以及促销手段上都得运用差异化策略，对应不同的服装市场需求。从国外研究各服装品牌现状来看，可见我国服装企业跨国发展需要跟当地本土市场制

7、定一个相应的营销策略，从而去适应国外本土市场的需求。目前国外学者确实有研究本土品牌国际化的研究策略，但是却未研究外国品牌在本土化的相关内容，对李宁在美国的市场营销策略的研究更是凤毛麟角，存在着研究空白。我国学者关于市场营销方面的研究较西方国家起步较晚，但有学者已对李宁集团关于市场营销策略方面进行了研究。学者黄苗（2015）在对中外体育用品品牌营销策略比较研究中，便以李宁企业为案例之一，所涉及的研究方法为结合我国企业发展环境，产业环境等进行 4ps 理论分析；学者王晴（2016）就李宁公司如何开辟高档品牌路线的发展战略进行了研究；周雅颂（2016）也对我国国内体育运动品牌如何进行销售进行了科学的

8、分析。而且我国学者对 4ps 分析在李宁企业上的实际运用虽然有所涉及，但是随着时代的演进，企业发展日新月异，对企业的发展影响也将出现新的因素，在这一背景下，已有对李宁企业市场营销上的分析研究成果就显得不足，因此本文选取李宁企业在美国的市场营销为例进行研究，为运动服装行业中的其他企业发展做借鉴。王亚博通过对李宁公司上 3 个赛季赞助 CBA 进行分析研究最终得出总结。唐欣（2017）也对李宁公司的脱困路径及财务绩效进行了研究。通过中外学者的研究对比，最终发现中国品牌在国际道路上还存在以下几个问题：第一，中国市场营销理论相较于国外起步晚，没有形成一定的体系，同时在这一专业方面的学者对 4PS 理论

9、的觉悟也比外国起步晚，导致我国理论体系的落后。第二，中国缺少标志性品牌，在统计数据中，500 强中国排名第一的企业是国家电网，第二是腾讯。这些品牌本身就具有很深的市场价值并不能成为例如李宁这类服装品牌的标榜，这一点也使得转件的研究具有局限性。这篇文章选取李宁这一品牌为例，分析在当今国际品牌竞争压力之下，李宁是怎样脱离困境，为我国的体育民族品牌做出好的榜样，并希望能够为同类型的困境企业提供相应脱离财务困境的启发和建议。2 集团简介及运动服装品牌在美经营现状 2.1 李宁品牌发展现状简介 李宁公司成立于 1990 年，是中国具有代表性的民族体育品牌，公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能

10、力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。在李宁公司销售上，李宁在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止 2011 年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到 8255 间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。李宁公司还采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，还与多个品牌联合。在公司设计上，李宁品牌最大的特点是非常重视原创设计。1998 年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，2004 年 8 月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。可以说李宁的每一件衣服都来自自己品牌设计师的灵感，每一件作品都是独一无二，专为体

11、育用心打造的。李宁长期致力于体育事业的发展，从 1992 年巴塞罗那奥运会开始，长期支持中国五支“金牌梦之队”，为运动队提供装备。在集团效益上，2017 年，李宁公司各项主要经营指标持续得到改善。集团收入增长 11%，净利率由去年的 4.1%增长到 5.8%（同比数值已扣除出售红双喜 10%股权的净收益）。经营活动现金流增加约 40%至 11.59 亿元人民币，同时，运营资金显著改善。现金周期由 2016 年的 59 天缩短至 2017 年的 49 天。经销商信心恢复，以吊牌价计算，特许经销商在李宁公司的订单连续十七个季度快速增长。可以说李宁作为一个名字体育品牌拥有非常好的企业发展前景。图 2

12、-1 李宁公司 2016 年与 2017 年各项主要经营指标对比 数据来源：李宁公司 2017 年-2018 年公司财报 2.2 美国市场运动服装品牌经营现状分析 根据欧洲监测信息显示，美国市场是迄今为止全球范围内规模最大的运动服装市场，美国的市场值是排名第二的中国运动服装市场的三倍以上。排名前四的运动服装市场分别为美国、中国、日本和巴西，四个国家的运动服饰销售总额占 2017 年全球总额占的一半以上。Plunkett 研究中心的数据显示，美国体育产业利润从 2009 年的480 亿美元稳步提升到 2014 年的 720 亿美元，预计，美国的运动服饰零售市场价值到 2020 年将会增长近 50

13、%，达到1000 亿美元，也说明了体育产业在美国处于一个成长性行业。户外运动是美国受众群体广泛、发展迅速的细分领域。现如今，美国每年有 1.4 亿以上人口参加户外运动，其中高尔夫产业、冰雪产业、野营露营等产业是美国参与人数较多的产业板块，每年创造的增加值在 1600 亿美元。根据统计，美国人喜爱的休闲活动依次是散步、游泳、露营、器械练习、钓鱼、单车运动、保龄球和高尔夫，参与人数分别达到了 8600万、6700 万、5000 万、4500 万、4400 万、4300 万、4300万和 2300 万。体育用品行业在两大巨大耐克和锐步的拉动下呈现整体繁荣的面貌;同时，美国的体育用品业积极支持大众体育

14、的发展，企业通过赞助、宣传、游说国会等方式来鼓励大众参与体育活动。在所有体育用品门类中，高尔夫用品市美国市场销售金额最高的体育用品项目，根据美国户外协会统计在2017 年美国户外用品市场规模将达到 138.3 亿美元，而在2017 年中国的户外用品行业零售总额才仅仅 244.6 亿，由此可见美国市场对于中国户外用品行业而言发展空间巨大。2.3 李宁进军美国市场必要性分析 首先，李宁进军美国市场是业务国际化，打开国际市场的重要一步。众所周知，美国的运动服装市场在世界排名第一，巨大的市场需求对于李宁无疑充满了巨大诱惑。假如能够在美国市场崭露头角，那么无疑会对李宁的发展有巨大的促进作用。其次，在国内

15、，对于运动服装的需求较小，且国内市场在目前竞争激烈，且受互联网业务影响，传统实体店业务明显下滑。相较于国内，美国对于网购的依赖程度较小，因此，美国市场更加有利于李宁的实体店业务的开展。最后，国家也大力提倡品牌走出去，李宁选择进军美国市场也符合了国家的战略要求。3 李宁在美国市场营销策略 4PS 分析 3.1 李宁在美国市场产品策略（1）精准的产品定位。李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，定位在“运动时尚”，主要以一种大众，运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，符合国人对于运动的理解。总体而言，李宁牌产品

16、人群主要定位为中等收入人群的中高档产品，品质优良，穿着舒适，且性价比合适。（2）不断拓展产品线。目前，李宁公司产品共有 3 大类、5000 多种，产品结构日趋完善，既生产中档的体育服装，运动鞋和包，帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步，篮球，足球，网球与健身作为 5 大核心产品领域。制定了孵化鸡蛋战略，利用自己的资金，经验等不断地向转向产品开发，生产转移，如成立高尔夫用品，青少年运动用品，器材事业部等。（3）重视产品研发。对于产品研发状况，李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步，足球，篮球，网球，健身五大类产品为发展重心，并在香港设有一支 20 人的研发团队，设立研发中心，其中 4 位拥有国际经验及视野的设计师。同时，李宁公司还与美国 New Hamp Shire 的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。综上所述，李宁在美国市场采取的产品策略有精准的产品定位、扩展产品线、重视产品开发等，可以看出这一系列的产品策略确实帮助李宁在美国实现了销量的增加，但是却并未