新能源汽车与锂电池行业分析分析报告Word格式文档下载.docx

1、在本系列报告中，我们将以新兴产业得到市场印证的成功商业模式为切入点，在正确的商业模式引领下，找寻双倍成长的逻辑标的。 一、从商业模式看特斯拉的发展 1、关于商业模式的综述 从战略角度来看，商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察，涉及到市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。从整合的角度来看，商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。它说明了公司如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系，来创造市场、传递价值和关系资本，并获得利润、维持

2、现金流（Osterwalder，2005）。 商业模式早在20个世纪50年代就有人提出了这个概念，但直到40年后（1990年代）才流行开来，近年来各种商业概念变动趋势日趋复杂，如何甄选并演变为可行的商业模式成为学术界以及市场广为聚焦的热点。理论研究经过多年的充实和完善，基本上确立了商业模式构成的主要要素组成，不限于价值提供/主张、经济模式、顾客界面/关系、伙伴网络/角色、内部结构/关联行为，以及目标市场等。而研究商业模式构成体系，不仅指出商业模式应当包括哪些构成要素，还要研究这些构成要素的地位，以及它们之间的关系，基于商业模式的网络建模开始流行，以期不断改进与修正，创新原有的商业模式。毕竟，在

3、所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所有的成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。当前，全球化、信息技术的发展和产品生命周期缩短，使得竞争格局发生了巨大的改变，一些企业甚至一些产业由于固步自封而走向衰亡（例如：诺基亚等），而那些对商业模式进行了有效创新的企业则以令人难以想象的速度崛起（例如：苹果的第二春）。可见，思路决定出路，布局决定格局，商业模式决定企业成败。在“模式创造价值”这一命题越来越被市场接受的当下，战略新兴产业作为一块被资本关注的热土，资本对“商业模式”的崇拜甚至超过了产业个

4、体现状本身（如火如荼的PE/VC就是最好的例证）。 从商业创新模式创新的周期窗口来看，当前新兴产业正处于商业模式创新的涌动期，从理论上看，商业模式的创新主要发生在产业发展的初期和衰退期，恰与当前传统产业升级改造和战略新兴产业培育的时代背景相吻合。现实中，产业发展的成熟期也可能会出现巨变型的商业模式创新。可见，未来我们不得不直面的将是波澜壮阔的战略新兴产业商业模式创新浪潮。一方面，布局决定格局，商业模式决定企业成败，模式创造价值的命题深入人心；另一方面，成功的创新模式寥寥，一浪又一浪，多数死在沙滩上。目前市场上大部分研究忽视了商业模式及其风险，揭示了投资机会，却忽视了风险淡化了重心与倚重。我们在

5、接下来的6篇报告中，将试图以市场公认的成功的商业模式创新案例为切入点，具体采用的分析模式借鉴商业模式新生代（Alexander Osterwalder、Yves Pigneur著）提出的分析理念，剖析新材料与其它六大战略新兴产业的成功要素，更为有效、准确地找寻两者契合之处的双倍成长机会。2、新能源汽车商业模式 虽然当前世界各主要发达国家和有关汽车公司均在加紧研发此种新型汽车技术并取得长足进展，但总体而言，我国仍基本上与之处在同一个起跑线上，差距不过只有35年，并不像传统内燃机技术一样存在20年的巨大差距。在商用化和产业化方面更是如此，某些方面我们还有一定优势。从商业模式上来看，我国新能源汽车产

6、业发展的商业模式集成体系总体上呈现各种模式并存的现象，基本上涵盖了国际上主要商业模式的要素集成，具有一定的代表性。根据0sterwalder，Pigneur和Tucci在2005年发表的厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来一文中提出的定义：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”我国新能源汽车主流商业模式主要有以下纬度及分类：虽然我国新能源汽车行业起步以及商业模式跟进都不晚，但至今成功的商业模式仍未

7、成型，比亚迪作为我国新能源汽车行业的领头羊，却依然难称成功。2009-2012比亚迪的营业收入分别为411.14亿元、484.48亿元、488.27亿元和469亿元，近三年同比增长分别为17.84%、0.78%和-3.94%，其净利润更是大幅度下滑。最近四年其净利润分别为37.94亿元、25.23亿元、13.85亿元和8134万元。2013年上半年比亚迪营业收入为260.4亿，其中净利润4.27亿，同比增长了25倍。4.27亿的利润中有3.2亿为政府补贴，主营业务净利润贡献主要来自传统汽车，新能源汽车依然步履蹒跚。我国的新能源汽车商业模式的不成熟导致了产品长期以来没有市场、国内也没有形成万辆级

8、的生产销售企业、城市的基础设施配套更是远未达预期，政府补贴和输血难救大市，政府推动的“十城千辆”试点最终结果便是试点城市大面积“不及格”。3、特斯拉：新能源汽车创新商业模式典范 似乎一夜之间，美国电动车生产商特斯拉成为外界热炒的焦点。而该电动车创始人艾龙穆思科，也被外界誉为汽车界的“乔布斯”。对于新能源汽车这个行业来说用“千里马常有，而伯乐不常有”形容最为贴切不过了，新能源汽车自上世纪90年代发端以来，全球保有量已可观，未来的市场空间更是巨大，但行业中成功的企业鲜有。新能源汽车相对于传统汽车行业属于典型的“小企业、大行业”，市场空间对于竞争厂商来说都足够大，能否脱颖而出资源整合是关键，而当今企

9、业之间不是产品与服务之间的竞争，商业模式的竞争才是关键。特斯拉商业模式要素解析 1、客户细分： 毋庸置疑，在传统汽车向新能源汽车过渡的初期，能主动去接受新能源汽车的大部分都是环境保护意识更强的人群，而这部分人群往往资产净值也较高，富人居多。再加上困扰电动车发展的“充电困难”、“里程焦虑”等问题依然棘手，电动车也彻底沦落为“富人们的玩具”。而特斯拉的商业模式是激进型的，以纯电动车为主。所以，特斯拉第一款量产电动跑车Tesla Roadster客户群体瞄向了富人。2008年10月份，Roadster金融危机中实现量产，尽管产品的下线时间比原计划晚了半年多，但首批客户依旧表现出足够的容忍，1000名

10、客户中只有30名要求退款，而空缺出来的名额很快就被新订单填满。从布拉德皮特、乔治布鲁尼、施瓦辛格再到谷歌的两位创始人，TESLA的客户名单几乎就是一张全球财富榜。虽然Tesla Roadster并未为公司实现盈利，但Roadster零到百公里最快加速3.7秒的成绩以及卓越的设计和体验足以让传统超跑大吃一惊，也奠定了特斯拉产品“高端、大气、上档次”的基调。Roadster跑车在2011年底停产，特斯拉需要一款可以规模量产和销售的车辆，为特斯拉赚来真正的第一桶金，杀手锏正是特斯拉的第二款车型四门轿跑Model S。特斯拉S型车出现被彻底颠覆了，以往人们心中的电动车更像是高尔夫球车，除了高端大气的外

11、表，Model S更“平易近人”，2012年6月，Model S上市，采用三种不同容量的电池供消费者选择，分别为40千瓦时、60千瓦时以及85千瓦时，分别为车辆提供256公里、370公里和480公里的最大续航里程。最大输出功率416马力，零到百公里加速5.6秒。依据不同电池组售价分为4.99万美元、5.99万美元和6.99万美元三档，燃油车对手，如宝马5系和奥迪A6在北美的售价都在5万到6万美元之间。 目前，Model S系列也进行了高配、中配、低配三档划分，基本上满足了中高端客户的不同需求。目前，偏重于商务用车的Model X系列已经开始接受预定，以大众消费为目标的GENIII正在研发，预计

12、价格约3W美金，特斯拉从豪华品牌入手，逐渐向中低端品牌渗透。2、价值主张：以数字化为核心。特斯拉有别于传统的汽车产业区域布局，特斯拉选址于IT圣地美国硅谷，因而其商业模式中数字化色彩浓烈。尽量提高续航里程、降低造价，打造性价比高的电动车。全新Tesla Model S电动车（高配版）的电池组由8000个电池单元组成，续航里程可达到483公里。由于电池组安放在地板下，相比传统内燃机汽车更容易放大座舱空间。车头的“发动机舱”被作为行李舱使用，乘客舱可轻松容下五位成人，甚至还能增添两个向后的儿童座椅。新车的外形设计动感又不失优雅，线条流畅自然，带有一些捷豹xf的风韵。Model S并没有因为续航里程

13、而放弃性能表现，新车从静止加速到96 km/h耗时5.6秒，运动版则有望控制在5秒之内，400米加速耗时14秒，极速为193 km/h。从96 km/h制动到静止仅需42米。 性能以及续航里程的大幅提升，Model S电动车的售价也极具竞争力，Model S低配版补贴前售价为5.74万美元，高配版为7.74万美元，加上联邦政府退税、州地方政府补贴以及极低的保养支出和燃料费用，竞争力大增。随着松下18650圆柱电池成本不断下降以及BMS系统成本趋于稳定，未来Model S的成本端还有进一步下调的空间，性价比有望进一步提升。3客户关系： 特斯拉更多的是提供了全产业链服务模式，直接打消了消费者从买车

14、到使用，再到保修以及增值等所有环节的顾虑。综合来看，特斯拉已经帮助消费者考虑了从买车到用车、从保修到充电等各个环节的所有问题，消费者需要做的就是付钱提车而已。4渠道通路：Tesla营销模式效仿苹果的直销模式，由于电动车有别于内燃机汽车，其产品讲解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌，直营店可以提供更专业的服务以及更好的品牌展示。Tesla更讲究体验，有别于传统的4S店经营模式。同时，Tesla同样仿效苹果模式，通过体验店的方式发展网上销售端，从渠道通路上来看，销售模式及方式与传统的汽车4S店模式大相径庭。5关键业务：特斯拉关键业务主要集中于三个开发制造平台，即最早的修改版的莲花Eli

15、se平台、Tesla Model平台和Tesla GENIII平台。公司还有部分研究开发服务，这部分营收来自于向其他汽车制造商提供电动汽车动力系统及组件的设计开发服务，Tesla认为目前这是一种可持续也可行的营收创造手段。开发合同中会标定一些技术节点，当开发服务满足某节点时相应部分会被确认为递延收入，直至全部满足后确认为营收。从目前已投产过的两个平台产品来看，特斯拉产品的续航指标要大幅领先于同行业其他厂商的续航里程，关键业务平台优势明显。6核心资源： 特斯拉自身拥有的核心技术是BMS系统，具有一定的领先优势，而其他技术方面优势并不明显。就电动车的核心技术电池而言，特斯拉所使用的电池是钴酸锂系列的锂电池，优点是单位重量的比能更高，这就使得特斯拉