世联地产金域中央价格报告汇报PPT课件下载推荐.ppt

1、一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？,5,6,1.项目背景分析,1.1市场分析,1.2客户分析,1.3客户分析,6,7,1.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限,自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。,宏观调控政策,影响及对策,6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年90平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。,加强商品房

2、预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。,关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。,7,8,1.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制,不得设“保留单位”在领取预售许可证后，应将批准预售的套数进行公开销售，在售楼部张贴公布怡批准预售套数清单，不得设所谓保留单位。严禁捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等扰乱房地产市场秩序的行为。,宏观调控政策,影响及对

3、策,禁止分批推售，逐步提高价格的超规操作。通过分批取得预售证的方式或提高“保留单位”的价格来阻吓潜在客户，到时通过折扣优惠等措施推售。,每套房明码标价实行明码标价制度，在商品房销售点明示所有在售楼房的楼号、销售价格、付款方式及优惠折扣率等。禁止标价外随意加价、价格欺诈、价格歧视等价格违法行为。,对于通过阶段性涨价，促进销售的超规操作提出了限制。因此，在价格制定中可考虑适当提高表价，加大折扣力度（明折公开和暗折低调处理）；暗折可以通过临时的书面优惠进行处理，如在某日某某吉庆时间段购房可享受多少折扣，落款日期适度提前以应对检查。,8,9,1.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险,住宅均价318

4、1.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增长了14.96%，基本持平去年全年的增长水平。住宅中洋房均价2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增长了33.06%，这是增幅最大的部分。分析：今年上半年城区市场上主力楼盘纷纷突破5000元/平方米大关有直接相关联。城区主力楼盘均价也直接拉高了全市洋房均价，其中120平米以上户型推动作用最为明显。,9,10,1.1 06年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将有一定程度的上升,11月,8月,10月,东峻二期1000套/4800-5000/3房137-153/4房135-157/5房150-180,春晓二期2

5、300套/4900-5200/100170,凯旋城四期300套/预计55006000/4房180/5房250,国际公馆280套/预计55005800/3房120-130/4房140-150,旗峰天下400套/58007000/140170,聚星岛984套/60006500/3房120/4房180/复式331,运河东二期400套/49005100/3房110-140/4房160-170,南城,东城,莞城,南城（包括凯旋城）预计8月后推盘在30003500套，中高端均价预计在50005200元/平米，面积多为140平米以上。,下半年集中推盘的项目竞争逐步加大,各项目推广强势期,9月,客户选择面广，

6、延长决策时间,9月11月预计集中供应，约3000套,10,11,1.1市场分析小结,结论一：06年下半年大户型放量，价格将一定程度上升，同时将面临政策收紧的市场风险；结论二：南城未来推货量巨大，同质化明显，阶段竞争加大；结论三：9月后，受政策和竞争环境的影响，将延长客户的购买决策时间。,11,12,1.2项目价值分析,地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓,外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响,内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势,内部配套：会所、商业中心、两条

7、商业街、幼儿园，内部配套较为完善,产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90以上南北通透；100赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。,规模：18万占地，30万建面，属于大规模项目，但与南城的大盘相比相比存在一定劣势,12,13,1.2项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上,国际公馆2期,御花苑,东峻豪苑,景湖春晓,凯旋城3期,森林湖,聚星岛,本项目,旗峰天下,国际公馆2期,城市高尔夫,旗峰天下,项目价值,产品类型,别墅,多层,小高层,13,14,1.2本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值,国际公馆2期,御花苑,东峻豪苑

8、,景湖春晓,凯旋城3期,森林湖,聚星岛,本项目,旗峰天下,国际公馆2期,城市高尔夫,旗峰天下,产品价值,项目,别墅,多层,小高层,14,15,1.2项目分析总结,本项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上。,本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值。,总结,启示,本项目具备与市场上中高端项目抗衡的质数，因此高端产品的价格决定本项目在市场上的站位,本项目产品价值上超越市场上的小高层和多层产品，具备在价格超越它们的前提条件,15,16,1.3客户对项目价值点评价“地段”与“产品”平分秋色,考虑到东莞客户较为实际，因此赠送

9、面积、展示的园林环境将成为影响其购买的最为关键因素低容积率，低密度，一梯两户，带电梯。直接代表了项目的档次，影响客户对本项目价格判断目前为建立项目档次，提高客户对价格的预期，主要已传递地段、环境、产品类型为主，没有详细诉求赠送空间,注：有效客户问卷量为358批,16,17,1.3客户对项目抗性评价与生活便利性相关的因素抗性最大,对于生活便利性相关的周边配套、位置偏远、未形成大型居住组团三大因素抗性最大，将影响客户最终购买，定价中应着重考虑。周边工业区，将降低本项目在客户心中的档次评价,注：有效客户问卷量为158批,17,18,1.3本项目客户产品需求与供给对照表比例严重失衡,此比例出现严重失衡

10、主要与一下因素相关：宽景美墅主力以及拳头产品的地位施工及推售节奏推广力度销售手中的资料较少，仅有宽景和水岸的户型,18,19,1.3本项目客户户型需求与供给对照表比例均衡，但客户量太少,从积累客户的需求与供给来看，较为均衡，4房需求相对较少，后期应加强推广形象高度和销售引导东峻、国际公馆、运河东1号的上门客户成交比例平均在10左右。因此目前的客户量仍偏少，需加强推广力度为增加最终客户的成交比例，应加强展示效果,19,20,1.3客户分析结论,客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便利性相关的因素成为客户选择我们的最大抗性,结论,启示,上门客户在产品需求上出现严重失衡，户型需求上较为均衡，但总

11、体客户量过少,在均价的形成中，应着重考虑认同点和抗性的影响,产品认同与最终的展示环境相关，因此展示应高于客户预期,客户抗性在后期的必须尽量解决,9月、10月必须加大推广力度，保证充足的客户积累量，达成开盘必然成功的目标,产品需求均衡可通过推售节奏和价格进行调节,20,21,2.定价策略及方法,2.1 案例研究0 0,2.2 定价策略000,21,22,2.1案例研究大规模实景+中价+强势推广,东峻豪苑高性价比型,定价策略：,中价入市：一期入市均价4200元/平米，尾货均价4600 元/平米（同期竞争项目价格：国际公馆4500、金地4200、凯旋城5000、景湖春晓4000）,稳步提价：入市均价

12、4200元/平米到一期尾货均价4600元/平米;二期开盘高价入市5200元/平米,价格支撑因素,分析：,大规模实景展示：会所、湖景、立面,强势推广：开盘前2个月全面开花，户外9块，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安，开盘前1个月南都/莞日/广日，短信，网站,一期开盘推货约300套销售50%,迅速建立中高端地位、高的市场影响力和美誉度，为二期高价开盘奠定了基础,充足客户量：05年5月1日亮相，至8月1日积累约2000批客户，认筹178批（定金10000元，不能退）,22,23,2.1案例研究亮点实景+高价+强势推广,国际公馆市场领导型,高端产品的高价：一期：TOHO

13、5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米,亮点实景展示：1.2万平米会所、主景观轴园林,强势推广：开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月南都/莞日/广日头整版,一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确立中高端地位、高的市场影响力和美誉度,中端产品的高性价比：二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景

14、湖4600、凯旋城5500）；,市场稀缺产品：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白,充足VIP客户量：二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹金5000元）；一期的大量老客户资源成为二期新客户来源的主要渠道。,定价策略：,价格支撑因素,分析：,23,24,2.1案例研究品牌+中高价+配套,运河东1号品牌型,中高价，奠定市场地位：二期现推均价4900元/平米（同期国际公馆4800、景湖春晓4900、东峻4600、金色华庭3800）,配套先行：充分挖掘项目周遍配套；自身商业先行,成熟的品牌推广：万科高尔夫推广前1年开始东莞的品牌推广，奠定品牌知名度和美誉度；运河东的推广充分结合万科品牌,二期开盘推货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地位、巩固品牌影响力,内部拉大价差，实现平衡销售：带夹层5500元/平米，建立价格标杆；平层单位4800元/平米。现代立面；带夹层户型,定价策略：,充足的客户量：05年2月开始积累至06年7月积累洋房客户3000批,认筹354张,24,25,2.1案例研究高价+强势推广,凯旋城成熟型,超越市场洋房均价入市：价格从一期的高价3800元/平米入市，推货800套，经历2年销售期；二期随着市场增长、环境成熟、一期积累的客户资源，