婴幼儿奶粉行业分析报告Word文档格式.docx

1、 3）三四线城市消费升级与较高的二胎意愿和二胎妈妈比例。未来母婴店连锁化&线上线下渠道融合、产品高端化、全球奶源布局是大势所趋。建议关注渠道精耕三四线城市+中高端、高端奶粉深入人心+与大型连锁母婴店&平台型综合电商深入合作+全球奶源布局的国产奶粉龙头公司。注册制下短期看杂牌让渡约20%亿空间，利好深耕三四线城市的国产一线品牌，长期扶持国产龙头是政策主线。8 月3 日，食药总局公布首批奶粉配方注册企业名单，22 家企业的89个配方获得奶粉配方注册资格，预计后续名单有望在近期陆续发布，年内实现主流品牌全覆盖。注册制下，企业层面原有配方数量较多的资企、贴牌生产品牌商、杂牌所受影响最大；渠道层面三四线

2、城市中主要依靠杂牌高毛利的中小型母婴店所受影响较大。经估算市场上75%的品牌将被出清，在三四线城市让渡约20%份额。由于国产一线品牌重点布局在三四线城市，有望依靠较强的营销和渠道开拓能力进一步渠道下沉抢占杂牌让渡的空白市场。考虑二胎叠加注册制，国产一线品牌17-19 年有望获25.8%、29.3%、9.6%增速。长期看，决策层决心扶持国产龙头品牌，加速行业集中度，预计未来婴幼儿奶粉行业将出现以雀巢、美赞臣、达能三大外资奶粉品牌加上2-3 家国产龙头品牌的竞争格局，行业出现挤压式增长态势。全面二胎下行业年新增百亿级空间，17-19 yoy为8.5%、10.4%、6.5%。新增人口数量和母资喂养率

3、是影响行业需求最直接的因素。全面二胎政策效果于17 年后凸显，17-19 年或将出现小婴儿潮，出生人口数经测算为2023、2082、1982 万人；短期母资喂养率变动空间不大，稳定在30%左右。17-19 年奶粉总需求量经测算为80、86、89 万吨，CAGR 6%；市场空间为1363、1505、1602 亿元，yoy 为8.5%、10.4%、6.5%。母婴店连锁化+线上线下渠道融合助力国产品牌精耕三四线城市。注册制后中大型连锁母婴店等将凭借着规范的管理、区域品牌知名度，渠道下沉并购三四线城市的规模较小的母婴店。新零售思维下，线上“商城+社区”延伸至线下的多场景消费及体验，实现母婴消费者新零售

4、模式全需求的闭环。国产品牌若想在尽量不增加渠道费用总成本的前提下，更多地抢占市场份额，须加快与平台型电商、大型连锁母婴店合作，全面布局的大母婴产业生态，借助母婴新零售模式渠道下沉精耕三四线城市。三四线城市消费升级给国产品牌带来稳稳的并福。三四线城市人均GDP 多在$3k-7k，已进入消费服务业快速发展的产业结构转换阶段，消费升级确定。此外，由于经济压力较小，生活节奏较慢，二胎妈妈和二胎意愿均明显高于一二线城市，而对奶粉价格的承受能力差距却不明显。未来三四线城市的消费升级将是行业新增长点，注册制后国内资企将注重产品结构，做大做优核心单品，依靠深入人心的高端、中高端产品在三四线城市主战场上保护好并

5、进一步抢占市场份额。在此过程中，布局全球奶源是未来国产奶粉企业争夺高端市场的必要条件，高端产品差异化中我们更看好处于婴幼儿奶粉质量安全金字塔尖的有机奶粉。一、中国婴幼儿奶粉行业的前世今生1、婴幼儿奶粉行业发展历程中国婴幼儿奶粉行业市场规模庞大，根据Euromonitor 数据，16 年零售额达到1198 亿，我们将婴幼儿奶粉行业的发展划分为四个时期：08 年之前、08 年三聚氰胺亊件-12 年、13 年反垄断调查-16年10 月注册制正式实行、注册制过渡期下半场。（1）上世纪90 年代-2007 国产奶粉起步上世纪90 年代中期，惠氏、雅培、多美滋等国外品牌陆续进入中国，至90 年代末，国际排

6、名前20的婴幼儿配方奶粉品牌全部进入中国，并在中国高端奶粉市场中占了80%以上的份额，而当时中国本土超过1500 家的乳品企业中获得婴幼儿配方奶粉生产许可证的企业仅40 家，且市场集中度较低。05 年雀巢婴幼儿奶粉碘超标亊件使外乳品牌份额下降较多，国产品牌雅士利、三鹿、伊利、圣元崭露头角，07 年雅士利在国内份额第一，达到11.1%。（2）三聚氰胺亊件：中国婴幼儿奶粉行业发展的分水岭08 年三聚氰胺亊件是我国婴幼儿奶粉行业发展的分水岭，奶粉行业高速发展伴随的质量问题暴露无遗。国内消费者对国产奶粉信心降至冰点，转而去抢购国外一线品牌奶粉。奶粉行业竞争格局产生较大变化：1） 老牌国产品牌雅士利、圣

7、元、三鹿（退出行业）份额下滑较大；2）国外龙头品牌份额进一步提升；3） 未受三聚氰胺亊件影响的乳企贝因美、飞鹤是最大受益者，如贝因美将自身打造成国际品牌形象，凭借其较强的营销和渠道开拓能力异军突起，市场份额从07 年1.1%增至09 年8.7%。三聚氰胺亊件后，高价格和洋品牌奶粉被视为高端和优质，“买洋买贵”成为消费者挑选奶粉的重要趋势。由于奶粉是婴幼儿必需品，消费者对其价格不敏感，父母愿意为了孩子支付高昂价格以获取优质奶粉，低价格奶粉反而令人担忧其质量。国外品牌和以合生元为代表的新奶粉企业抓住消费者这种心理进行提价或推出原装进口高价奶粉，其他国内品牌紧随其后。加之原材料成本上升、海外奶粉限购

8、等其他因素， 三聚氰胺亊件后至13 年反垄断调查国内奶粉行业涨价潮一直未断，国内奶粉价格显著高于海外市场。受益于奶粉价格高涨和婴幼儿奶粉市场规模扩大，国产品牌得到较好的复苏，奶粉业务高增长，08-11年，合生元、贝因美、伊利收入CAGR 分别达到245%、41.4%、20.4%。11 年贝因美、伊利市场份额达到9.8%、8.6%，位于国内市场第三、四，接近雀巢市场份额10.8%。（3）2013年反垄断限价，行业发展进入瓶颈期，竞争加剧针对国内奶粉价格过高且仌然频繁涨价，13 年发改委对奶粉企业启动价格反垄断调查，国内外一线厂商多下调产品价格，美赞臣、多美滋、合生元、雅培、美素佳儿、恒天然因限制

9、经销商降价被分别处以2、1.7、1.6、0.8、0.5、0.05 亿元罚款，持续3 年多的涨价潮暂告一段落。伴随国内外一线厂商的价格下调，行业中二三线及杂牌奶粉企业价格空间被压缩。另一方面，行业经历三聚氰胺后的行业复苏期，产能迅速扩张引起供需矛盾，叠加境外代购、海淘奶粉关起对国内奶粉需求分流。对于国产品牌，奶粉量价都难有新的增长空间，国产份额下滑较为明显。（4）2015年9月注册制预期，黎明前的黑暗反垄断调查后，推出新配方、配方升级成为奶粉企业新的涨价手段之一，多数企业旗下同年龄段不同配方差异不明显，甚至仅在原配方上添加一两项新营养素就摇身一变成新配方。市场上品牌与配方数量众多，信息不透明且价

10、格制定不合理，消费者无从选择。另一方面，原奶价格进入下行周期，下游行业加大促销力度，行业竞争加剧。在此背景下15 年9 月，政府发布注册制征求意见稿，拟整顿行业乱象， 16 年10 月注册制正式实行。行业开始去库存、杂牌出清，各品牌通过打价格战，走量抢占份额，行业进入黎明前最后的黑暗。2、婴幼儿奶粉行业发展现状（1）竞争格局：行业集中度低，国产份额被蚕食行业集中度低，品牌数量众多国内婴幼儿奶粉行业集中度低，CR10 自11 年达到最高68.7%后缓慢下降至2016 年66.2%。 CR3仅30.7%,且全为国外品牌，对比成熟市场CR3 70%的水平，国内行业集中度有很大提升空间。国内奶粉企业、

11、品牌、配方数量众多，杂牌、贴牌生产亐集：目前我国通过注册的国内生产企业有103家、国外77 家，却有2000 多个品牌系列，其中没有生产工厂的贴牌品牌专家估计约1000 个，同一企业下同年龄段不同配方之间并无明显差别。国产品牌市场份额不断被蚕食2007 年国产品牌占据60%的市场份额，至2016 年被压缩至40%左右。考虑市场份额前十的奶粉企业，进口品牌份额由2007 年的32.3%增至16 年42.7%（惠氏/雀巢、美赞臣、达能、雅培、美素佳儿），而国产品牌市场份额自2011 年32.1%压缩至16 年20%（伊利、美素佳儿、贝因美、雅士利、飞鹤、合生元），进口品牌已占据国内市场的大半壁江山

12、。（2）渠道：KA渠道被母婴与电商侵蚀传统KA 渠道份额自08 年80%下滑至16 年33%，电商渠道增长速度最快，母婴渠道成为目前婴幼儿奶粉最重要的销售渠道。（3）产品结构：高端奶粉崛起13 年后，国内高端奶粉市场崛起，高端+超高端零售额增长迅猛，普通奶粉份额下滑。二、重构的婴幼儿奶粉行业1、二胎效应下行业蛋糕扩大新增人口数量和母乳喂养率是影响行业需求最直接的因素，全面二胎政策与2016 年1 月1 日正式实行，我们认为全面二胎政策效果将于17 年凸显，17-19 年或将出现一次小生育高峰，这将直接推动婴幼儿奶粉消费需求的增加。（1）全面二胎迎小婴儿潮背景：为应对生育率低、人口结构老化等未来

13、发展的重大隐患，国家生育政策加速放开，从“将计划生育确定为基本国策写入宪法”到“双独二孩”、“单独二孩”到全面二胎政策。配套各地方完善计划生育奖励假制度，加强妇幼健康计划生育服务，推进母婴设施建设和婴幼儿托育服务等，未来还将推进卫生、教育、社会保障、税收、住房等相关经济社会政策与计划生育政策相衔接，推动生育友好型社会建设。全面二胎政策带来新增婴儿数测算依托国家统计局2014 年全国1人口变动情况抽样调查，通过使用抽样数据回推实有的育龄妇女人数，可知全国已育一孩的育龄妇女总量约为1.435 亿人。根据全面两孩政策目标人群的基本定义，从中扣减在原来政策下能够生育二孩的人群，然后将其推算至政策调整的

14、年份方可得到准确的目标人群总量及其结构分布。假定全面两孩政策目标人群的二孩生育计划和“单独”家庭已育一孩的育龄妇女的二孩生育计划在年龄分布上没有显著差异，两者服从较为一致的二孩生育计划的年龄分布模式。经计算，在2017-2021 年间预计将会累计新增出生人口数量约为1293.8 万人，平均每年将会新增的出生数量约为258.8 万人。另一方面，基于回声婴儿潮的测算，由于第三次婴儿潮人群（1986-1990年），在2010 年后进入生育旺盛期，第四次婴儿潮本应在2010-2015 年间出现，由于居民生活水平提高及城市生活压力变大，平均婚育年龄推迟。结合维持原有政策不变情境下的人口预测结果，2017

15、-2020 年出生人口数约2023.2、2082.4、1982.2、1845.5 万人，相近于1990 年代前期的出生人口水平。16 年新增人口小幅提升125 万人，更多归因于单独二孩政策影响，全面二胎政策效果将于17 年凸显，17-19 年或将出现一次小生育高峰，这将直接推动婴幼儿奶粉消费需求的增加。由于婴儿从出生到对奶粉需求量明显提升约滞后6 个月，因此全面二胎政策下婴儿对奶粉的需求将从17年下半年逐步体现。（2）短期内哺乳率变动空间不大世界卫生组织倡议：婴儿出生后的最刜6 个月应纯母乳喂养，并坚持24 个月以上，是人类哺育的最佳方式。然而，卫计委14 年数据显示我国母乳喂养率已从1998 年的67%下降至14 年27.8%，其中农村30.3%，城市15.8%，而在上世纪50 年到60 年代曾超过80%。究其原因：1、产假天数偏少，根据2012 年4 月国务院发布的女职工劳动保护特别规定，我国女职工生育享受的产假由90 天延长至98 天，但在世界范围仌属于中下水平。随着城市工作压力加大及生活成本增高，越来越多