联合利华的中国战略Word文档格式.docx

1、 联合利华显然已度过了“磨合期” ，找到了中国战略的执行策略。虽 然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的 2% ，但它对中国市场 极为看好，其在中国的目标是到 2003 年使现有业绩再翻一番。一、联合利华中国业务概况1999 年，联合利华对中国地区原有的 14 家合资企业进行资产重组， 形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。 同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增 强了联合利华在中国的投资和发展能力， 强调了中国在联合利华全球 策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明 晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间

2、的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。二、全方位的本土化战略1人力资源本土化员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、 消费需求和生活习惯提供了有益的帮助， 为公司拓展中国地区的业务 积累了宝贵的经验。 联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费 者的距离，外籍员工的人数已由 1998 年的 100 多名降到目前的 30 多名，公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。今年以来，公 司在大幅裁减外员的同时， 提拔了很多本土经理人员， 力争使中国经 理级员工占总管理人数的 95% 。同时公司还每年招收 130 名应届大 学毕业生，对他们进行国内外的培训，以提高人力资源的整体素

3、质。 2采购本土化目前，联合利华在中国的本土采购已达到 90 。业内人士评价说， 经过几年的摸爬滚打， 联合利华对中国传统的中草药、 天然植物之道 已非常熟稔。作为在乌发领域的市场创新者， “夏士莲”已占有该领 域市场的最大份额一一洗发水总份额的5%。 而在沐浴市场，由于近年致力于对本土自然材料的研发， “夏士莲”香皂市场占有率节节攀 升，目前已占据中国沐浴市场 70%的份额。而这些含有天然材料的 洗护用品，其原料的采购几乎完全在华完成。3资本运作本土化 自“中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中 国公司方面就表达了希望在中国 A 股上市的想法。据业内人士分析， 联合利华有望

4、成为中国第一个在 A 股上市的外资企业。今年 6 月 30日，联合利华中国公司向中国证监会表达了在华上市的意向， 其新闻 发言人在接受记者采访时表示， 一旦证监会的有关法规和实施细则出 台，公司将择时向证监会递交有关上市材料。在联合利华看来， 能在中国国内上市有三大好处： 一是跨国公司本土 化的表现之一， 通过证券市场把公司自身的发展与当地消费公司产品 的公众紧密地联系起来， 能够产生最直接的反应。 二是有助于通过推 出股票期权的激励和留任本土员工， 吸引更多的优秀人才。 按照公司 最高领导的说法， 目标是两三年后， 让联合利华的所有员工有能力 如果他们愿意的话参股或持有联合利华的股票，让他们

5、成为 企业的所有者。三是有助于提高公司的知名度。4形象本土化 以前，消费者通过产品品牌认识联合利华。 为了与中国消费者更加直 接有效地沟通，联合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标 识。 2001 年 4 月 12 日，联合利华（中国）有限公司在北京钓鱼台 国宾馆举行了盛大的新闻发布会， 宣布在中国启用新的企业标识。 新 标识的口号“有家，就有联合利华” ，不仅是对联合利华进入中国后 发展的总结，更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭 的承诺帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、 舒适和浪漫， 充分体现了 联合利华重视中国市场，

6、关爱中国家庭的初衷。 这是联合利华全球第 一次以本土形象面向本土市场。5研发本土化 联合利华每年用于研究发展的费用约为 10 亿美元。今年 2 月 28 日， 联合利华在上海成立了其在全球的第 6 个研发中心。该中心投入资金 1.66 亿美元，今年年底在此工作的中国科研人员将达 150 人，今后 每年的运行费用 6000 万元人民币。 这一研发中心将全部雇用中国科 学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源， 这是联合 利华实施本土化战略的一个重要标志。 研发中心除了致力于产品的技 术开发和技术更新外， 同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入 到产品中，以不断增加产品的技术含量，提高

7、产品的附加值，从而提 升产品的市场竞争力。6 品牌本土化 联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时， 也不断收购中国当地有 影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加 大力度，使它们满足当地消费者的需要。三、品牌管理 联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采 取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当 地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。总 体上， 使公司拥有的品牌处于动态最优状态， 这有力地说明联合利华 满足当地消费者需求的决心。1集中品牌战略如何迅速提高、 保持企业高速发展， 一直是许多国际型企业非常关注 和急需解

8、决的问题。同样，对于业务量庞大、人员及机构众多的联合 利华，提高企业发展速度也并非易事，所以公司于 1999 年提出了全 球战略：即增长之路。增长之路主要包括：与消费者再联系、集中优 势品牌、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务 结构简单明了、 构筑良好的企业文化， 他们希望用 5 年的时间， 经过 一系列的调整，到 2004 年公司的年销售额增长率达到 6、利润率 达到 16（目前联合利华每年的销售增长率为 2，利润率为 10 ）。 目前增长之路虽然刚刚开始，但是在公司的财政报表上已有所体现， 2000 年第三季度的销售增长率为 5 ，亚洲新兴市场的销售也从 21 增长到 3

9、5。集中战略主要体现在行业、 产品类别和品牌三个方面。 联合利华认为， 衡量公司是否健康发展的标准有两个： 一个是一线品牌的增长率； 一 个是它们在所有业务中所占的比例。到 2004 年，一线品牌应该占到 全部业务的90 %95 %，年增长率必须达到5%6 %。目前，它们 的业务占有率是 80。联合利华压缩品牌规模是从 2000 个品牌中选出 400 个品牌，其根据 是 80/20 规律。那么，如何在众多的品牌中选择出 400 个品牌？联 合利华的标准是看“是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌” 。当 然，没有被选择的品牌并非全部卖掉， 有些会根据业务的调整重组到 现有的 400 个品牌结构中

10、。2全球品牌与当地品牌并举联合利华在华的近 20 个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏 士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列； 中华牙膏是牙膏市场的老字 号；奥妙洗衣粉在去年降价 30% 后，迅速成为城市洗衣粉市场的领 导者；立顿红茶的市场占有率超过 80% ；和路雪在冰淇淋市场的地 位无人可替。保持如此惊人的市场占有率和知名度， 与联合利华的品牌运作密切相 关。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的 需求；对本土品牌，联合利华对之注入国际经验、资源和技术，一方 面充分继承和发扬品牌特色， 另一方面不断推陈出新， 为品牌注入新 的活力和内涵。这一品牌策略带来的是超过 50

11、亿元的销售额和每年 两位数的增长业绩， 这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力 已获得成功。 事实上， 很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广 自有品牌，而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。3 品牌创新“品牌要发展就要不断的创新” ，这是联合利华推广品牌的一个重要 原则。每年联合利华花费 60 亿美元推广自己的品牌，使之成为世界 上广告花费最多的公司之一。联合利华将品牌的发展分为三个阶段： 第一个阶段是要保证品牌生存 所要具备的基本生存能力， 如需要有产品的配方和广告以及分销和营 销的改良； 第二个阶段是品牌要有新的形式， 品牌要不断以新的形式 创造新的价值， 如过去的洗衣粉和洗衣液，

12、 现在公司发明了一种洗衣 药片， 洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能， 品牌正是要 通过其他形式创造价值； 第三个阶段是要让品牌有突破， 如联合利华 目前推出的速食汤， 它是一种投币购买食物， 类似于从投币购买机购 买可口可乐。在许多人的印象中，过去 47 年里，“中华” 一直是中国人的、 有着悠 久历史的品牌，给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重，但多少 显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成 果，中华牙膏推出了一款创新型产品中华草本抗菌牙膏。 它是目 前市场上惟一能够 “去火抗菌双保护， 牙齿牙龈都健康” 的牙膏产品。 联合利华对中华牙膏的创新不仅在技术和配方

13、上， 同时也在外包装和 形象上。 绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识的设计过于陈旧， 因 此自 2001 年 5 月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏新形象。它由 消费者在数百种设计方案中挑选出最后结果： 包装图文分明， 标识醒 目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留“中华”坚实的品牌 内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。品牌标识中 固有的三个元素非常令人难忘：华表、 “中华”繁体字样和天安门图 形。新标识保留了这三个特有的元素， 同时注入了新的内涵创新、 专业精神和现代感。形象和内涵虽然改变，但中华产品的定位不变： 它永远是中国人的大众化家庭性口腔消费用品。四、社会营销 作为

14、中国现代公民的一员、 中国社会结构的一部分， 联合利华认为有 责任满足这个国家和所在社会人们的需求， 这仅仅通过提供产品来完 成是远远不够的。 公司所选择的公益项目并不注重商业回报或宣传价 值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。 公司 的公益活动包括两大主题， 一是”希望家园”加强环境保护意识， 推行可持续性发展， 保护水资源，以及提供更多受教育的机会； 二是” 温暖家园”慈善捐赠活动。针对中国森林覆盖率仅有 13.9%的现状，联合利华于 2000 年6 月正 式推出“联合利华中国绿水青山行动” ，整个行动持续 5 年。第一年 已投入约 700 万元人民币，致力于在全国范围内植树造林，涵养水 土，改善生态环境；同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目。 在教育方面，通过“联合利华希望之星”项目，资助来自贫困地区的 优秀学生， 如在青海建造了 7 所小学；在复旦大学和华东理工大学设 立了多项奖学金；赞助中欧工商管理