广东培正学院本科插班生专业课考试大纲Word格式文档下载.docx

1、（1）市场的含义（2）市场营销概念和含义（3）关系营销的定义2、领会（1）市场营销概念的的内涵（2）市场营销核心概念（3）交换和交易之间关系3、应用（1）相关学科对市场营销学的贡献（2）市场营销职能在企业中的地位专题二 市场营销哲学的演变1、市场营销观念的概念和特点2、顾客让渡价值的含义3、市场营销组合概念及其扩充与演变4、市场营销哲学新视野（1）顾客让渡价值概念及内容（2）市场营销组合（4P），4C组合，4R组合现代企业的六种市场营销哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。（1）区分六种市场营销哲学观念（2）社会营销观念中的绿色营销观念专题三 战略计划

2、与市场营销管理1、企业战略内容2、企业评价战略业务单位的主要方法3、企业发展新业务的主要途径4、市场营销管理的任务5、市场营销信息系统的构成（1）企业战略概念（2）战略业务单位的特征（3）战略计划及过程：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划（4）市场营销管理的任务（1）一体化增长战略（2）“产品/市场发展”矩阵（3）目标市场选择策略 企业评价战略业务单位的主要方法（波士顿矩阵法）专题四 市场营销环境分析1、环境威胁与市场营销机会对企业市场营销的影响2、市场营销微观环境与宏观环境的构成 市场微观环境与宏观环境的构成 分析市场营销环境的方法 企业对机会和威胁的反应专题五 市场调

3、研与市场需求预测1、市场营销调研的含义和主要步骤2、市场营销数据分析的主要方法 3、估计当前市场需求的主要方法4、市场需求预测的主要方法（1）市场营销调研的含义（2）原始营销数据的收集方法：观察法，实验法，调查法，专家评估法（1）市场营销调研主要研究活动（2）定量分析与定性分析的概念 （3）评估二手数据的标准 市场需求预测的主要方法专题六 消费者市场及其购买行为1、影响消费者购买行为的因素 2、消费者购买决策过程的主要参与者 3、消费者市场购买行为的主要类型4、消费者购买决策过程的主要步骤（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层（2）社会因素：参照群体、家庭（3）参与决策的角色（4）消费者购买行

4、为：复杂型购买行为、协调型购买行为、习惯性的购买行为、变换型购买行为（1）消费者角色身份（2）消费者的认知过程：感知与知觉（3）消费者个性：个性、动机 消费者购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为专题七 组织市场分析1、组织市场的主要类型2、产业购买者的行为类型3、中间商购买行为的主要类型4、政府采购制度对企业市场营销的影响 （1）组织市场的构成（2）产业市场概念（3）产业市场的特点（1）产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购（2）影响产业购买者决策的主要因素（3）政府采购方式 产业购买决策的参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 专题八

5、目标市场战略1、企业进行市场细分的主要方法 2、企业选择目标市场的主要方法及其特点 3、企业进行市场定位的方法 （1）消费者市场细分的依据（2）市场细分的有效标志（3）市场定位的内容（1）市场细分的原理与理论依据：地理、人口、心理、行为因素（2）目标市场战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略（3）市场定位的步骤：通过调研确认目标市场的竞争优势、选择竞争优势和定位战略、准确传播定位观念（4）市场定位依据（1）市场细分的方法（2）目标市场选择：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化（3）市场定位的方法专题九 市场竞争战略1、识别竞争者的主要方法2、三种基本

6、竞争战略3、市场地位与竞争战略的选择4、战略联盟的主要形式，战略联盟的建立与管理（1）基本的竞争战略：成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略（2）市场挑战者主要战略（3）市场跟随者三种跟随战略（4）市场补缺者进行专业化市场营销方法（5）战略联盟的优势（1）选择竞争对策时应考虑的因素：竞争者强弱，竞争者对本企业的相似度，竞争者表现的好坏（2）成本领先战略的优势和潜在风险（3）成本领先战略的的实现途径（4）差异化战略的优势和潜在风险（5）差异化战略的的实现途径 判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者专题十 新产品开发战略1、新产品的概念及类型2、新产品的开

7、发过程3、新产品采用和扩散过程 二、考试要求（1）新产品的概念（2）新产品的三种类型（3）新产品开发的战略选择：领先型新产品开发战略，跟随型新产品开发战略（1）新产品创新的三种类型（2）新产品采用过程五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段（3）新产品扩散的过程 新产品失败的营销原因专题十一 产品与服务策略1、产品整体概念的主要层次2、产品组合的优化和调整 3、产品生命周期各阶段的营销策略 4、服务的特点5、服务质量管理的主要方法6、服务的有形展示（1）产品整体概念：核心产品、有形产品、附加产品（2）服务的概念（3）服务质量的定义（1）产品生命周期四个阶段的特点及市场营销策略

8、（2）服务特点（3）服务市场营销与产品市场营销的差异 （4）服务质量测定五大标准（5）服务有形展示的三大类型 服务质量与顾客服务管理专题十二 品牌策略 1、品牌的含义及作用2、品牌资产的含义及认知3、品牌策略的选择 （1）品牌整体含义的六个层次（2）品牌资产构成的四个因素：品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度，品牌联想 品牌有无策略，品牌使用者策略和品牌统分策略 品牌扩展策略的好处和弊端专题十三 定价策略 1、企业定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响 2、企业定价的主要方法3、企业定价策略的主要内容4、企业价格变动对顾客需求的影响（1）定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化，

9、产品质量最优化（2）新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价（1）成本导向定价法：成本加成定价法，目标定价法（2）需求导向定价法：感受价值定价法，反向定价法（3）心理定价策略（4）差别定价策略（1）顾客对企业价格变动的反应（2）企业对竞争者价格变动的反应专题十四 分销策略1、分销渠道的职能与类型2、分销渠道的设计与管理3、批发商的职能与主要类型4、零售商的主要类型（1）分销渠道的概念（2）分销渠道的职能（3）分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销（4）批发商的职能（1）分销渠道的层次（2）影响分销渠道选择的主要因素（3）零售商的主要种类型 窜货现象的原因及整治方法专题十五 促销策略 1、促销组

10、合的构成及影响因素2、整合营销传播3、广告策略4、推销策略 5、公共关系策略 6、销售促进策略 （1）影响促销组合的五大因素（2）促销中推式策略和拉式策略的内容（3）促销支出在产品效果生命周期四个阶段中的作用（4）整合营销传播的内涵（5）整合营销传播的效果（6）公共关系的职能（1）整合营销传播的层次（2）植入式广告的特征和类型（3）推销的优点与缺点（4）销售促进的分类（5）销售促进策略的实施步骤（6）公共关系含义（7）公共关系的活动类型（1）广告媒体的优点与弊端（2）影响植入式广告传播效果的主要因素.考试形式及试卷结构1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。2、试卷

11、内容比例：专题一专题三占20%，专题四专题七占25%，专题八专题十占25%，专题十一专题十五占30%。3、试卷题型比例：单选题占20%，名词解释占20%，简答题占24%，论述题占24%，案例分析占12%。4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。.参考书目市场营销学通论（第七版），郭国庆，钱明辉编著，北京：中国人民大学出版社，2017年7月 第7版。.题型示例一、单选题（每题2分，选错或多选都无分，共20分）1.顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ）。A.时间成本 B.产品成本 C.货币和非货币成本的总和 D.精力成本 2.在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）。A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益二、名词解释（每题4分，共20分）1服务2营销调研三、简答题（每题8分，共24分）1一般来说，社会文化群主要包括哪些内容?2简述渠道管理策略的主要内容。四、论述题（每题12分，共24分）试述企业定价方法的种类及影响企业定价的主要因素。五、案例分析