定性研究报告Word文档格式.doc

1、07-09 1）对补血人群的定义 2）判断补血需要的逻辑 3）补血的利益联结 4）补血的社会原因2、消费者对补血方法的认知09-13 1）补血的时间把握 2）补血的疗程 3）补血方法及分类 4）补血保健品的选择标准3、竞争品牌评价14-16 1）竞争品牌的认知情况 2）竞争品牌形象 3）竞争品牌的使用情况 4）品牌转换的因素4、关于阿胶16-18 1）阿胶的使用情况 2）阿胶品牌认知 3）对阿胶的建议 4）阿胶印象 5）东阿阿胶印象附录： 山东东阿阿胶股份有限公司是一家主营医药，化工，轻工兼营交通，运输的上市公司。公司主要利润来于医药制品的生产。“东阿”牌阿胶是公司医药制品的拳头产品，曾3次获

2、国家金奖，是山东乃至全国的名牌产品，占有国内70%的市场。 虽然在阿胶的生产和销售方面已经取得了不俗的成绩，但公司仍清楚的认识到目前行业存在的激烈竞争，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得更大的增长。 详尽和深入地探究目标消费群在补血保健品消费方面的行为、习惯和态度以及她们对目前市场上已有补血品品牌的意见和看法对企业寻找新的市场空间，制定更有针对性和更有效的行销和产品推广计划无疑具有莫大的帮助和深远的意义。u 探求目标消费群对补血原因及方法的认知u 了解影响目标消费群选择补血品品牌的因素及原因u 获知目标消费群对市场上竞争品牌的印象和看法u 深入了解目标消费群食用阿胶

3、的方法及对阿胶产品的意见u 研究东阿阿胶在目标消费群当中的品牌形象 小组座谈会：8人*2小时*2组 每城市u 样本分类：18-35岁一组；36-55岁一组u 被访者条件：18-55岁女性；过去一年内服用过阿胶u 抽样方法：访问员根据被访者条件采用判断抽样 执行区域：北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、温州 执行时间： 2000年5月20日-5月28日u 本类别对于消费者是一个关心度较高，产品判断能力相对较低的类别。消费者对于产品起效的周期缺乏足够的耐心。品牌忠诚度维系难度较大。在传播中，最终产品利益的清楚说明，对消费者产品疗效希望值的现实管理，对吸引初次尝试和维持重复购买均非常重要。同时在传播

4、中，暗示手法的恰当运用，媒介不断曝光，也是保健品行业行销的必须。u 较高的关心度，和较低的判断能力，决定了在本类别市场，品牌信任感的建立是品牌塑造的重中之重。在消费者的逻辑中，广告投入大是信任的前提（有钱做广告，说明厂家有实力）；广告片的质量会被他们投射到产品上（广告都拍不好，产品就别提）。u 另外，保健品类别，口碑非常重要。保健品类别厂家与代理商如何运用合适的行销/传播手段在短时间内，培养忠实用户，培养正面口碑，并帮助其广泛传播，也是非常重要的考量因素。u 阿胶被认为是传统的补血中药，在民间拥有很好的口碑。在一些南方城市，女性在月经过后或者冬至前后有服用阿胶块来补血/调经的传统（温州、广州更

5、为普遍）。上海/杭州的消费者还有服用阿胶来增强抗寒力的做法。u 阿胶块被推崇为是最天然，传统，实在，效果最好的补血品，但是制作方法较麻烦，多数年轻女性都不能接受。各地阿胶块的制作方法各异，但基本上都是本着调节口味的目的出发的，并无其他特别的说法或原因。u 被访者对阿胶产品系列的了解不多，这在一定程度上阻碍了一部分信任、喜欢阿胶但又嫌制作麻烦或者口味太差的消费者找到合适的替代品（阿胶浆或阿胶膏）。厂家在今后的行销宣传中应注意突出产品系列以满足不同消费者的需求。u 阿胶既是一个产品，同时也被很多被访者认为是一个品牌。阿胶产品的低品牌意识在年轻被访者中是很普遍的。树立品牌形象，培养消费者的品牌意识在

6、阿胶产品上就显得尤为重要了。u 阿胶作为成熟女性（以来月经为标志）用补血产品已经得到几乎所有被访者的认同，并且，这种观念也有很深的民间基础。根据目前的情况来看，厂家如果想进一步扩大产品的目标消费群困难是比较大的。u 在补血诉求上，红桃K应该是目前阿胶最有力的竞争者。被访者认为二者的功能是比较相近的，属于同一类产品。在成份的合理性，可靠性，天然性上阿胶是有明显优势的。在产品行销宣传中可以加以突出。 u 在补血养颜诉求上，朵而和太太口服液目前已经得到了大部分被访者的认可。厂家如果也想在这块市场上取得一席之地的话，价格恐怕是最大的优势。另外在广告宣传上也必须寻找到新的切入点。u 在女性补血调经诉求上

7、，阿胶应该有先天的优势，并且这块市场上的竞争火药味也显然没有上面两块大。目前主要的产品有乌鸡白凤丸。补血调经这块市场应该是值得厂家开发的。建议厂家针对这块市场做专门的研究，以深入了解目标顾客的使用行为与态度，并对目标市场做进一步的细分。 补血，对于消费者来说，有很深的民间口传基础，一般多是母亲教给家中成年的女儿。而且补血已经广泛深入到百姓日常生活饮食中。被访者普遍认为“补血”与人的精、气、神是密切相关的，而与血的多少没有直接的关联；补血更重要的是在于对自身血气的调和。1）对补血人群的定义 被访问者对于需要常规补血的特定人群定义：u 经期，哺乳期，更年期阶段的妇女u 老人，体质虚弱者，低血糖者，

8、贫血患者，术后 在需要补血人群的性别特征上，被访者认为女性应占主要位置，这主要是因为月经及生育带来的影响；另外被访问者也认为补血与养颜是有着必然联系的。 在年龄特征上，各年龄段的人群都有需要：小孩主要是因为饮食结构不合理造成的；14-20岁左右的少女主要是因为月经不调及学习带来的压力；年轻未育女性一方面工作压力、月经使得身体容易疲劳，精力不足，另一方面也有养颜预防衰老的需求；30-40阶段的女性则主要是因为生育和月经带来的影响，另外她们也非常观注自己生理上的变化如经期特别容易腰酸背痛及平日里体力上的明显不支以及养颜的需要；40岁以上的女性则面临更年期的问题，她们补血一方面是因为在更年期月经很容

9、易不调，另一方面也有强身健体的需要。2）判断补血需要的逻辑 除了特定人群以外，被访问者有自己判断特定个体是否需要补血的逻辑：u 对于成人，她们多凭借身体的症状来判断是否需要补充血气。她们提及较多的症状为：面无血色/脸色黄，月经不调，头晕，无力，嗜睡/睡眠不好，胸闷，气短，精神不好，体弱多病。（自行判断）u 对于儿童，多通过常规体检，以血色素指标的高低为依据，判断是否应该补血。（专家认定，关心度更高，行为更为慎重）3）补血的利益联结 补血的行为被认为是一种有益无害的行为。预防的概念在此类别市场上被较好的教育。被访者认为补血能带给自身的利益有：u 美容养颜（面色好看）u 增加免疫能力（有病治病，无

10、病预防）u 改善睡眠u 精力充沛u 增强耐寒力（杭州/上海）4）补血的社会原因 补血被受到重视，被访者认为主要有以下几方面的原因：u 生活水平提高u 国民健康观念的增强u 空气污染/环境差u 生活/工作压力增加小结：研究发现对于补血的需要除了一些病理上的原因，如严重贫血，失血过多（手术）等。对于女性而言最重要的原因在于：对月经的调理。月经不调的主要症状表现有：经期过长；经量过多；时间没有规律；痛经等。 消费者多会通过自身症状来判断是否需要补血，但是在最初的判断过程中消费者往往会根据亲戚朋友最后是医生的意见来决定是否应该通过补血来改善这些症状。因此，在厂家今后的行销推广中也应注意给目标消费者相关

11、知识的教育，以进一步缩短消费者找到合适产品的距离。 对补血原因及相关利益的深度挖掘和广泛宣传无疑会有效地激发消费者的潜在需求（即帮助消费者来发现自身的需求）从而刺激她们的购买，进一步扩展产品的销售业绩。 在对补血的认知上，各城市和两组被访者之间没有表现出明显的差异性。1）补血的时间把握 被访者通常会根据症状的出现和消失来决定补血的开始和结束，与季节没有太多的关系。但是，认为夏季不适合补血的呼声也很高，主要是因为夏季气温太高，一方面不利于人体的吸收，另一方面也因为在夏天人体本身火气太重，补血会更加重这种火气（特别是广州）。2）补血的疗程 被访者对补血的疗程有她们的耐受力，通常来说1个月出现症状的

12、改善是可以接受的，最长不能超过3个月。部分年轻女性的耐受力要稍差一些，半个月她们就希望看到效果。疗程太长会极大地影响被访者对产品的信心，也加重了经济上的负担；但如果见效太快，也会让被访者担心产品的药性太强或者是产生对产品的依赖性。3）补血方法及分类 被访问者认为，食物，保健品，药品都可以起到补血的作用，但分别的角色不同。不同的角色被访者以快速起效、更加安全、使用方便性三个项限进行评估：食物补充：最为安全，成份天然，可以长期食用。起效最慢。也比较经济。适合在没有症状的情况下进行预防。但是制作比较麻烦，需要时间。 被访者认为与补血相关的食品有：红枣、桂圆、花生、乌骨鸡、赤豆（上海/杭州）、猪肝等。

13、保健品/口服液：主要成份属于天然性质，但由于保质的需要，会加入防腐剂等非自然物质，有一定的副作用。有的被访者也担心其中含有激素，所以在给孩子用时特别地谨慎。需要经济条件的支持。主要的优点是服用方便，非常受年轻人和职业女性的欢迎。适合已经有初期症状，但未发展到疾病状态时进行调理，预防病症的发生。同时适用于病症的巩固期。 上海的被访者认为保健品是可以经常吃的，没有副作用，能够强身健体。 广州/武汉/成都的被访者对保健品没有明确的概念，她们认为口服液=保健品。这也从一个侧面放映了在保健品的剂型上，口服液已经得到多数被访者的认可和接受。中药/中成药：传统的补血方式，得到了大多数被访者的认可。在补血时，被访者有将中药与其他补血食品（多数是肉、禽、蛋类）一起来服用的传统。制作方法基本上是炖。在广州，人们称之为炖品，并且有专门的炖品店。所以在感情上，被访者对中药制品有较高的信任度，而且容易接受。不论是年轻人还是中老年人都认为补血还是传统的东西好。 中成药，由中药提炼加工而成，服用方便，但是可能在成分含量上没有原材料高。 值得注意的是：被访者对于中成药和以中药为原材料的保健品并无清楚的区分。以中药为原料的保健品更受她们的欢迎。被访者认为与补血相关的中药有：当归、枸杞、熟地、党参