体验营销理论浅析Word格式文档下载.doc

1、2、体验营销的定义2二、体验营销内涵3三、提出的历史背景3四、理论具体论述41、体验营销特点42、体验营销具体内容论述：43、优缺点74、实施要点75、研究现状86、我国企业体验营销不足之处8五、具体理论运用分析101、案例导入宜家体验营销102、案例分析11六、结论12一、体验营销定义要想清楚体验营销的含义，必须先明白什么是体验。哥伦比亚大学教授伯恩德H.施密特在体验式营销艺术中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。约瑟夫派恩也表达了类似的观点：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时

2、，在他意识中所产生的美好感觉。 2、体验营销的定义教授伯恩德H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他在1999年出版了体验营销艺术，首次提出体验式营销（Experience Marketing），是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者

3、的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。菲利普科特勒认为，体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者决策过程与结果。综合对体验的理解和国内外对体验营销的定义。从企业角度看，体验营销是指，企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。二

4、、体验营销内涵使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销作为一种通过为顾客提供体验来为顾客创造价值的营销方式，其意义在于能使公司的产品与竞争者区别开来；为公司树立形象和识别；诱导顾客试用和购买，并增强消费者忠诚度；进一步推动企业流程重组。三、提出的历史背景20世纪70年代，美国著名的未来学家阿尔文托夫勒在其未来的冲击一书中预言：继服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠提

5、供各种体验来争取顾客。但这种观点当时并没有引起重视。 吉尔摩在哈佛商业评论上发表题为Welcome to the Experience Economy的文章，提出了体验经济的概念，指出体验经济师继农业经济、工业经济和服务经济后的一种新的经济形态。在该书中他们进一步指出各种经济形态提供物、经济功能等各个方面表现出不同的特征。 经济形态的变迁、生产和消费行为的变化，要求企业的营销观念和营销模式必须与之相适应，由原来的重视产品和服务、为消费者提供更多功效向给消费者提供更多的体验转换。许多企业为了在竞争中立于不败之地，广泛关注并实施体验营销，取得了令人瞩目的业绩，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微软和惠普公司

6、等。因此，体验营销应运而生。四、理论具体论述1、体验营销特点与传统营销不同之处在于：（1）注重顾客的体验。传统营销侧重于产品的功效和特色，通过产品的销售部获利；而体验营销既重视顾客对产品和服务的消费，又关注顾客的体验，通过为顾客提供有价值的体验获利。（2）从整体体验看待产品分类和竞争。与传统的产品和竞争分类不同，体验营销把消费视为一种整体体验。它考虑的不是某个具体的产品，而是考虑每个产品是否适合整体消费情况以及这一种情况提供的体验，从而改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品类别的范畴。（3）从理性和感性结合的角度认知顾客。传统营销假设顾客是理性的，把顾客购买过程看做是一个非常理性的分析、评价、决策

7、过程；体验营销则认为顾客是理性和感官的综合体，在理智和情境刺激下产生冲动而做出购买概率是一样的。（4）使用多种营销方法为顾客创造和发现体验。体验式一个综合复杂的过程。体验营销使用的方法与传统营销不同，具有多变性。（）体验营销的组合策略目的是依靠顾客参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。体验营销组合策略由以下要素构成：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。通常将其称为5ES组合策略。 1）体验体验式体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。施

8、密特将体验分为五种类型：感官、情感和思考属于个人体验，是顾客在心理上和生理上独自的体验；行动和关联属于共有体验，必须有相关群体的互动才会产生。实际情况中，顾客多感知的或者说是顾客所产生的体验一般是几种体验结合而成的混合体验，甚至是涉及所有体验类型的全面体验。因此，在实施体验策略时，要在研究顾客需求的基础上把混合体验中能引起共鸣的部分作为体验主题，然后寻找合适的体验类型表达体验主题。2）情境情境是企业为顾客创造的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件。为了产生整合效果，情境的设计必须服从和服务于体验策略，既可以被设计成现实的场景，也可

9、以设计成虚拟的世界。例如，安利纽崔莱体验中心在中国推出完整的反映纽崔莱农场种植、加工生产及相关科技的全方位品牌展示的体验，让观众可以更加深刻地了解纽崔莱所蕴藏的历史和健康理念。3）事件事件是指为顾客设定的表演程序。顾客主动参与是体验营销的重要特征，但也不能有顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰地定位，企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，既可以将事件设计为严格的程序，也可以设计成具有一定弹性的相对宽松的程序；既要考虑顾客自身的活动，又要考虑到顾客之间的关系及其体验活动的协调。4）浸入浸入主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中。浸入

10、策略要求在事件的设计中式顾客成为真正的“演员”，而不能视其为观众或者可有可无的人。诱使顾客主动表演是浸入的关键，顾客只有真正地参与进去，才能真正地浸入到预先设计的情境中，最终导致体验的产生。5）印象体验式深刻的和难忘的，体验的难忘过程产生了印象。因此印象就成为了维持顾客与企业关系的重要因素。随着时间的推移，印象会逐渐衰退，企业必须通过成立体验会员俱乐部、体验过程记录保存、赠送体验纪念品等方式对印象进行管理，以形成长久的印象和建立长期顾客关系。在5Es组合策略中，各个E之间存在着非常密切的联系。体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略、和浸入策略的前提和基础；是体验的实现过程,印象策略是体

11、验影响的管理过程。（）体验营销战略体验模块由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯恩德H施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活

12、形态。 4情感体验 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5相关体验 相关体验即通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。（）体验营销内容1）产品功能体验2）产品核心买点体验3）服务体验4）附加价值体验5）品牌等于体验6）营业场所体验营销7）价格体验营销8）全面顾客体验营销（）体验营销组织方式1）、营业场所内体验营销2）、营业场所外促销区体验3）、客户拜访体验营销4）、办公室体验营销5）、生产厂区体验营销6）、展会体验营销7）、沙龙体验营销3、优缺点A、优点第一，

13、它来自消费者的亲身感受，印象深刻.第二，眼见为实，通过对产品或服务的试用，消费者不必经过对产品或服务的犹豫、试探、判断过程，即可能接受该产品或服务，反应快速，对产品或服务，尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销，效用明显。 B、缺点（1）成本往往较高，（2）易形成“人气旺，业绩低”的现象。（3）对产品或服务的要求较高，进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务，必须有自己的独特之处和卓越之处。4、实施要点（1）免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品来说，如果管理不当，就可能沉没于渠道链条的各个环节，样品不能到达消费者手中，企业所花的一切成本就都是白花。 （2）体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行，否则，消费者经过体验，觉得这种产品或服务好，却找不到地方去购买这种产品或服务，消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的，等你的产品铺开，消费者已提不起兴趣，那功夫就白